热门游戏试水带货，冷门品类精准买量，快手或想透过直播玩出新花样

坐拥3亿日活的庞大用户量的快手，早已经与游戏结下了不解之缘。

凭借短视频+直播社区生态，快手在游戏直播方面玩的是风生水起。根据官方数据披露，快手游戏直播月活用户超过2.2亿，游戏短视频月活用户突破3亿。

在今年五一长假期间举行的《王者荣耀》五五开黑节上，快手游戏直播同样有不俗表现。根据数据机构小葫芦发布的《2021五五开黑节数据报告》（以下简称为小葫芦报告）显示，本届五五开黑节中，快手平台主播开播数、开播场次数和直播总时长方面均高于B站、虎牙、斗鱼和企鹅电竞。

同时，快手游戏直播也收获了37.15%的最大占比增粉数，《王者荣耀》官方快手号涨粉超过百万，快手游戏主播天赐单日涨粉突破10万+，包括杨幂和陈学冬在内的一众主播开黑，也是涨粉不少。

作为互联网现金流业务的重要组成，各个互联网巨头都十分看重游戏业务的表现与发展前景。快手同样如此，除了不断稳固游戏直播的基本盘外，其也在尝试游戏中掘出更多价值。

气氛搞起来！快手稳固直播基本盘

根据小葫芦报告数据显示，开黑节期间，各个直播平台用户显示出了强烈的行为属性。如斗鱼直播的用户发送弹幕人次最多，占比48.10%。定位于“弹幕互动式直播平台”的虎牙，在弹幕数、礼物数以及礼物总价值方面占比最大，而在送礼物人次方面，快手则以58.79%的占比数遥遥领先。

报告分析认为，快手游戏直播较为重视用户的参与感。由于其长期形成的接地气以及善于搞气氛的用户口碑，催生了更多用户通过送礼物的方式，与主播形成了更直接的有效互动。

实际上，重视用户参与感（接地气）已经是快手平台的传统艺能了。不止是直播，在短视频方面也同样如此。本届五五开黑节，快手在视频发布数量仅增长6.45%的前提下，播放量同比增长186.25%，点赞量同比增长112.77%，依靠去中心化的推荐策略和多元社区运营策略，快手平台用户互动更为频繁。

快手直播在开黑节期间取得的这种成绩，说明快手在游戏直播的细分领域已经找到了自身的战略方向。即通过深耕以娱乐为目的非电竞游戏用户群体，来稳固自身基于庞大流量带来的海量游戏用户优势，并不断实现直播业务增值。

提起游戏直播，往往总会与电竞联系到一起。的确，在直播平台生态的发展过程中，电竞是重要的驱动力之一。一方面，由以电竞选手为主所构成的头部游戏主播阵容，往往会成为直播平台核心竞争力的重要组成，过去几年来由于头部游戏主播跳槽而引发的平台争端，曾经多次登上媒体头条。另一方面，随着近些年来电竞成为成为亚运会项目、国际奥委会举行奥林匹克虚拟赛事以及电竞游戏的不断上线，电竞产业呈现规模化发展，为直播平台带来了丰富的游戏直播内容、电竞主播资源和随之聚合的海量用户，促进了直播平台的生态繁荣。

国际奥委会网站截图

可是现阶段的电竞产业，已经走出了属于自己的步伐，尤其是获得了包括国际奥委会、各国足协、竞技俱乐部等在内的各主流机构认可后，电竞产业正在逐渐向传统竞技体育产业靠拢。国际奥委会举行奥林匹克虚拟赛事、中国足协参与电竞足球国家队的成员选拔，越来越多俱乐部组建电竞部门……在令电竞产业向正规化发展的同时，对于直播平台本身的促进作用也在不断降低。如果参照传统竞技体育的商业生态，未来直播平台大概率会沦落为电竞产业的附庸。

这显然是直播平台不想看到的结果。因此在面对与游戏电竞的合作方面，直播平台开始走向分流。一部分直播平台选择向电竞产业靠拢走专业化道路，以快手直播为代表的平台，则将视线投向了电竞之外的休闲游戏用户群体。

休闲用户是指喜爱观看游戏直播、但游离于电竞生态之外的受众，他们不排斥观看电竞赛事、游戏技巧教学或者头部电竞主播的直播内容，但电竞对他们而言并非必需品。休闲用户更多只是出于对游戏的喜爱而看直播，享受游戏本身的乐趣。

从此次开黑节可以看出，快手游戏直播是以杨幂和陈学冬这样的娱乐明星+一众游戏开黑主播为主力，主打的赛事也多是娱乐性、颜值等方面，主要突出游戏主播与平台互动的轻松氛围，而观看快手游戏直播的用户也主要是“独乐乐不如众乐乐”的休闲用户，看重的是在平台看直播的轻松氛围。而快手在氛围营造也确实有独到之处，送礼物人次占比达到近六成比例的数据，已经足够说明结果不俗。

相比较关注电竞的硬核游戏观众，休闲用户群体的群体往往更为庞大。根据Newzoo2019年的电竞市场报告显示，当时全球电竞观众数量为4.4亿人，其中电竞爱好者为不到2亿，而休闲观众则至少达到了2.45亿。尽管近两年电竞观众呈现井喷式增长，但专业和休闲用户构成并未有实质性变化。

而快手游戏直播将视野集中在休闲游戏用户上，一来可以充分发挥其自身海量用户的流量优势，进行容错率与渗透率更高的用户细分，同时也可以获得快手在用户参与感方面的运营实力加持，让快手游戏直播在用户群中获得差异化标签口碑。

花样玩出来！游戏试水直播带货

本届王者荣耀五五开黑节不仅是玩家的狂欢，快手平台还将直播带货的特长给带到了游戏直播中。

是的，游戏用户可以直接在快手上买游戏物品，包括实体商品和游戏虚拟物品，尤其是在直播平台上售卖《王者荣耀》中的游戏皮肤，也算是快手直播在此次五五开黑节中的玩出的花活，主播CHEN天赐王者荣耀，凭借其千万粉丝基数，五五开黑节期间带货王者荣耀皮肤数千单，取得非常不错的销售成绩。而整个活动期间快手直播仅游戏皮肤的销售额就超过百万。虽然这个规模与快手其它实体品类商品千亿GMV级别的体量无法比较，但将直播带货和游戏玩到一起，本身就很有商业前景。

在直播带货成为趋势的初期，直播带货往往很难与游戏联系到一起。游戏的虚拟属性、以及与游戏热度的高度关联，使得众多直播机构很难像实体商品那样进行选品，以往与游戏相关的带货，更多是依靠头部主播的自有流量向电商平台进行导流，与直播几乎谈不上什么关系。

但通过此次五五开黑活动，快手直播也找到了在游戏中植入电商的正确打开姿势。《王者荣耀》的游戏皮肤仅仅是一方面，诸多电竞类游戏中不影响平衡的装饰性道具（包含限量版道具、平台专属道具），加上横跨多领域、品类丰富的游戏实体周边商品，足以让游戏直播与直播带货形成无缝连接，而快手平台的用户量优势，也能够为其游戏+电商的联动生态进行赋能，快手算是走出了一种行业领先的节奏感。

在电商的直播带货之外，《王者荣耀》的五五开黑节，还为游戏直播带来了另一种具有商业前景的独特能力—游戏直播买量分发。

买量是游戏行业中常用的营销手段，就是通过在流量平台投放广告素材，吸引用户下载游戏，并转化为长期留存玩家。对于流量平台而言，游戏厂商投放的广告费是不可或缺的营收来源之一，尤其是在“渣渣辉”“赘婿”等系列成为现象级广告后，游戏厂商在买量上的投入与日俱增。

具体到针对游戏直播的买量方面，游戏厂商主要针对头部游戏主播进行素材投放。根据DataEye相关数据，2020年上半年游戏主播类素材投放量相较2019年上半年整体涨幅达250%，主投游戏涵盖三国、魔幻、仙侠、武侠、二次元等多个题材。包括“呆妹小霸王”、Uzi等主播更是直接签约大厂成为代言人，参与各类活动及买量素材的拍摄。

尽管买量模式越来越多的游戏公司所抛弃。但作为一个已经形成规模化效应并经历了多年市场验证的商业模式，与买量相关的市场需求仍然会在未来一段时间内继续存在。尤其是在众多明星游戏之外的仙侠、魔幻、卡牌、放置挂机、策略等品类游戏，仍然青睐于通过买量模式进行推广。只不过，游戏厂商会更加精打细算，寻找更加精准的投放渠道和模式，

在买量模式渐式微的背景下，游戏直播平台就成为了买量投放的新标的。由于游戏直播的主播自带人设，使得游戏厂商在投放时更容易匹配到对应的主播，通过分析主播的特性、主播用户的广告内容偏好，就可以更加个性化进行广告制作与植入，大大增加了广告投放的精准度。

尽管此次开黑节活动仅是围绕《王者荣耀》展开，但通过类似活动的效果可以看出，游戏直播买量具有广阔的市场潜力，游戏直播活动为游戏主播增粉，游戏主播化身买量渠道，实现游戏买量精准投放，这一模式无疑将成为游戏直播平台的新增长潜力。

结语

游戏直播作为直播生态中的重要组成，正在随着直播生态的规模化发展而发生化学反应。从单纯的直播娱乐、到时下热门的直播电商，以及具备市场潜力的直播买量分发，游戏直播所承载的功能与日俱增。而随着直播人口红利见顶，直播平台也热衷与其它关联产业形成联动效应，挖掘自身更多的商业与社会价值。

当然，除了直播+其它产业，直播平台内部也在可以进行内容联动。快手的直播+短视频社区生态就是个很好的参照标杆。这次五五开黑节的数据显示，王者荣耀短视频播放量同比增长186.25%，表明假期期间，用户的碎片化时间显著增加，而快手平台既可以凭借短视频抓住用户的碎片化时间，又可以通过直播给用户提供完整内容。从用户触达层面，直播+短视频的组合拳显然更贴合当下市场潮流，亦令快手相较众多直播平台更显独树一帜。从这一点上看，它也许能为游戏带来更多意想不到的价值。

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