网红茶饮如何做到“长红”？

曾繁莹 · 2021-05-18 15:30

近日，新式茶饮品牌蜜雪冰城被媒体曝光食品安全问题，该品牌已就篡改开封食材效期等食品安全问题致歉并针对门店存在问题进行调查整改，涉事门店已责令其停业整顿。与此同时，该企业已成立专项调查小组，并采取多项措施加强门店管理。

近年来，茶饮行业增长迅速，但个别茶饮品牌也出现扩张“失速”的情况。业内专家指出，茶饮品牌要实现可持续发展，还要在品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。同时，坚守食品安全原则，才能得到消费者的认可。

茶饮行业增长迅速

近年来茶饮行业增长迅速。据灼识咨询数据，2017年~2020年我国现制奶茶市场规模由700亿元增至1136亿元，预计2025年将达3400亿元。相关调查显示，约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1~5次消费，14.2%的消费者会进行6~10次消费，还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费，消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

茶饮赛道竞争激烈，多家新式茶饮发力，成为新风口。今年年初，蜜雪冰城在完成首轮20亿元的融资后，估值达200亿元。奈雪的茶在今年年初C轮融资后，估值接近130亿元人民币;而喜茶在2020年3月完成了C轮融资后估值或超160亿元。

但是，伴随极速增长的还有茶饮店出现的食品安全问题，尤其是加盟制的奶茶品牌。5月14日，据中国质量新闻网调查报道，蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等食材、柠檬表皮不清洗、徒手抓珍珠放入锅中等问题。5月15日下午，蜜雪冰城在微博致歉称，针对涉事门店，已责令其停业整顿。蜜雪冰城方面在接受本报全媒体记者采访时表示，公司已成立专项调查组，全面排查全国门店，采取多项措施加强门店管理。

加盟店质量管控需要加强

为何部分加盟制奶茶品牌出现这样的问题?食品产业分析师朱丹蓬分析，低利润扩张和加速开店是主要原因。以蜜雪冰城为例，“由于其饮品定价偏低，利润空间被进一步压缩，导致品牌对员工以及门店的管理有漏洞。”不同于喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌以一二线城市为主要阵营，蜜雪冰城的“阵地”在下沉市场，其门店主要开设在大学周边、步行街、商场周边等。价格亲民的优势使它成功俘获了以大学生为主要代表的年轻消费群体。

但加速扩张的背后也暗藏着对管理的挑战，尤其对加盟连锁品牌考验更大。与采用直营模式的喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌相比，蜜雪冰城、1点点的加盟模式有利有弊。利在于通过迅速扩张、门店增容来提升盈利规模。去年6月22日，蜜雪冰城官宣门店数过万，成为国内首个门店数破万的茶饮品牌，到如今其门店已接近1.5万家。朱丹蓬认为，加盟连锁有利于打通品牌方的资金流，也能令品牌在中低消费人群以及平价奶茶市场上收获一定的品牌效应与规模效应。

“但是加盟连锁的模式也会给品牌调性、食品安全等管理带来一定的隐患。”朱丹蓬说，于品牌而言，门店越多，对整个供应链体系的要求以及压力也会随之增加。对于打低价策略的加盟制奶茶品牌来说，“薄利多销”是其盈利方式。有的加盟连锁奶茶品牌没有区域间隔保护机制，易导致“内卷”竞争，小型加盟商的利润无形中被稀释。记者调查发现，在东圃陂东路与车陂启明大街各有一家同品牌奶茶店，两店间距仅10来分钟路程，相互存在一定的竞争关系。而部分奶茶品牌对加盟商采取淘汰制，盈利追不上的加盟商甚至面临被砍掉的风险。种种矛盾，为门店管理问题埋下了伏笔。

蜜雪冰城方面向记者表示，品牌采用的确实不是区域保护范围模式，而是门店最高接待量匹配人流量的方式，有的商圈人流量特别大，可容纳多一家店服务消费者。“比如这家门店单日可接待人流量的最好营业额为两万元，超过了该营业额，就会计划在附近再开一家门店。而且大多数两家店都是同一位经营者。”

专家建议：

要可持续发展

须调整品牌品质

红餐品牌研究院执行院长樊宁分析称，主打低价策略的加盟茶饮品牌更应该警醒，良好的品牌口碑来之不易，一家门店、一款产品、一个员工出了问题，会对整个品牌造成不可逆转的伤害，应该在扩张市场的同时尽量保持管理不走形，有时牺牲一点发展速度也是值得的。“餐饮领域的一直存在信息不对称的痛点，无论是食材溯源、食材加工，还是餐饮品牌经营数据，都有很多可以'操作’的空间，滋养了'灰色’地带，现在很多餐饮SaaS服务商和餐饮大数据工具正在着手解决信息不对称的问题，相信未来会有更好的解决方案。”

朱丹蓬建议，茶饮品牌要实现可持续发展，还要在品质、品牌、服务体系，以及客户黏性等方面进行比较大的调整。同时，坚守食品安全原则，才能得到消费者的认可。