购房券成“药引子”?

导语:最近,“你领券么”成了新的社交热词,消费券正在把人们拉回到疫情发生前的消费轨道。

一时间,消费券成为大家热议的话题,已经发了的城市在分享“怎么花”,还没消息的城市已经各种幻想和期待。

这种模式的影响或是是短期的,对于刺激消费起到的作用是有限的。真正想要起到拉动内需的作用,可能还是需要依赖房地产经济带来的意义。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

1

“消费券”现象

刺激中国经济的好办法

别人家公司又在发福利了!杭州房企滨江派全员消费券,最高2万元/人。

从其通知可以看到,消费券发放额度为:
  • 员工级5000元/人

  • 项目总级8000元/人

  • 城市总级10000元/人

  • 区域总级15000元/人

  • 高管级20000元/人

正当很多房企还在为今年的销售任务而伤透脑筋的时候,滨江集团频频派发福利的举动,显得十分“任性”。在此之前,滨江集团董事长戚金兴在接受媒体采访时坦言,“其他房企在减员,我们在增员,其他房企在减薪,滨江集团会结构性加薪。”
投资、消费、出口,是拉动GDP增长的"三驾马车"。疫情以来,经济受影响最大。在此背景下,国内部分商家推出消费券以刺激消费。消费券作为重要手段,在众多地方政府及各数字化平台的推动下,正逐渐走向长期化、常态化。
一个月前,温州发放18亿元消费券,其发放主体一般由地方政府主导,各大商户与电商平台参与,很少看到大公司、上市公司与央企等单独发放。
在杭州,从发放之日起到4月2日,短短几天使用消费券的订单总额就达12.46亿元。可见,消费券是一个有力杠杆,可以撬动消费潜能持续释放。
4月28日至5月17日,绿地集团将在“G优尊享会”服务平台上,面向全国发放50亿消费券。
郑州市于4月3日发放了第一期5000万元数字消费券,150秒被抢光,截至4月16日零时,郑州首期消费券圆满收官,共核销金额3925万元,带动消费5.52亿元。“仅仅不到半个月,拉动消费5亿多元,可见数字消费券在拉动传统消费上的巨大潜力。

2

“消费券”到购房补贴
剑指何方?
论对消费的拉动系数,房地产是排在前面。因此,有些城市也在扶持房地产企业、刺激住房消费方面出台了相关措施。
刺激住房消费,典型的做法是发放购房补贴。比如,广西桂林对2月24日至6月30日期间在桂林买房契税全额补贴,钦州、东兴对3月1日至31日期间购买新房的也是契税全额补贴,玉林对3月份商品房买卖合同备案的契税补贴50%。安徽马鞍山的购房补贴政策延期一年(截至2月29日),购买首套普通住房的最高可获得补贴房款1.5%。
房企们纷纷为了充业绩,大举派发购房券!全面打响促销战打响。
这三家脑洞式促销房企就是:金科、龙湖和万科;他们通用的招数就是“发神券”。
金科的“一元神券”,堪称无敌手。
龙湖的“龙民特权券”,霸气十足。
万科的“9块9神券”,颇有拼多多的味道。
发放购房券,从开发商来说,房价依然坚挺。对于想购房的人来说,确确实实拿到优惠,岂不两全其美?
“政府补贴+企业让利”,一方面快速去库存,把那些负担太重,急于想出货的开发商救一救。不然挟裹其间,日子太难熬了。另一方面,让频危房企“活”过来,有资金有精力,把房子质量保证好,为购房者交上高质量的房子。
真发消费券的恒大,也取得了阶段性胜利, 短短十几天就卖房超10万套、房屋价值超1000亿,销售业绩在其它房企纷纷下滑之时独逆势大涨108%!在地产界可谓一骑绝尘!
国人爱储蓄,如果直接发钱,人们就会讲钱直接存进银行里,起不到拉动消费的目的。因此,中国刺激消费的方式是发消费券,而不是发钱。各个地方的政府依据本地的情况在支付宝上发行消费券,以刺激消费。
现金补贴对于消费的刺激作用有限。有多少补贴的现金会被用于消费?给巴菲特一千美元,他会增加一千元的消费吗?对于稍微家境富裕的人来说,一两千块钱丝毫不会影响消费行为,不会增加消费。结果很大比例的现金补贴将变成银行存款,无助于消费。
给老百姓发放消费券,既补贴了老百姓,又刺激了消费,一箭双雕。
在特定时限内对特定人群解除住房限购,其实也可以称之为促进住房消费,但舆论在解读时却往往称其为放松调控。也就是说,这种举措的信号意义(放松调控)大于它的实质意义(促进消费)。这就要慎重了。
通过放松调控,刺激房地产,固然可以在短期内起到稳定甚至拉动经济增长的作用,但另一个附带的效应是可以预测的,那就是,它必然带来房价的反弹,甚至是强力反弹。这是否是市场主体可承受之重,决策前需要科学论证。
从短期来看,消费券还会一直发,居民消费都需要依靠消费券的刺激了,如果此时房价还上涨的话,刺激还有用吗?因此,只要市场还在发消费券,房价就不会涨这句话也是有道理的。等到经济完全恢复之后,房价会不会出现小幅波动,是未知的。

3

购房券是厚礼,还是噱头?
数字化营销是幕后推手
正如彼得·格鲁克所言,企业只有两种事情要做:一个是营销,一个是创新。时刻保持忧患意识、不断根据环境变化创新提升,这是企业始终保持活力的秘诀所在,也是百年企业基业长青的公开秘密。

房企采用的“购房券“可能只是药引子,购房券的实质都是变相的购房折扣。至于为什么众多开发商联合媒体费劲心思地派发购房券,也不愿意直接将房屋打折销售,我们无从得知。但对于众多的购房者来说,无论以任何名义,省钱买到称心的房子才是硬道理。如果购房券并没有为购房者带来很大的实惠,那么它的意义也没有多大了。

其实,真正的幕后推手就是营销的变革:客户数字化。

客户数字化,是打造一个灵活智能,可生长迭代的客户资产数字化平台。将集团公司各业务线的客户,统一从线下复制到线上,从静态提升为动态,从陌生逐步了解,从无感变成喜爱。最终将客户转化为热爱企业的铁粉和共同发展的伙伴。这里的客户包括所有跟公司可能或已经发生商业关系的人(广告受众,拓客接触人群,看房人,购房者,入住的业主等。也涵盖了地产,公寓,金融,汽车,商贸等全业务板块里的各类客户群体)。
做好客户数字化,要从客户视角和战略层面上进行顶层设计,全面提升 “触达客户>影响客户>发现客户>管理客户>服务客户>调动客户”的战略能力。

对于线上营销,获客能力比销售套数更为重要。线上数字化拓客手段:

(1)多维不同客户阶段的内容需求和数字化侧重。

(2)从多类型的内容,全方位触达影响受众。

(3)在线楼盘直播。

(4)调查问卷获取客户信息。

(5)客带客的方式获客,多重激励方式并用。

(6)异地异业线下拓客。

(7)可信公域投放获客。

但开发商针对客户所需要的内容、形式、接待、交易服务等,需要大幅度提升。需完成从内容策划—推广传播——客户转介形成闭环。

4

发挥消费券的杠杆效应

数字化经济加速崛起

发放消费券,是政府拉动消费的临时性激励措施,也是助推消费、提振企业信心的一大“利器”。
从侧面证明了中国经济巨大的发展韧性、潜力和回旋余地。我国消费市场增长速度快、持续成长性好、带动能力强,消费对经济发展具有基础性作用,连续多年成为我国经济增长的第一拉动力。
消费券有提振经济的作用。从各地实践看,一方面,消费券实现了从纸质版向数字化的发展,增加了可追溯功能,更能体现公平公正的原则;另一方面,通过实名制解决了以往无法实现的精准分发与精准消费难题,可以“一城一策”“一业一策”,甚至向特定人群发放,有效激发消费热情、提高消费能力,激活一池春水。

在疫情冲击下,数字生活已经深入人心。数字消费券只是这场疫情大考数字化技术应用的一个缩影,抗疫期间,数字技术在互联网消费上大显身手、在赋能复工复产上高效推进、在“云端行动”上潜力巨大,正成为经济发展新的增长点。

数字经济新动能在疫情中加速崛起,这是机遇,如果能有效引导数字经济和实体经济深度融合,必定会让经济高质量发展步履更坚实、成色更足。

参考资料:
《从消费券到购房补贴|李一戈专栏》、《从消费券到购房补贴》、《发挥消费券的杠杆效应》
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