撰 文丨沈 多
7月20日起，小红书独家上线了首档旅行真人秀《逃离城市计划》，继抖音、快手、B站之后，也开始加入到短视频自制综艺赛道的竞争。此前，专注多元化发展的小红书，就不断尝试聚焦年轻人喜欢的内容形式，并利用与文娱产品的紧密合作，实现了用户的快速增长。从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”，再到“标记我的生活”，小红书slogan的变化，也见证了这个成立8年，估值百亿，大众心目中的第一种草平台的破圈之路。
而今，在亿级月活时代，深度切入文娱赛道的小红书，也借助内容生态的构建，为未来拓展出更大的想像空间。
《逃离城市计划》共五集，每一集十几分钟，纪录了四个少年费启鸣、范逸星、汤川星辰、lan麻吉小五郎的三天青海之旅，被网友戏称为“网红版的《恰好是少年》”。不一样的地方是，这四个少年之前并不相识，所以这个节目想要突出的是”跟意想不到的人在一起，做意料之外的事“。而旅行确实是拉近人与人距离最好的方式，尤其是同龄人。《逃离城市计划》制作方是哇唧娱乐旗下的GABRO工作室，这家工作室同时期还为腾讯制作了《意外旅行的尬Bro》，也是针对Z世代网友定制的，集合了旅行与社交于一体的真人秀短视频。虽然不算创新，但对小红书而言，《逃离城市计划》是一次非常符合平台调性的轻尝试，看美景、美食、年轻人的相处方式，就是这档节目的全部意义。
除了自制综艺，小红书在各平台综艺里的存在感也极强，并不仅只是硬广的投放。以最近爱奇艺热播的《萌探探探案》为例，就与小红书进行了深度联动，在导演吴彤和明星杨迪入驻小红书后，《杨迪剧本杀小课堂》也随之上线，“玩好剧本杀，来小红书APP”的广告词深入人心。
与此同时，在小红书搜索“剧本杀”，就有15万+篇相关笔记，既有剧本杀小白的攻略指南，也有剧本杀资深玩家的高阶分享，还有各种开店、探店、测评的笔记。这一系列娱乐营销的打法，也让大众注意到，小红书在“剧本杀”方面的内容深度和运营潜力，成为这一波剧本杀风口上最大的“社区玩家”。
创建于2013年的小红书，初时只是一个海淘好物分享平台，早期内容大多为出境游购物分享及推荐。随着用户对海外购物的需求日渐增多，逐渐拓展了美妆，时尚，美食等社区种类。随着一篇篇出游美妆攻略，为其带来了第一批粉丝，并将其培养成平台的忠实用户。小红书的用户爆增是在2018年5月，此前5年，小红书积累了1亿用户量；而在之后的8个月，小红书用户数翻倍至2亿。这是在接连赞助了两档爆款节目《偶像练习生》《创造101》后的成果，这一运营策略，实现“圈层穿透”吸引了一批新用户，追综艺的这一批中学生用户群体，一边为新生代偶像打call，一边被他们的时尚、美妆种草，从而开始在小红书上分享学习打卡的笔记。
尝到甜头的小红书之后不断寻找合适的综艺节目进行深度合作，包括《国风美少年》和《妻子的浪漫旅行》等节目的植入，在《奔跑吧兄弟》里，更是升级了玩法，不仅仅是简单的节目植入，更是邀请了跑男团成员相继入驻小红书。作为市场战略上的突破，成就了小红书努力覆盖下沉城市的关键一步。
深度切入文娱赛道
事实上，为了突破用户增长的瓶颈，小红书就采用了以明星吸引流量，扩大影响力的战术，2016年4月小红书三周年，就策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动，通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书的笔记寻找好东西，营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强。
2017年，小红书又开始引进林允、范冰冰、欧阳娜娜等明星入驻，转型美妆时尚博主，此举不仅带动用户的增长，同时也收获了品牌带货的价值。
2021年情人节当天，小红书还举办了“214独爱之夜”晚会，首创实景剧式音乐创演秀，舍弃了传统晚会炫酷声光电的固定舞台形式，用包括校园、街头、酒吧、海边、双层巴士、城市大厦天台等在内的若干生活化场景，连接起整场表演和剧情男女主角的故事线，具有生活场景的呈现内容与作为生活方式社区的小红书高度契合。
从与综艺合作，到争取明星入驻，到为影视剧综提供打包式宣发服务，再到自制综艺，自办晚会，小红书开始深度切入文娱赛道，而这其实也是短视频平台的发展规律，为了刺激存量与增长，它们需要直播、分享以外的新故事，以此来拓展更多新的消费场景、增加用户黏性。但相比与长视频抢食市场的抖音、快手、B站、西瓜视频等，小红书的步伐还没有那么快，此前的这一系列破圈动作，只是在不断强化着平台的属性：作为一个年轻人聚集的APP，这里有最潮流最前沿的Z世代生活方式。
内容社区
艰难的商业变现之路
作为天然的“种草社区”，小红书的商业化进程起初就比其它内容社区更具优势。最新数据显示，小红书注册用户已经突破4.5亿，今年2月用户月活超过1.38亿，比 2020年初相比增长72%，其中90%的用户是女性，一二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是90后，购买力强、消费意愿高。自2019年开始，小红书上的多元垂直内容品类也开始出现了爆发式的增长，覆盖到时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域，走出“小而美”的小红书开始向着“大而全”迈进。
这个真实、美好、多元的社区就是小红书最大的优势壁垒，确实，没有任何方法比真实用户的口碑更能提高转化率，而小红书就是一个巨大的用户口碑库。以2020年计，平台的创作者突破3000万，笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。通过用户的浏览、点赞和收藏等行为，产生的大量底层数据，小红书完成了用户从发现商品到购买商品的体验闭环。
而内容社区的变现之路，绕不开直播、游戏、广告、电商，小红书也不例外，但截止目前看，成果并不尽如人意。目前小红书的广告收入仍占比80%，显得营收结构过于单一。电商版块虽吸引很多驻足观看的群众，但真正动手下单的却并不多，连续两年都未能达成GMV目标。
毕竟全领域有阿里、京东两座大山，同类垂直内容社区的快手、抖音，也在供应端发力已久，尚且还没有决出绝对的龙头，小红书在B端的布局落人一步，在C端的用户规模上又差了不止一个身位，想要多元化营收，显然并不容易。此外，小红书还推出自有美光家居品牌“有光REDelight”，尝试过社交电商“小红店”，开设线下实体店“Redhome”，也都没有能激起水花。
虽然“内容+电商”的提现转化能力依旧是短板问题，但特有B2K2C模式、高价值的用户资源和市场的广泛认可，具有足够的商业潜力的小红书依然备受资本青睐，目前已经历了6轮融资，其中不乏阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投等明星资本站台。
今年4月，小红书曾传出过打算年中前后在美国IPO，并筹资5-10亿美元，公司估值或超100亿美元，但最近又暂停在美国上市的计划，其背后原因与此前中概股的监管收紧有着密切联系。
上市受阻 ，电商业务的增长乏力，也让小红书调整了战略，选择弱化电商回归社区，创始人瞿芳就明确表示“如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从最上端蓄水，社区始终是根本。”所以，今年我们可以看到小红书的一些大动作，比如发起小红书MCN男性内容激励计划，数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者引入，29亿流量扶持静候MCN机构参与，从而进一步满足男性用户的内容需求。
而男性圈层用户还能给予小红书多大的用户增长空间？小红书又将为内容社区淌出怎样一条新路？我们还需拭目以待！
