企业跨界 别把品牌玩坏了

品牌策划人：初旭

最近几天，国内某知名酒业推出了一款顽的香水，据说香水30ml，售价139元，在线上还标注已经卖断货。那天看到微信，愚以为是玩笑，是这家企业的炒作噱头，后来上网搜索，还真确有其事。网友的评论也是五花八门：“可以喝吗，清香还是酱香的？”“喷了这个还能开车吗？该怎么跟交警叔叔解释，我身上的真的是香水味啊……”、“喷了香水开我的法拉利会被查吗？”、“这个目标用户太模糊了，还不如说适用一切爱酒之呢。”、“　笑过之后，还是要感叹某酒业这波跨界营销真是666，一举抢了茅台的头条”、“激烈的竞争逼着酒厂都开始搞美妆赚外快了”、“只是闷头想产品怎么搞，别提营销了，广告都不怎么用心，任性了还不止一次两次……”“总是强调自己<谈笑有鸿儒，往来无白丁>的贵族地位和身份优越感，生怕别人不知道自己是奢侈品。”“期待老干妈口红了”。这条消息的出笼，可谓酒界一大新闻，让人大跌眼镜。
    面对激烈的竞争市场，企业品牌达到一定的知名度、美誉度，搞一点跨界，本身无可厚非之事。但往往许多企业在这方面却有些盲从，不从实际出发，不从自身企业出发，一味追求眼球经济，什么好玩就玩什么，按照农村通俗的话来说，是麻雀吃胡豆，从来不和屁眼商量，盲目跨界，一步步将自己逼近死胡同。
  跨界是一把双刃剑。该不该跨界，怎么跨界，跨界之前要做好哪些准备工作，让很多企业家一片茫然。专家认为，跨界有利也有弊，利就是占有更大的货架空间，挤占竞争者的空间，扩大市场覆盖面，满足消费者的个性化需求，同时，较好地分散风险，提高企业的抗风险能力，激发企业内部活力，从而降低业务，退出壁垒，这样的做法，也许短期内能看到短促的一抹阳光。而弊则在于，促销费用高，增加企业成本开支，品牌之间存在相互竞争，不利于树立企业整体形象。对企业的主业也不清晰、发展战略不明确、核心竞争力不易培养，特别是企业基因不具备跨界的理由。在跨界路上跌倒的壮士比比皆是。比如重庆力帆进军白酒业，史玉柱巨人进军房地产，痔疮膏出身的马应龙也要弄眼霜，恒大集团推出恒大啤酒，……盲目跨界，力帆导致酒厂关门，史玉柱导致企业资金链条断裂，巨人轰然倒塌，马应龙落下一地鸡毛，时下只有恒大啤酒还在苟延残喘，作垂死挣扎……
  改革开放40年来，品牌企业跨界成功的案例也不在少数，联想、中粮、恒大、万达与娃哈哈等，都正挤在“跨界”这条路上，最为成功地应该算中粮集团。但更多地成功均围绕企业基因去顺势而为，比如说食品领域，中粮做全产业链，食品从田间直达餐桌。酒业大咖宜宾五粮液，根据酒是药，药是酒的企业基因去发展药业，也不失为一种顺势而为。但这家酒业推出与酒毫不搭界的香水，就有些让人无语了。他们走入了一片品牌误区，其一，总认为品牌越多越好；其二，我是大品牌，只要博眼球，干什么都行；其三，平均使力，巴不得自己的品牌都成为全国或全球顶尖品牌；其四，认为打造新品牌需要大量资金投入，我只要有钱，想怎么玩就怎么玩。仔细研究这家企业为何这般牛气冲天，不顾地域环境与企业帝国的内在联系，没有更好地顺应企业基因去创新发展，也从不认真学习同行兄弟独占鳌头的武林秘籍，其致命要点玩的是国企，玩的是任性，想怎么玩就怎么玩，即使有什么闪失，这个国之重器如此之庞大，料想一时三刻也不会玩出什么毛病来。
  愚以为，在维持品牌定位与其他相关因素不变的情况下，企业适当进行跨界，延伸是可以的，切忌不要误入品牌不可以延伸的误区。企业跨界延伸，对自身企业要有足够的认识，每个品牌决策都要认真分析，仔细研究论证，千万不要盲目此事，为企业带来困扰，给品牌带来麻烦。我们在此善意提醒，一个品牌长大不容易，是一代代人不屈不挠奋斗的结果，在品牌成长的路上，不仅需要胆识和激情，更需要策略和睿智，跨界需要小心，别把品牌玩坏了。

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  作者初旭，原名王先军，大专文化，资深媒体人，品牌策划人。系新华社签约摄影师，四川省作家协会会员，四川省散文研究学会会员，四川省民间文艺家协会会员，四川省基层法律工作者，目前从事网络传媒和法律服务。

   先后当过农民、教师、公务员、法律工作者。曾在多家媒体从事传媒工作。其间创作和采写各类文艺、新闻作品上万件。作品散见于新华社、中新社、人民网、中国经济网、《人民日报》、《法制日报》、《知音》等全国知名报刊。出版有个人散文集《山地风流》和报告文学集《遍地英雄》，主编了大型专著《最泸州——泸州建市三十周年专辑》，与人合作出版《巴蜀名胜楹联大全》《泸州民间文学集成》等。先后推出的多篇散文、调查报告受到了社会各界和企业家们的高度评价。与人合作创作的歌曲《灯闹古蔺》《黄荆行》《花开丹桂》《龙抬头》《马蹄滩之歌》《水口之恋》《一潭美酒是故乡》等先后斩获全国大奖。主要擅长于新闻策划、深度报道、企业策划、人物专访、品牌推广、歌词创作和新赋体的写作，所编著的《泸州百业赋》即将出版发行。