律师如何与客户建立信任？给予客户确定性，让客户看到未来

来源丨法律修音机

今天我们谈起律师的时候，脑子里出现的通常是“高贵”“封闭”等标签。

律师行业最大的特点，就是高深的行业壁垒，只接纳少数精英进来，律师和普通人之间存在极高的信息不对称，这可以说是律师行业的原生特征。

但现在这个时代，信息在流动、知识在流动、圈层在流动，越来越强调透明、快速、低价、创新和市场化这些价值。

这些年来，“法律服务”的涵义在慢慢扩大，互联网技术在不断普及，人们对法律服务的需求也在提高，法律服务正在从一个专业壁垒很高的服务，变成一个日常消费的事情。

在透明、快速、低价已经成了主流趋势的情况下，基于“信息不对称”构建的法律服务方式是否已经不合时宜？

01

法律服务存在什么问题？

前段时间，公司有同事告诉我，说在接触客户时，讲过往的成功案例效果特别好。

没错，成功案例的确很重要，尤其是对律师行业来说，成功案例会带来更多成功案例。

有点道理。

但是，除了客户案例，深刻的洞察、咨询、培训、演讲、文章、写书……都很重要。这也是人们在面临重大选择时经常碰到的问题：好多要素都会影响成败，哪个好像都重要，但是，到底哪个？或者哪几个才是真正的核心？

我们在考虑一个错综复杂的问题时，要抓关键点，而不是纠缠于细枝末节的现象。

事实上，客户案例和以上诸多要素一样，都是提升法律服务的关键要素，只不过它在某个特定的场景，起到的作用更大，仅此而已。

这些要素的共同作用，本质上都是为了让客户信任你提供的法律服务，是好的法律服务。

那什么是好的法律服务？

抛开价格等外在因素，好的产品、好的服务，都能用一个词总结：“创造价值”。

但问题是，什么是创造价值？

有人说，创造价值还不简单，不就是给客户提供他想要的产品和服务吗？

这对吗？

对，也不对。

创造价值，要从客户角度来看。

对律师来说，创造价值通常就是交付了一份我认真准备的工作成果。

但对客户来说，这不叫创造价值。

为什么？

因为你认为做的很好的交付，可能并不是客户想要的。

在法律行业中，经常被诟病的一个问题，叫做“信息不对称”或者“服务不透明”。

但是，服务不透明是什么意思？是指服务过程不透明吗？

是，又不全是。

律师服务最大的特点，就是交付成果滞后。客户付费之后，过一段时间才能拿到成果。拿到成果之后，客户还是将信将疑，因为还要再过一段时间才能看到效果。

法律服务的滞后性使其天然带有不确定性，即客户面临着很大的不确定性。

人类讨厌不确定性。

因为面对不确定性，人类缺乏安全感。

也就是说，“信息不对称”或者“服务不透明”的问题，其实是客户的“安全感”问题。

客户看不到自己的未来，你的说服成本就很高，这就导致你的成交速度极慢、客户战略决心不够，你也因此收不到钱。

因此，给予客户更多确定性，让客户提前看到未来，就是未来法律服务持续迭代的一个笃定的趋势。

02

客户需要什么样的确定性？

客户需要的确定性，体现在法律服务全链条上的各个环节，主要包括“购前”“购中”“购后”三个阶段。

1、购前

在购前阶段，客户缺乏安全感，主要体现在前期的沟通过程中。沟通过程中，不具备专业知识的一方缺乏安全感的情况很常见。

您就好比说，我去做SPA，店员跟我说，储值的话可以打折。我问，有几个套餐啊，分别打几折啊？然后店员给我介绍一通。我听完还是不懂。XXX项目到底是什么意思？做完有什么效果？我真的需要做这个项目吗？

你看，我没有专业知识，我就会有很多问题。这个店家最需要做的，就是将各项服务做成一份详尽的菜单，让我一眼就看到所有信息。但他就不，他就想用各种话术忽悠你储值。

法律服务也是一样。

客户没有法律专业背景，律师一出口便是专业名词，双方的沟通成本很高。一个常见的情况是，律师讲的话，客户似懂非懂、将信将疑，反正总是有一些内容是没听懂的。

这些都是不确定性。

2、购中

初步达成合作意向后，就进入到具体服务和价格的磋商阶段。但是，由于“信息不对称”和“信用不传递”的存在，客户还是不信你。

因为不相信，所以“协商成本”就很高：说说看，你能做什么？你比X好在哪里？还能再便宜一点吗？你能来竞个标吗？我们只能先付30%的钱，等看到效果我再付尾款吧？

这些也是不确定性。

3、购后

最后，即便你已经交付了服务成果，客户还是可能缺乏安全感。因为过往的法律服务是一次性服务，交付成果就是文本、PPT等一次性物料，后续的落地还是得客户自己来。

比如说股权激励，传统的律所、咨询公司提供的服务，通常就是出具一套文件，最多进行一到两次的现场辅导，这个服务就结束了。

那谁来执行呢？

客户公司的HRD、HR、CFO等角色。

但问题是，这些人通常没有法律专业背景，你让他们去执行股权激励，效果会好吗？

不会的。

首先，他们不懂，所以做起来很痛苦，甚至会产生抵触情绪，结果就是做不好。股权激励效果不好，公司肯定不会完全认为是执行人做的不好，还会觉得你提供的服务不咋地。

这些还是不确定性。

也就是说，客户需要的确定性，体现在法律服务全链条的各个环节，这就意味着你在客户全生命周期可以做的事情非常多，迭代的空间非常大，你可以更充分地挖掘单个客户价值。

而这，就是法律服务的护城河。

03

让客户提前看到未来

知道了问题，就知道了解决方案的方向。

我们需要做的，就是打消这些不确定性，给客户提供安全感，让客户提前看到未来。

1、购前

客户在购前缺乏安全感，在于客户和律师之间存在严重的专业知识不对等。那么在第一次沟通之前，你需要做的就是通过一些知识科普的工作，和客户初步建立信任。

这里需要明确一个关键点：你做内容是为了和客户建立信任，还是为了获取案源？

现在很多律师都在做公众号，但公众号本身是无法获取流量的，它就是服务私域用户的手段。除非你的内容非常好，能够在朋友圈形成自传播，不然很难通过公众号获取案源。

如果你做内容是以建立信任为目的，那我推荐你阅读以下这篇文章：

《谈谈法律类公众号如何冷启动》

相反，如果你做内容是以获取案源为目的，你应该去做公域平台，比如知乎。

知乎这个平台的特点就是求真，追求how-to，所以你会经常在知乎看到“什么是什么”“什么怎么办”“什么怎么解决”等问题。

这意味着用户是带着问题来的，所以知乎天然适合低频、高客单价的业务转化。

法律服务就是典型的低频、高客单价的业务。

运营知乎的方法也很简单，无非就是把你做业务的一些心得、行业内幕写一写，然后留个微信。也就是说，律师在输出内容的时候，自然就把知乎的用户转化为自己的潜在客户。

添加微信之后，公众号才能发挥作用。如果你有自己的公众号，你可以让客户关注一下，作为私域长期运营。没有也没关系，因为最直接的获取案源的目的已经达到了。

2、购中

客户在购中缺乏安全感，在于客户不信任律师的能力。那么在磋商的过程中，客户案例、行业数据、深度报告等物料就派上用场了。

但问题是，你提供的这些内容，客户真的能看懂吗？

我们都见过律所和咨询公司做的报告，无非就是将各个维度的数据罗列出来，做成一些可视化图表，然后附上一些浅层的解释，但是客户拿到了往往无法落地。

我举个例子帮你理解。

上个月我写了一份报告《易参 × 创业邦｜2021年科创板股权激励研究报告》，通过分析科创板上市公司推出的全部股权激励方案，我得到一个数据：“激励人数占公司员工总数的平均值为22%”。

那么请问，这个数据是什么意思？客户知道这个数据有什么用？我也要激励公司 22% 的员工吗？我明明只想激励两个人。这个报告，也太不接地气了吧。

为什么会出现这种情况？

因为很多律所、咨询公司误认为客户需要的是行业数据，这就会导致他们出具的报告信息密度非常大，文字信息熵很高。

信息密度本质上是底层逻辑和认知上的差距。理解报告中的数字需要很高的专业知识，但客户不具备专业知识。如果这些报告只是做一些简单的数据统计工作，没有通俗易懂的分析内容，报告无法使用就是理所当然的了。

除此之外，律所、咨询公司出具的报告费用很高，一个报告PPT几十万很正常。

因为律所、咨询公司瞄准的是中高端市场，而中高端市场的客户是很少的，这意味着每增长一个客户，实际是在抢占对方的客户。

这是个零和博弈。

市场盘子就这么大，当然收费越贵越好。

这也意味着，中小客户基本没机会接触到这些报告内容——行业数据和专业分析。但中小客户也有这方面的需求，而且没有得到满足。这就是个市场缺口，当然以什么产品形态提供服务需要充分调研。

也就是说，商业报告无法落地，这是由律所、咨询公司的商业模式决定的。

但是，当所有人都将报告视为一种商业机密时，有人将它开源了，那么开源的那些人或机构，就理所当然地成了行业标准。他们当下可能损失了一些客户，但收获了长期利益。

所以近几年我们看到，好几家大律所都公开发布一些深度报告，比如汉坤律所每年都会发布《20XX年度VC/PE项目数据分析报告》，而且在国内最大的科技媒体36氪微信端发布。互联网数据咨询和法律科技公司“理脉”，也定期基于其数据库发布深度报告。

当报告从一种核心商业化内容，转变成构建影响力的方式，报告内容也被重新解构了。

报告内容不能仅限于让客户不明觉厉，还要让可以看得懂，能够拿走落地。

还是举上文我提到的那个例子：“激励人数占公司员工总数的平均值为22%”。

如果我仅止于此，那么看这份报告的人，肯定有很多疑惑，而且会怀疑这份报告的专业性。对此，我还引入了科创板新规、科创行业特性、激励人数占公司员工总数的中间值、最大值、最小值等多个因素，以此说明这个数据的合理性，并给出一些针对性的建议。

当然，报告只是一个例子。

事实上，我们原有的客户案例、行业数据等物料，都值得从客户角度出发，重新做一遍。

3、购后

客户在购后缺乏安全感，在于对法律服务效果的不确定性。那么在服务结束后，是不是可以提供一些售后保障？又或者说，交付了法律文本，是否就意味着服务结束了？

我们知道，在很多非诉业务中，律师提供的服务往往仅限于文本。客户让你起草一份合同，你就起草一份合同。客户让你起草一份方案，你就起草一份方案。

但问题是，客户需要的真的是文本吗？

不是的。

客户需要一份合同，是为了达成某项交易。

只不过他没有法律专业知识，自己起草不了，所以要请律师帮忙。同时，客户认为自己有促成交易的能力，拿到合同就能促成交易。但现实可能是，客户对自己的能力存在误判，最终交易没有达成。

这时，客户是怪自己，还是怪律师呢？

因此，未来律师服务需要做重，也必须做重。

只有做重，才能有效抵抗技术颠覆。随着专业合同库和智能合同产品越来越完善，如果律师仅仅提供文本，没有做重服务，变成深度服务的提供者，其实是很容易被技术击穿的。

那如何将服务做重呢？

对客户来说，法律服务效果存在滞后性。那么律师要做的，就是提供售后保障。

对实体产品来说，可以提供“包修、包换、包退”的三包服务，律师提供法律服务花出去的是“时间”，虽然不适合“包退”，也不太适合“包换”，但“包修”总可以吧？比如提供为期一年的免费咨询。

为什么要提供免费的咨询服务？

因为相比客户付费购买的法律服务，更常态的咨询需求其实是服务结束后的琐碎的咨询，但不至于单独付费购买一项律师服务。

比如，我给一家创业公司设计股权激励方案，虽然方案交付了，但客户在自己落地的过程中，往往会面临很多新的问题，比如“我怎么给员工讲清楚股权的价值？”“员工不认可怎么办？”等等。

对客户来说，我买了你的服务，现在有些地方不清楚，问问你不是应该的吗？但对律师来说，这其实就是免费咨询。

其中的矛盾点在于：这类需求大量存在，但很难标准化定价（咨询的商业价值太低），所以至今还没有一套咨询模式，能给律师带来稳定的收入预期。

律师没有稳定的利益驱动，也就不耐烦回答。

这就是个供需错配的问题。

当然，这个问题也好解决。你看，律师回答客户这些琐碎咨询花出去的是时间，那律师完全可以录制一些常见问题解决指南视频。

使用场景很清晰：客户成交——服务——服务结束——微信扫码打开小程序查看该律师录制的专业常见问题解决指南视频。

解决的问题也很清晰：律师时间紧张，客户对后续法律问题的困惑，信任问题（如出现问题不会再去百度搜怎么解决）。

当然了，录制视频的门槛也不低，需要很强的运营能力，就算是写文章，也可能高估了很多律师的表达能力。而且做科普视频没有稳定的收入预期，律师行业内部就没有做的好的。现在做的不错的，其实是今日头条、B站等内容平台。这些平台需要垂直行业内容，律师也能在这些平台赚到钱。

这些内容平台的崛起，对律师和用户是利好，但对律所来说就不是了。

这意味着案源和法律服务提供者进一步去中心化，未来，法律服务的传统交易链条，也很可能会被短视频这个内容形态给颠覆掉。

一些猜想，不一定对。