宠物航空物流服务设计构想
吴进朝
关键词：正创造方法 宠物航空物流 服务设计 顾客历程 理想愿望
引言
随着我国经济的飞速发展，越来越多的人已经不再满足于一般物质需求，而选择饲养宠物来改善生活方式，提升精神品质。生活中，人们难免会遇到外出时需要将宠物进行安置的情况，最常见的方式是将宠物寄养或者托运。托运的运输方式分为陆运、水运和空运。其中空运物流突破了时间、空间上的局限性，实现了高效率跨区域转运与输送[1] 。但是，由于我国的宠物航空运输起步较晚，发展较慢，经常因为运输装备和服务流程的不完善而对宠物造成严重的伤害，给顾客带来极大的不便 [2] 。
一、相关研究综述
（一）宠物物流研究概述：面对我国宠物航空物流运输的问题，学界多有关于宠物航空物流运输业相关制度和民事纠纷方面的研究，鲜有关于寵物航空物流服务流程的探讨。巴晶焱（2014）在《航空托运期间宠物死亡的赔偿范围》中对因航空公司操作不当造成宠物死亡赔偿问题进行了深入分析，指出宠物的死亡对顾客造成了极大的精神伤害，应赔偿相应的精神损失费[3] ;杨绎煊、孙瑞山（2015）在《民航宠物运输纠纷预防对策的探索》中针对民航宠物运输纠纷产生的原因做出深入分析，提出了相应的预防措施[4] ;徐东洋、刘腾博（2018）在《我国宠物航空运输问题分析及对策研究》中针对法律法规不健全、保障体系不完备、运输设备不完善工作人员专业素养低、手续繁杂费用高的问题，提出了相应的解决方案[5] ;潘春阳（2016）在《我国宠物物流发展分析》中就我国宠物物流市场分析，提出了宠物物流管理制度、宠物物流的信息化水平和宠物物流人员专业素质需要提高及健全宠物物流保障体系[6] 。上述学者的研究成果旨在解决我国宠物航空物流运输法规的问题，并没有关注我国宠物航空物流运输系统的服务设计的不足。
综观国内外关于宠物航空物流产业服务与学术研究，可以概括如下：宠物作为活体动物，在货物性质、装载要求、技术规范上都与普通货物有着很大的区别。最适合长距离宠物托运方式为航空托运，国内对宠物航空托运方面的研究仅限于托运法规和顾客与航空公司纠纷研究，几乎没有运用设计学研究宠物航空物流服务流程的学术成果。
（二）正创造方法论相关研究：正创造方法论从设计哲学的层面提出了以愿望导向创新的设计思维，经由人文逻辑和设计理性，从现况困境中直接创造出用户未来期望和需求的创意方法[7] 。操作路径在于通过分析顾客历程，发现用户对现有服务的抱怨，将负面抱怨翻转成正向“愿望”，从而定义用户需求的核心价值，最后整合现有可行技术资源，将 “愿望”（需求）实现 [7] 。正创造设计方法论不仅为产品设计开发提出了突破式的创新途径，也为系统、流程或服务提供了设计思维指导。
在服务设计的研究和实践中，常见以用户为中心的设计方法有顾客体验旅程（Customer Journey Map）、服务系统图（Service SystemMap）、用户预期分析（Expectation Maps）和服务蓝图法（ServiceBlueprint）等，这些方法关注用户接受产品或行为服务时的主观反应和感受，以利设计研究时理解产品现况，发现需求缝隙，有助于渐进式改良[8] 。采用的方法主要集中在设计程序中的工具层面，仅仅是操作性的具体方法，不易产生思维上的突破。但正创造方法是顾客行为的内在逻辑探寻顾客需求，是一种洞察目标用户行为特征的设计思维。
《香水芙蓉道》是正创造方法论应用在服务设计项目中的典型案例[7] 。通过分析一般莲花茶饮者的顾客历程，找到顾客在现有冲饮莲花茶行为历程中的不满和抱怨，通过关键短语负面定义顾客历程，再由逆向思维的二元方法将负面的不满和抱怨加以正向镜射翻转，从而找到顾客理想的莲花茶自助服务流程[7] （如表1）。根据顾客愿望透过赏花舞（视觉）、拔花戟（触觉）、闻花香（嗅觉）、听花曲（听觉）、品花味（味觉）等五感体验创新和设计重新赋予莲花茶自助服务流程蕴含出新的寓意，使顾客获得高品质的文化美学生活体验[7] （如表2），促进顾客对莲花茶的消费升级，带动莲花茶产品设计策划、生产加工、行销展示、以及莲花种植等系列花茶产业链的转型升级，发挥拉动区域特色产业经济的作用。
二、宠物航空物流服务用户研究
服务设计是基于当今体验经济和社交网络的社会基础，伴随后物质时代出现的新的设计范式。其核心诉求在于直接向用户提供价值而非产品。在服务设计的语境中，以满足利益相关者的产品、交互和服务共同构成服务系统的组成和服务流程的组织，对情境和用户的解读是服务设计的首要任务。在宠物航空物流服务设计的分析中导入正创造方法论，可以将顾客参与宠物物流服务的情境展开有效研究，为创新服务流程提供直接设计依据。本文首先以问卷调查的方法选择与界定典型用户，根据问卷数据结论析出研究的可行性和必要性，为后续定义顾客历程打下基础。
（一）问卷设计：问卷内容由三个部分组成，分别为泛用信息采集、目标用户信息提取、目标用户行为历程现况与体验。第一部分了解用户个人的情况，主要包括性别、年龄、职业、居住状态和经济收入;第二部分探究用户对宠物的需求状况，主要包括养宠物的目的、宠物体积、宠物习性、每天（24小时）和宠物相处的时间、每个月为宠物花费金额以及外出时一般对宠物采取的照顾方式和期望的照顾方式。第三部分洞察用户对现有航空物流服务的态度和愿望。
在专业问卷调查网站“问卷网”线上和线下发放。总发放问卷110份，回收问卷104份，有效问卷101份，有效问卷占回收问卷的97%。
（二）问卷数据分析：本次参与问卷的用户年龄比例分布状况（如图1）是：18岁以下占5.94%，18-24岁占49.5%，25-29岁占25.74%，30-39岁占11.88%，40-45岁占3.96%，50岁以上占2.97%，其中参与问卷调研的在校学生人数占有效问卷人数的50.5%（如图2），故确定以18-24岁的在校学生（占调研有效问卷人数的38.6%）为目标人群，可以通过问卷分析得到青年人群对宠物航空运输的态度。
由问卷结果观察得到，“18-24岁在校学生关于宠物航空物流服务的接受态度”其中表示愿意接受的人占64.1%，不愿意接受的仅占2.56%（如图3）;在校学生对“18-24岁在校学生对现有宠物航空物流运输服务流程了解程度”其中有41.03%的人完全不了解，非常了解的人数仅占调研总人数的7.69%（如图4）。这表明宠物航空运输在青年人群中具有广阔的发展空间，以青年人群为目标用户研究宠物航空物流运输服务具有现实意义。
问卷设置了关于“宠物航空物流服务”中各项服务的评分（评量等级为1-5分），分数越高则表示顾客对某项服务疑虑程度越深。问卷设置的各项服务分别为宠物安全、航空箱卫生、宠物饮食、宠物在航空箱的状态信息、宠物托运办理流程、托运中用户和宠物互动以及服务收费等评量项，其中，托运中用户和宠物互动这项服务的评分为3.89，其余六项服务的评分均在4分以上，所有服务平均分为4.21。仅有5.26%的人认为现有宠物航空物流运输服务流程没有必要改善（如图5所示）。这些数据表明，目标用户对现有宠物航空物流服务存在较多的问题抱怨，需要创造能实现用户愿望的新服务流程。
通过问卷调研看出，青年群体愿意接受宠物航空物流服务，并对好的服务有着积极的期待。其具体需求表现为：（1）宠物安全;（2）托运环境卫生;（3）宠物托运状态可及时获取;（4）托运中用户可与宠物线上互动;（5）托运服务流程高效;（6）托运服务费用合理。
三、宠物航空物流服务设计创新
在宠物航空物流托运服务流程中运用正创造方法论进行分析研究，其核心是通过分析顾客历程，找出并收集顾客对该流程中所接触的产品或服务的不满和抱怨，以负面角度定义顾客历程，再通过“镜子”将不满和抱怨进行翻转得到顾客“愿望”（需求），整理筛选愿望，最后通过现有可行技术资源，将“愿望”实现，创造新的宠物航空物流托运服务，从而更好地满足用户的需求[7] 。
（一）顾客历程：顾客历程（Customer Journey，CJ）是指对特定产品采用程序的系统化描述，由时间序上所有的价值活动所组成，可用符号表示：
参考目前国内机场旅客办理宠物物流托运服务流程环节，提炼出十个有价值的关键行为历程，J1—J10分别对应购票（J1）、自行准备航空箱（J2）、宠物装箱带去体检（J3）、办理动物检疫合格证明（J4）、提前到机场办理登机和托运手续（J5）、打包宠物过安检（J6）、向工作人员确认货舱是否有氧（J7）、把宠物交给工作人员（J8）、飞行中向工作人员确认宠物状态（J9）和下机后到指定地点寻找宠物（J10）。顾客实施上述关键行为是为了获得服务，达成愿望。在J1—J10的关键顾客旅程中，了解顾客对行为效应的疑问和抱怨，通过分析这些疑问和抱怨，洞察顾客对该服务或产品的显性和隐性需求。具体分析过程如表3所示。
据表3：顾客历程分析中顾客对宠物航空物流服务流程的“抱怨”可归为两类，一是无法及时获取服务信息反馈，如若不能获取实时信息和足够的服务信息，就不知道在办理手续时该准备哪些资料，不清楚何时去办理手续，是否需要排队;二是对简陋的航空箱是否可以保障寵物在托运过程中的生理和心理安全存在疑问。故本文主要研究的是宠物航空物流托运服务流程中办理相关手续的信息，对宠物实时安全信息获取，以及满足宠物生理及心理安全的硬件设施。
（二）建立愿望模型：根据表3中“抱怨”性质，将各类型抱怨加以归纳集中，确定“抱怨”的紧迫性及重要性决定主轴。如必须有所取舍时，则以重要性为优先考虑，制作“抱怨清单”，以相同的方式整理“疑问清单”。汇总整理“抱怨”及“疑问”清单后，根据抱怨和疑问主轴，以负面角度重新编写顾客历程，获得“负面定义的顾客历程”。
将“负面定义的顾客历程”，依序转成二元化语法叙述，并标示可翻转语义的关键词（如无法、不清楚、不知道等）。将关键词进行语义翻转建立“愿望模型”，也即“理想的顾客行为”，如表4所示。
（三）创新服务系统构想：鉴于本文的研究对象是以有意愿接受宠物航空物流服务的顾客（用户）为视角，经由正创造方法的设计思维，重整利益相关者、环境设施、信息交互等系列要素的集成关系，实现宠物航空托运服务的流程、触点的系统创新，从而提升宠物航空托运服务体验、品质和价值的设计活动。根据上文所建立的“愿望”模型（理想顾客行为），以映射逻辑对应找出实现“愿望”的可用技术资源，再结合“愿望”成本的高低、时间的紧急性和方便顾客性筛选出最适技术资源。
通过技术手段达成“愿望”（如表5）。
新的服务系统基于顾客（用户）的正向愿望，并未有太多的流程再造，而是构想将智能科技引入宠物箱的再设计和交互体验应用程序APP的对应开发。新服务系统有三大创新点。第一，在宠物航空物流服务中加入APP，可以利于顾客获取宠物托运流程服务的相关信息例如，可在APP中事先知道要带什么资料去办理手续和需要等待多久，及提前多久办理。第二，将现有的航空箱改进，对应APP交互内容对其功能和形式进行创新，提高宠物生理和心理安全保障度。例如，原航空箱不能自动调节光照强度，在飞行中宠物几乎完全处于黑暗中，可能会使宠物出现害怕、暴躁的情绪，这意味着宠物会受到伤害，甚至会对宠物生命造成威胁。第三，在航空箱中加入检测宠物生理和心理状态传感器结合APP，可以使顾客实时获得宠物信息，平缓顾客情绪。例如，原航空箱仅是起到的盛放宠物的作用，不能及时给反馈宠物信息状态，由于担心宠物安全，使得顾客易产生不安的情绪。
结语
本文通过正创造方法，在分析顾客历程的基础上，二元化翻转建立“愿望”模型，系统地挖掘顾客在宠物航空物流服务体验过程中的抱怨问题并提出解决方案，整合现有可行技术资源，实现了新的服务系统，给顾客更好的服务体验。本研究存在一定的局限性，由于实践条件的有限，APP和航空箱改进加入了相应的功能，目前暂存在于理论探讨阶段，有待下一步设计验证。
在正创造方法的指导下，通过分析顾客对宠物航空物流托运服务流程的不满和抱怨，以此提出设计构想，体现了设计方法的科学价值。宠物航空物流服务的改善，可以改善人的生活质量，有效解决顾客与航空公司的矛盾，满足人民当下对美好精神生活的追求，也能促进我国宠物运输行业的进步，有助于我国经济发展水平的提升。