ZARA半年亏损1.95亿欧元,快时尚是否需要慢下来？
导读：以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着市场愈发饱和，消费者在服装方面的欲望和支出越来越少。
提起ZARA，热衷潮流的年轻人几乎都知道。以ZARA为代表的“快时尚”概念深入人心。
但ZARA母公司Inditex集团近日发布半年报显示，今年上半年集团净亏损1.95亿欧元（约合15亿元）。疫情前共有近7500家门店，但此前一季度财报透露集团计划2020-2021年关闭1000-1200家门店。
ZARA母公司Inditex发布的2019年度报告也显示，该集团全球50%的店暂时关闭，即全球的7469家门店中有3785家门店已暂时停业，集团仅3月份上半个月的销售额跌幅就达24%。
除了关闭门店外，Inditex还计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线，并考虑暂时裁掉西班牙约2.5万名门店员工。
快时尚兴起
1963年，ZARA创始人奥特加在西班牙开设了一家制衣厂Inditex。
在欧洲，成功的企业家大多是家族企业的继承人，像法国欧莱雅集团创始人之女利利亚纳·贝当古，25岁继承700亿家产的英国威斯敏斯特公爵之子休·格罗夫纳，而成功的草根企业家并不多见。
奥特加出生于1936年的西班牙莱昂，他的父亲是个铁路工人而母亲只是家庭主妇，而他是家里四个孩子中最小的一个。
当时的西班牙刚爆发内战，使得这个原本贫困的家庭更加窘迫。他的父亲一个月的工资只有300比塞塔，在当时的西班牙只够买十打鸡蛋。
▲创始人奥特加
因为生活所迫，14岁那年他辍学离开家去外地打工补贴家用。
不久，他就在拉科鲁尼亚的一家服装店里找到了打杂的活，每天的任务就是到城里跑腿给客户送裁缝好的衣服。
后来，他提拔成裁缝助手，逐渐学会了怎么做裁缝并且接触到了这个行业的核心领域。
不久他就发现，在服装零售行业中，一件衣服从设计、制作到最后的上架销售，中间存在着巨大的利润空间。
知道了这个秘密后，后来到La Maja高级服装店工作的奥特加发现了女士睡袍的商机。
夹棉睡袍大受女性消费者的喜爱，但由于价格昂贵成为了富人阶级的消费品，但如果他能够降低制作成本，抓住机遇自销自产，必定能抢占中端市场。
于是60年代的时候，他开了属于自己的服装店，主要出售物美价廉的女式睡袍，在当地大受欢迎。
但好景不长，70年代出现的石油危机，让大多数西班牙的企业濒临破产，奥特加的服装店也不例外。
这也促使了ZARA的诞生。说起ZARA，其实它并不是奥特加一开始想用的名字。他当时想用的是Zorba，那是他最喜欢的电影角色的名字。
1975年时，Amancio在西班牙西北部开设一家出售家居服和长袍的小商店。
▲电影Zorba Greek剧照
在观看了著名电影Zorba the Greek之后，他将商店命名为Zorba，希望自己的品牌可以像这个受人欢迎的西班牙电影一样大火。
当时Zorba在西班牙是一个受欢迎的名字，仅隔两个街区就有一家名为Zorba的酒吧。为了避免重名，Amancio只能将名字改为Zara。
创办ZARA时，奥特加明确定位于中端服装市场，走的是平民时尚路线，这虽和美国品牌Gap的营销策略一样，但在当时的西班牙却十分罕见。
他的第一家店特意选在了西班牙最繁华街道里最有名的商店对面，为的是让他服装的价格优势更加明显。
当时ZARA的竞争对手是已经占据中端服装市场的El CorteInglés和 Cortefiel ，但是后两者不具备敏锐的时尚触觉，不太受年轻人欢迎。
对比起来，ZARA则十分看重摩登年轻人的时尚品位。
奥特加对于ZARA的经营准则是：给予消费者想要的，并且还比竞争对手更快。
ZARA会先研究消费者的购买偏好，然后迅速根据这种偏好设计出时尚服装。它的每一件衣服从设计到制作只需五周，翻新时间甚至只要两周。
因此，ZARA很快以其快时尚品位以及平民价格大受年轻消费群体的欢迎。
创办了ZARA后，奥特加的事业就犹如芝麻开花节节高，红遍了整个西班牙，之后创办了Inditex，继续将ZARA的理念复制Inditex旗下的品牌当中。
他的服装帝国在80年代末走向了世界，90年直攻时尚之都巴黎。
如今ZARA已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家女性服饰连锁店。
2004年度全球营业收入46亿欧元，利润4.4亿欧元，获利率9.7%，比美国第一大服饰连锁品牌GAP的6.4%还要出色。
品牌优势
Zara成功的秘诀究竟是什么？
在物质贫乏的年代，一位女性购买一件流行服饰，可能要花掉一半工资，而ZARA在进入市场时，就决定降低自身收益率吧，以便让顾客以更便宜的价格买到心仪产品。
它提供了当时其他品牌没有的东西——不仅让顾客享受到最顶级的设计款式，并且源源不断推陈出新，满足当代女性对潮流的追捧和热爱。
有人说Zara似乎每天都在上新，一般的服装品牌从设计到打版到制作销售一般需要六个月的时间，而ZARA极其高效的将时间缩到两个月。
甚至有时候21天就可以推出一个新系列，因此ZARA几乎每周都在上新款，消费者永远可以在橱窗里看到最时尚的款式。
快时尚的弊端
但伴随着实体经济的衰落，快时尚行业今天面临的已经是一场生死抉择。当“时间差”“价值差”不再奏效，还有哪些能量可以激发产业的重构？
这是快时尚品牌亟待的是一个破局之道。从全球范围来看，快时尚品牌的可持续发展有一些共性的解决方案。
根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示，在中国，生活在一、二线城市，爱美、爱社交的30岁以下职场男女，是快时尚的主力消费人群。
而在被问及一般会通过哪些渠道获取时尚品牌的相关内容时，超过50%的受访者均选择了公众号、电商平台等。
《白皮书》数据显示，偶像明星、KOL这类知名人士对“快时尚”消费者的影响力表现得尤为突出，前者带货能力强，后者推荐商品更易被信赖。
科技的更多应用展示，也成为快时尚公司积极的探索方向，并残酷现实中缓慢地开辟着出路。
H&M计划今年在全球门店中安装RFID射频识别技术，实现产品种类及销量的自动统计，无论是大数据的运用还是交互技术的引入，距离体验蝶变都还有很长的路要走。
快时尚面临的挑战
快时尚行业面临的最大挑战包括三方面：
一是库存积压问题。
受疫情影响，一季度快时尚品牌业绩全方面下滑，导致品牌库存积压。
例如一季度H&M中国区销售额约为14.1亿元，同比减少24.19%。受此影响，服装库存积压问题显著，尤其是对于存货周转率相对较高的快时尚行业来说影响更甚。
二是线下客流量恢复情况未知。
例如二月高峰时期H&M有高达65%门店被迫关闭，随着国内疫情的逐步稳定，门店均正常营业，线下客流量进一步恢复，但是否完全恢复至疫情前水平仍是一个挑战。
三是疫情后期，年轻人作为主力消费群体的消费能力和消费信心的恢复也将遭遇挑战。
而在一些垂直场景中，通过AI、区块链等新技术去提升产业效率，以更炫酷的体验方式来寻找新需求的可能性，里面的商业潜力也是毋庸置疑的。
VR虚拟试衣间的出现，比起线下实体店上身后的充分体验感，线上购买快时尚品牌始终存在着尺寸、样式方面的体验缺失。
有报告显示，消费者在线下购买服装的退货率较低，这也是线下店的优势之一。
消费趋势变化背后，也是中国本土服装品牌的底气。
十几年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的大力冲击下，几乎没有还手之力。
如今随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，这两年本土服装品牌和网红品牌也纷纷借助网络渠道崛起。
尤其是在疫情冲击下，重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失，而依赖电商渠道的网红品牌却能降低市场不确定性带来的损失。
完善“先试后买”的购物体验服务，给消费者一个无缝衔接的多渠道消费体验，也将会是快消品牌的生存之道。
以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着市场愈发饱和，消费者在服装方面的欲望和支出越来越少，对舒适度和可持续的追求占据主导。
快时尚的自救，面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈，无疑会是一个痛苦而漫长的过程。
机遇与危机是并存的。
在危机面前，有的品牌走进了自己的至暗时刻，而有的品牌选择危中取机，转危为安。
香奈儿女士曾经说过：“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”
快时尚的这门生意，既然和稍纵即逝的时尚沾边，在变化的市场下，牢牢把握消费者当下的口味，持续推陈出新，才能长久赢得消费者的心。
分割线
附：消费领域10大新赛道报告