据《朝闻天下》报道，2019年网络直播带货数据显示，服饰类的商品构成占到46%，是直播带货中交易额最大的品类；2020年上半年，服装服饰直播商品数854.9万，在直播电商全品类中占比37.6%......在直播电商全类目中，服饰类直播有不少数据都排在第一。
服饰已经成为直播电商重要品类之一，但要做好并不容易。
对于服饰品牌来说，店铺自播怎么做，怎么找合适的主播带货？对于服饰主播来说，怎么提高粉丝忠诚度和粉丝转化效率，降低退货率？
另外，服饰直播受众的观看和下单的原因分别是什么，快手老铁和抖音用户的喜好有哪些异同，行业有哪些发展趋势......这些都是服饰品牌、主播，以及行业从业者需要了解的。
2020年10月，新榜研究院联合快手推出《直播电商系列报告之四——服饰行业直播电商研究报告》（以下简称“报告”），报告从行业观察、数据解读、案例透析等方面，剖析服饰行业直播电商的情况，供从业者参考。
（查看完整报告，请在后台回复关键词“服饰”获取。）对于服饰品牌而言，商家自播和与合作外部主播是常见的两种方式。那么，商家自播和与合作外部主播之间，服饰品牌应该怎么选择？在淘宝、快手、抖音上，服饰品牌又应该怎么差异化布局？羽绒服品牌“高梵”的案例，会给我们一些启示。高梵在2016年入局直播电商，2020年7月，高梵成立杭州分公司，专门承接直播相关的业务。四年的直播运营，高梵摸索出了一条适合自身品牌发展的直播电商之路。高梵的做法主要是两方面，一方面是深入研究主流直播电商平台调性，即根据各平台不同的调性，采用不同的直播运营策略。比如，在电商氛围浓厚的淘宝，高梵以商家自播模式为主，适当进行优惠活动，促进引导转化；在社区氛围浓厚的短视频内容平台快手，高梵选择合作达人进行品牌专场活动；而在媒体属性和内容属性较为突出的抖音，高梵则通过广告投放精准定位粉丝，以获得较好的投入产出比。另一方面则是确定合作主播甄选机制，即以品牌定位和具体产品为基准，匹配合适主播展开合作。这方面主要是看主播粉丝受众和主播自身特性，即主播粉丝画像、消费特征与品牌产品是否匹配；主播带货风格、往期带货情况与品牌定位是否相符。找匹配的外部主播进行合作直播的方式，已经为高梵带来了良好的转化效果。比如，今年7月11日，高梵联合快手服饰主播@超级丹 进行的品牌专场带货活动，支付金额突破1500万；7月15日，高梵联合抖音母婴类账号@企鹅妈妈 的带货活动，成交额突破500万。
和其他品类的主播一样，如果想要做好服饰主播，也需要在产品、用户等方面下功夫。此外，选择固定时段直播，培养粉丝观看习惯等也很重要。对于已经有一定粉丝影响力的头部腰部服饰主播而言，如何持续扩大粉丝影响力、提高粉丝忠诚度和粉丝转化效率？一些头部腰部服饰主播给出的答案是，做品牌化建设，做自研品牌。如今，已经有一些主播开始做自研品牌了，比如有快手主播@娃娃、@芈姐、@徐小米，淘宝主播@薇娅、@雪梨、@烈儿宝贝等。对于服饰主播而言，尝试自研品牌，除了可以增加产品标识性，强化用户对产品的认知，还可以反哺直播间销售，拓宽外部销售渠道。对于一场直播而言，流量很重要。再加上，服饰产品是典型的非标品，对主播的专业素养提出了更高的要求。在这种情况下，一些小主播采用了蹭播大主播的方式，即小主播直播大主播直播时的画面。蹭播的形式，让大小主播实现了双赢。对于大主播来说，有小主播为其分销产品，且直播的池子足够大，几乎不存在争抢流量的情况。而对于小主播来说，有了一条更便捷的参与服饰直播的新路径。比如，有媒体报道过，广州沙河万佳服装城，主播瑶瑶出镜直播时，部分小主播会选择“蹭播”瑶瑶。3小时的直播下来，瑶瑶成交近4000单，而“蹭播”的小主播们也获得了百单左右的销量。可见，大主播“吃到了肉”，而小主播也“喝到了汤”。
不管是服饰品牌，还是服饰主播，如果想要做好直播，清楚了解用户需求十分重要。那么，用户对一场服饰直播都有哪些需求？根据巨量引擎公布的数据，抖音服饰用户观看服饰直播原因中，“学习穿搭技巧”、“真人试穿、效果更加真实”均占比65%，“了解最新潮流趋势”、“优惠力度大、更实惠”分别占比48%、40%。我们观察发现，很多服饰主播在直播时也都是围绕“学习穿搭技巧”展开的。他们常见的话术有“这件衣服和这双鞋，太搭了，很显瘦显气质”……但需要注意的是，由于服饰的特殊性，一件衣服并非适合所有人，在做产品宣传时，可以适当降低用户预期，以降低退货率。比如，有些主播在试穿特别衣服时，会特别提醒这件衣服是否适合所有的体型，适合高个子还是矮个子，薄厚究竟是适合北方的冬天还是南方的冬天等。如果说学习穿搭技巧是用户观看服饰直播的主要原因，那么，“限时优惠，大牌秒杀”则为用户购买商品主因。用户对到底有多看重低价优惠？新快、新抖数据显示，销售额TOP100的服饰商品中，快手百元以下商品占比达51%，抖音百元及以下商品占比达47% 。可见，无论快手老铁，还是抖音用户，都更青睐于百元以下的商品。不过，相较而言，快手高价商品占比更高。新快、新抖数据显示，快手平台中，500元以上商品占比达13%，高于抖音平台的2%。
这或许与快手老铁、抖音用户倾向购买的商品品类有关系。快手直播销售额TOP100的服饰商品中，高客单价商品皮草占比10%，排名第四。
对于服饰品牌和主播来说，不仅要了解现在，还需要了解未来的趋势。
相较于真人主播来说，虚拟主播可以弥补真人主播体力、可控性、孵化成本等局限性。目前，平台、品牌、基地等服饰直播产业链各参与主体，都开始关注虚拟主播。
不过，需要注意的是，虚拟主播目前仍处于发展初期。而且，虚拟主播不具备完全替代真人主播的能力，只能起到辅助作用。
未来，随着人工智能技术、动捕技术的发展，在产业链各主体的关注参与下，虚拟直播前景可期。
近年来，国风文化兴起，汉服爱好者已连续四年保持70%以上的高增长。而直播可以还原直播场景的优势，为国风文化又添了一把火。
很多国风相关直播都有着较好的转化效果。比如，今年7月28日，自媒体“新世相”在抖音开展了“国风新浪潮”为主题的直播，为汉服带货，总观看人数达到了107.5万，十三余汉服成交金额461万。
“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。这份消费市场价值排序曾经刷爆了互联网。
而从服装的角度来说，其中有两个人群值得重点关注：
一是儿童。二胎政策的放开，对童装市场的整体需求量产生了正向作用，为童装直播带来了机会。
另一个则是老人。随着人口老龄化加剧，银发人群规模不断增加，中老年服饰直播也将成为值得重视的蓝海市场。
传统的服饰行业，通常是“以产定销”，由品牌和工厂决定市场消费什么。这样的模式，不仅让服饰行业的生产周期非常长，也会造成库存积压。
而C2M模式，不仅能缓解库存压力，还能满足用户的个性化需求，是服饰直播电商需要重点关注的方向。
结语
通过研究报告，我们可以得出以下启示：
对于服饰品牌而言，有商家自播和与合作外部主播这两种常见的方式。合作外部主播时，需要注意主播特点和自身产品是否契合。
对于服饰主播而言，如果是有一定基础的头部和腰部主播，可以尝试自研品牌；如果是小主播，在起初直播时，或可以尝试蹭播大主播的方式，来实现启动。
不管是服饰品牌和服饰主播，想要达到更好的直播效果，都需要对用户的行为和需求有所了解。在直播时，除了可以多分享穿搭技巧、展示真实穿搭效果，还需要注重产品的性价比。
此外，虚拟主播、国风元素服饰直播、童装和中老年服装直播、C2M模式是未来值得关注的4大趋势，也是服饰行业从业者可以提前布局的方 向。
