奔驰唱起freestyle、优悦玩转热剧植入…品牌做广告难？你需要创新和洞察 | 大咖周评

金霞在公关、广告、市场营销和新闻业有近二十年工作经验。曾在麦肯光明广告公司、TBWA、耐克公司工作。1999年，金霞开创了艾特。近二十年内，艾特从数个人扩大到近百人的团队，是多家全球500强及世界一流品牌在中国的指定广告公司。

2016年，艾特@comm 正式加盟华人文化集团，衔接整合CMC文化娱乐全产业链的资源，以专业策略和IP资源团队，为品牌客户提供内容、渠道、传播的整合营销生态服务，客户涵盖宝洁、汇丰、伊利、玛氏、康师傅、辉瑞、惠氏等。

在这个“内容”大爆发的年代，很多从业人员都觉得品牌做广告变得越来越“难”。因为碎片化，细分化的市场，让精心打造一个好广告，再放到最强势的渠道推广这样的套路不再有效。

但这反而也赋予了营销人更多创新和尝试的空间，很多尝试也许没有先例可循的，甚至可能是反复试错、承受各种压力的过程，但所有的经验和套路不正是在不断尝试，学习和修正中建立起来的么？

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案例一 ：世界名画抖起来

抖音这支H5获得大量传播不是意料之外的事情，熟悉又陌生的传统经典名画，遇上抖音Freestyle，这样的Mix Match让年轻人欲罢不能。而借助大家熟悉的名画，抖音也有机会获得更多用户，打造自身的品牌知名度。深挖一下，这也带出一个好用又简单的套路，就是用年轻新潮的创意形式来重新演绎经典文化，这和彩虹合唱团的网红歌剧也是一个道理。

因此，要打动年轻人也不见得就是简单的投其所好，经典大牌如能放下架子大胆创新跨界，或许能收获更多惊喜。

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案例二：奔驰的Freestyle

相比较竞品，奔驰给人的感觉总是更加老陈，但这个时代品牌年轻化的步伐刻不容缓。有人也许会说这不符合奔驰的调性，但本质上我认为品牌要把握的是年轻人以及拥有年轻心态的人群，而不是刻板而墨守成规的老古董们，从这点上视频做得很彻底，很到位。

个人挺喜欢奔驰这支Freestyle，正好遇上Freestyle的热潮，不仅是运气，也是战略和洞察的胜利。

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案例三：欢乐颂X优悦

欢乐颂第二季被称为“广告颂”，但不可否认这依然是这一季最受关注的现象级IP剧之一。如何在满屏植入中刷出存在感，遵循内容营销的原则很重要。

首先，强IP有助于快速提升品牌知名度，因此一般新品植入效果都会超过老品牌，因为新产品首要目的是进入消费者的选择，这点上康师傅优悦作为一款新品的植入效果就非常明显。

其次，绑定人物成为剧情道具而非陈列道具对于传播效果有明显提升。而由于Andy这个人物，水在欢乐颂里的存在感比一般电视剧要高很多，这也是优悦选择绑定Andy的原因。

三，内容植入的合理性，Andy作为超级金领，在欢乐颂第二季从一个封闭孤傲的个体，变得更开放，更包容，更接地气，但依然保持自己的原则和追求。她能接受优悦这款高性价比且获得NSF国际认证的纯净水，也反应了她在第二季里人物性格的变化。

四，剧内植入与剧外营销的整合，优悦不但绑定Andy，同时也请刘涛作为新品代言人，并且用欢乐颂原班人马拍了番外篇，联动电商，线下多渠道整合推广，最终二季度生意飞速增长。

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案例四：奥迪二手车

对这支广告的批评已经很多，广告本身犯的错误显而易见就不再赘述。但这里还是希望提出两个观点，一，品牌做内容追求眼球效应没错，但再怎么玩也不能挑战道德底线。二，危机预防和管理就好像体检和手术的关系。这个人人皆媒体的时代，建立品牌危机预防系统至关重要。