赚钱的买卖，极简生意经
研究经济可以通过三个维度：理论、统计，还有历史。
-- 熊彼得
我是个生意人。
而且我认为每个人都是生意人。
有的人是铁匠，
有的人是菜农，
有的人是讲师……
码农这个词其实很精确。
以代码为生的人，生意的生。
它确实也是门好生意。
其他大部分职业卖的都是成本。
码农不是，它卖的是价值。
能够以价值作为计量的职业不多。
之前我写过一个公式：
收益 = （客单价－成本） × 用户数量。
码农还好。
它可以将客单价与成本之间的距离拉得很大。而且也有机会使得用户数量接近于无穷。
码农和码农之间的贫富差距其实挺大的。
这个差距不是谁的代码写得更好，而是谁写的代码更有价值。
相对来说，白领其实挺悲催的。
因为它的客单价基本都以时间计算。就那么两天假期，再遇到个考核严厉的公司，迟到两天，薪水就光了。
再高级的白领，算的都是成本。
更悲催的是，他们的用户数量永远等于1。
这么说吧。
如果你是个白领，那活该你穷。
当年武大郎，能让个貌美如花的姑娘嫁过来，每天无所事事的坐在窗户边上晒太阳。这般能力，就不是今天的哪个白领能做到的。虽然人家也按成本算账，但好歹有个品牌。用户量上去了，开上几家连锁店也不是不可能。
北京有个西少爷肉夹馍，你们知道吧？
武大郎炊饼当年可比它有名多了。
我不是和你开玩笑。
好多考了一辈子大学，各种深造，有机会就学习，业务能力也挺高，可就是挣不到钱。一张嘴就是，万般皆下品，唯有读书高。顶瞧不起生意人。我身边就有那么几个，书倒是读了不少，文凭也挺高。看着人五人六的，到头来，房子、车子还得父母补贴。
真的。挺大个人了，学学怎么“做生意”。
不丢人。
西尔斯
我要说的第一个案例叫西尔斯。
现代管理学之父彼得.德鲁克将“西尔斯公司的故事”作为经典案例写在了他的著作《管理的实践》中。
有人问富兰克林.罗斯福，如果让苏联人知道美国人舒适的生活，会向苏联人推荐一本什么书？罗斯福的回答是：
西尔斯公司的广告宣传手册。
1886年，23岁的西尔斯听说珠宝商有一批质押的怀表要处理，就借钱买下了这批怀表。然后以每支2美元的利润出售。一下子赚了数百美元。
尝到甜头的希尔斯，后来辞去了火车站的工作，开了一家钟表行，取名“西尔斯钟表公司”。
他专门收购一些因欠债而质押的积压商品。这些商品并不符合城里人的审美，但因为质押的原因价格非常低廉。但是对于农民来说，实用性比样式实惠多了。
当时的农村与城市相隔很远。交通并不便利，信息也比较闭塞。而且农村人相对比较保守，即使产品真的卖到了乡下，人们也会担心是否买到假冒伪劣产品。
西尔斯曾经在火车站工作，于是想到了用邮寄包裹的方式将商品运送到乡下。他利用不断扩大的铁路网，向乡下邮购商品目录。
目录上写着：“世界上最便宜的商品，我们的贸易遍布全球”，以打消农民们的顾虑。
一开始，西尔斯的商品目录就是一页纸。但很快涨到了72页。邮购商店的品类越来越齐全。汇款单接踵而至，让西尔斯大赚了一笔。
说到这儿，我不知道你是否想到一些品牌，比如奥特莱斯、唯品会、拼多多，如果有兴趣，你可以读一下这些品牌的故事。抽掉邮购这个渠道，你会发现，历史总是在重演。
如果把邮购这件事儿，转换成互联网，或许会看到更多公司的影子。比如马云当年的黄页。
西尔斯大赚了一笔。但他想的更多的是如何从每一份单子中赚取更多的利润，而不是如何提升服务的质量和管理水平。用德鲁克的话说，他是一名投机者，而非企业家。
最终导致公司濒临破产。
他不得不把公司卖给了雅斯.罗森沃尔德。罗森沃尔德在接手公司之后，对公司进行了大量的改革。在保证质量的同时，增加了产品的品类，从机械的零部件到锅碗瓢盆，样样俱全。面对农民的担心，他提出了“如有不满，原款退还”的自由退换货制度，同时推出“货到付款”的购物方式，让农民进一步放下了戒心。
邮购的品类越来越齐全，而且定价便宜。规模很快就做得起来。几年之后，西尔斯的商品邮购目录已经超过了500页。据说，当时很多农民翻阅邮购目录册的时间比翻阅圣经的时间还长。
西尔斯迅速做大。在很长一段时间里，都是全美国最大的零售企业。
讲到这，我不知道你会不会想起今天的电商。后来军人出生的伍德接班罗森沃尔德，将西尔斯提升到了另外一个高度。
不过故事讲到这儿已经足够了。我想和大家回顾两条信息。
第一条信息是一个公式：
收益 = （客单价－成本） × 用户数量。
第二条信息来自于刘强东：
零售的本质就三条：成本、效率，还有体验。
A&P
今天的第二个故事来自于A&P，它的全称是：The Great Atlantic & Pacific Tea Company，即：大西洋太平洋茶叶公司。业界一般称它为A&P。
A&P最早成为于1859年，由Gilman创立。最初也是做邮购起家的。当时茶叶的价格居高不下，于是A&P就利用大量进货的方法降低进货成本，然后再利用广告宣传薄利多销。
南北战争之后，Gilman将公司的经营权交给了George Huntington Hartford。
1878年，美国国会大幅提升了茶叶和咖啡的关税，导致这两项业务大幅下滑。受此影响，A&P开始进军零售业。
最开始的时候采用的是传统的街边小店模式，使用统一的Logo。为了提高工作效率，他们率先使用了收银机。并且紧随可口可乐发行了自己的折扣券。
1858~1912年间的A&P一直是创新界的代表。
在George的带领下，A&P在美国拥有了400家店面，平均毛利润22%，净利润率2%。
然而，真正让A&P取得重大发展的却是George的儿子John Hartford。
1912年，美国的食物价格在过去的十年里上涨了45%。必需品的大幅度上涨让美国人民痛苦不堪。正逢美国大选，总统候选人和国会给各大零售商带来巨大的压力。
在这种背景下，大多数零售商选择尽可能降低产品包装费用等非必需费用的方式来降低成本。然而John却提出了改变零售进程的另外一个方法：经济店。降低物品销售价格，将毛利率强行定为12%。
要知道当时A&P的毛利率是22%左右，而它的净利润也仅仅只有2%。如果将毛利率强行定为12%，又如何保证公司的净利润呢？
John花费了很久才说服他的父亲George Hartford同意他开一家经济店作为尝试。
很快，John给出了答案。消减销售行政管理费用，提高效率，薄利多销。具体的方案主要有4条：
1.整个A&P经济店只有2名员工。一名员工，一名经理。装潢尽可能简单，节约成本，将利润让利给用户。
2.现金交易，自买自提。减少库存，减少赊账。进一步优化运营效率，降低成本。
3.统一店面大小，经典商品品类到300种，员工必须每周最少了解一次销售状况。
4.采用独立的仓库和车队，摆脱中间商对货源的控制。直接和制造商对接，提高供应链效率的同时降低成本。
基于以上特征，经济店里的货物销售价格比周围竞争对手低了10%到15%。由于品类少，销售量大，商品的周转率大幅度提升。
经济店的投资回报率达到了惊人的30%。
这种商业模式足够简单、规范，具有极强的可复制性。截止1930年，A&P的店铺数达到了15671家。同年销售额达到了15亿美金，占全美行业总销售额的14%。
即使把行业中第2到第8的公司全部加在一起，也无法与之匹敌。
从1930年至1965年，整整35年间，A&P一直都是美国最大的零售商，处于近乎垄断的地位。直到1965年，西尔斯夺走A&P零售霸主的地位。A&P开始走向衰退之路。
衰败
让A&P走向衰败的，恰恰是当年让它走向成功的原因。
1878年，美国国会大幅提升茶叶和咖啡的关税，于是A&P开始进军零售业。
1912年，美国必需品大幅上涨，A&P开始转型做经济连锁店。
可以说每一次外界环境的变化，都会带来A&P的新一轮创新。
然而这一次，A&P倒在了止步不前上。
我在之前的文章中，曾经分析过中国互联网20年影响产品的两个极为重要的因素：
1.外界环境对消费者习惯的改变。
2.新技术应用对社会带来的变革。