金立陷资金链危机 究竟谁拖垮了手机巨头？

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受到金立手机资金链断裂的影响，金立的供应商欧菲科技日前表示，公司已停止向金立发货。数据显示，截至2018年2月初，公司对金立的应收账款余额为6.26亿元，因金立资金链紧张，应收账款已逾期两月以上。欧菲科技称公司已采取财产保全措施，包括查封金立在微众银行股权、刘立荣持有的金立股权等。

不过，金立手机马上做出回应，由于供应商的断供导致资金无法回笼，对方申请的财产保全措施导致金立无法出售资产以套现，短期内难以还款。

没过多久，金立董事长刘立荣在接受采访时承认，金立确实出现了资金危机，其主要问题是由于2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限，其中营销费用就60亿元。

为此，有业内人士表示，手机行业内先供货后结算也是行业惯例，尤其对于这些大品牌来说，其采购量大，资金量充足，供应商通常都会允许品牌方先拿货。而一旦手机厂商遇到资金问题，就会带来连锁反应。

实际上，欧菲科技并非是受金立资金链危机影响最大的供应商。一家名叫维科精华的上市公司则表示，由于金立长期拖欠维科精华子公司的应收账款，导致其子公司维科电池存在涉及诉讼的应收账款高达8409.99万元.归属于上市公司股东的净利润仍为负值。

但众所周知，维科精华2016年已经亏损，如果2017年继续亏损，那么维科精华将会有退市之虞。早在今年1月30日，金立董事长刘立荣在接受《证券时报》采访时表示，金立资金链问题爆发的主要原因是2016至2017年，金立营销费用投入60多亿元，近3年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。那么，金立手机现在究竟存在哪些问题呢？

首先，投入和产出不成正比。作为老牌手机厂商——金立近些年在营销上毫不手软。算下来，金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示，2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。但同时，2016年金立手机出货量4500万台左右，2017年则只有2600万台左右，比上一年下降了不少。显然，金立手机的业绩正在大幅下滑。

此外，金立的利润率却并不高，2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元，其中有苹果、三星、华为等，但却没有金立品牌。也就是说，金立手机每台的利润不到人民币十几元，若金立是一直依靠出货量来保证厂商利润的前提，那出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。

再者，烧钱请明星代言，但是效果不明显。目前手机市场已经饱和，所有的转化都来自存量市场。而在存量市场中请明星代言，主要想达到二个目的：一是通过明星代言，来提升原有用户的忠诚度，使其能够长期留存。二是希望代言人吸引其他品牌的用户在换机中流禹自己的品牌。但实际上，金立请代言的刘涛、薛之谦对金立帮助并不大，在换机转化率得分率很低。

综合各个代言人的市场声量、换机转化和品牌形象综合效果评分，金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.3和44.3分，远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分)，OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。

再次，2017年金立手机一口气推出了8款全面屏手机，且主攻线下，但这样的打法使得产品线混乱，各款手机定位不清，不分仲伯，且分散了营销效果。虽然金立手机主要盯准的是商务人群，但是多数商务人士不清楚金立这8款全面屏手机，究竟哪一款更适合于自己。而金立这种广撤网，不计成本式的营销策略，也势必不能适应现在的手机市场。

最后，金立在“粉丝营销”上的彻底失败，而这一点其同行小米手机却精于此道。所谓粉丝营销，就是用户买了你的手机之后，不但要认可你的品牌，还要成为你手机的粉丝，回头再来买你生产的各类手机品牌。而金立手机与别人同质化严重，基本没有属于自己品牌的特色，难以利用粉丝换机转化率来提高业绩。

不可否认，2017 年中国智能手机市场总体销量比2016年小幅下滑，但是整体销售额却上涨了4%。智能手机市场的竞争目前尚处于白热化。而iPhone、华为、三星、小米等品牌，其粉丝营销较为成功，主流系列的近3代机型粉丝占比通常在20%以上，最高可以达到50%以上，而金立等品牌机型粉丝占比为1%-5%左右。这说明金立手机对用户的换机转化率还很低。

手机巨头金立现在正陷入资金危机之中。实际上金立手机能够走到今天这一步，主要还是在营销上投入过多，但效果却实在太差。所以金立手机应该在营销和研发上重下功夫，这样才能生产出更好的手机，更精准的定位客户，并且还可以从纷丝营销方面打开突破口。而唯有如此，金立才有可能走出资金危机的困境。