CGO研习社151期 | 网红品牌月销5000万的动销密码
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第151期（2021年/5月/4日：周四）进行回顾，主讲人是【社交电商研究院院长张驰老师】。本次分享的主题是《网红品牌月销5000万的动销密码》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、外部环境 2、网红品牌和传统品牌最大的区别是什么？ 3、如何有机会构建新的网红品牌？
各位朋友，大家晚上好。我是《新网红品牌》作者张驰，非常感谢米多--首席增长官研习社的热情邀请，今天晚上能有一个机会和大家探讨。
坦白的讲，我个人认为，现在对中国营销人是一个非常艰难的阶段，因为很多新工具的出现和应用，让很多人之前非常熟悉的套路和方法失去了作用，很多新的营销方式也让我们很难适应。
而对于传统营销人来讲，过去的成功存量太大，会导致了营销人很难有好的转型，老是用原来的思维套今天的事情，这肯定是不可取的。
所以，还是希望大家在面对新事物的时候，可以有一个比较好的空杯心态。我可以负责任的讲，根据我的研究实践，很多事情确实是变了。
人最难得成长，就是亲手折断自己飞翔翅膀，再长出来一双新翅膀，先说这么多，与大家共勉！
我们今天探讨的主题是，网红品牌如何月销千万。或者说月销千万的网红品牌到底有什么密码。这个课题是我做了长达3年的跟踪研究之后得到的一些总结性的结论，希望对大家有所帮助。
先说一下什么是网红品牌吧，可能这个概念有点宽泛，我个人的理解，就是例如花西子，海洋之风，这类的纯互联网平台生长的品牌。
我们的探讨范围也大概是类似企业的一些组织建设，营销本质。今天课程的内容，是我跟踪海洋之风(现月销1.2亿，68一只牙膏)三年多的时间，并且和他们的创始人复盘三个月之后得到的总结。
外部环境
我觉得，做零售，一定要清楚的知道内外部环境是什么，这个很重要。而对于环境发展的分析总结，这个更重要，只有知道了规律，再能指导我们对未来的判断不迷路
1. 新零售环境大扫描
新零售大概分为几个部分，电商、微商、社交电商平台、社群电商、社区电商、以及传统企业做的一些有意义的尝试。
传统微商：大败局，向实体融合是唯一出路，2021年有新机会。
微商溃败的秘密很简单，就是社交流量本身不是商业流量。如果把社交流量当作商业流量来耕耘，注定不会结出来什么好果实
从2019年开始，健康稳定的微商盘一般都会和线下的实体门店开始结合，这说明了朋友圈流量质量已经严重下滑，已经很难支撑微商的运营模式，而微商一旦和线下门店结合之后，实际上就给线下门店带来了互联网化的营销方式，这种融合将会给双方带来很大的生机，也可能是微商能够转型的重大机会。
有一点值得注意的是，今年视频号的发展，可能会给微商带来非常大的机会，这个我们有机会再探讨。
社交电商平台：平台苟延残喘，越大越没有机会
代表企业例如环球捕手，贝店，云集，社交电商平台溃败的原因也很清楚，平台模式不能解决线上超市的供应链和动销命门。社交电商平台是什么？简单的说，就是一个有微商分销模式做内核的线上超市。
社群电商：逻辑很好，但没有附加值，真正做起来非常难
我们要知道，客户只是在购买你产品的时候才是你的客户，除此之外，所有的时间都不是。于是，群建起来了，活跃度就是问题。为了提升活跃度，很多人开始饮鸩止渴，搞促销，做活动，到处找物美价廉的货源。你的客户，就这样被你养刁了，想再做品牌和附加值，已经没有机会了。
社区电商：终究不是普通人的舞台
虽然我不怎么看好这个模式，但是现在大巨头都已经纷纷入场，资本入场之后对规则和玩法的改变，可能某些程度上已经不是营销可以探讨的话题。群里有很多专家，这个我就不多说了，重点来看，其实社区电商并不是一个简单的零售模式，要想做得好，实际上是一个很重的供应链模式
在我个人看来，社群电商和社区电商本质就是促销电商，社群电商是非常简单的商业模式，非常不稳定。社区电商是去中间化的，所以一定要有大的规模才能取胜。
平台电商：流量严重下滑，流量非常昂贵，转化非常差，就是平台电商的现状。
内容电商：短视频和直播电商，入局的非常非常多，但绝大多数人会卡在供应链和流量上，其中，流量不能有效转化是大命门，供应链掉链子更是常态。目前来看，有能力在短视频平台获得附加值的企业屈指可数，绝大多数人做的还是促销的生意。
大概这样，欢迎补充。
2.近五年来新零售发展的一些趋势
根据我近6年跟踪各种形态的新零售，我觉得可以得到一下接方向的发展趋势，对于企业来说，这是理解未来非常重要的事情
a.产品将会超过模式，成为核心要素。
新零售很多时候谈模式，但我觉得模式基本就是胡扯，凡是在模式上使劲的，都是产品做的不好的。产品做好了，根本不用去研究那些乱七八糟的模式。
b.越来越向C。
有能力直接零售的，是最牛逼的，因为你将不再受制于渠道，传统企业最里边说得都是2c的事情，但实际上都是干的2b的勾当。以前还可以，还可以通过广告骗骗消费者。以后如果不能直接向c，迟早会被淘汰。
c.很多品类已经没有品牌营销的价值了。
这个可能传统快消人理解会比较深刻。雀巢都把水卖给青岛了，这说明了光靠一个牌子，忽悠不了中国人了。雀巢的水，可能还没有趵突泉的好，很多原来因为渠道和传播所强加的附加值，在未来会越来越贴近产品。清风、心相映、这种品牌在我眼里，C端品牌价值几乎丧失殆尽。
e.未来会竞争流量效率。
未来的竞争，一定是流量效率的竞争，不是流量大小的竞争，当然，规模是必须的，同等条件下，谁的流量效率高，谁就会取胜。这是表面说一下，再往里，什么决定流量效率？目前来看，是传播方式，因为流量现在在传播端口，已经不在渠道端口了。因此，要学会现代的传播方式，很多事情说起来很简单，做起来难得很。如果自己没拍过抖音，没搞过视频号，可能很快就会落后于这个时代了。
3.流量货币
新的流量在哪里？
毫无疑问，新的流量蓝海在短视频电商和直播电商。
进入2019年下半年，短视频和直播成为了最大的流量平台。于是，我们可以看到，很多微商都开始布局短视频、直播电商了，有的把短视频平台作为招商的工具，有的则干脆跟着潮流，直接在内容平台上做起了零售。
短视频和直播可以成为无数中小企业，个体经营者直接面对C端的重要工具，在这一点上，无论是卖化妆品的网红品牌，还是卖农产品、卖海鲜的乡村主播都可以做得很好。这是最好的和用户直接链接的方式。
我想强调的是，最大的问题，是流量的算法变了。平台电商之前，所有的算法都是中心化的，包括商超都是，人越多，商业价值越高
今天头条系带来的是去中心化的算法，内容越好，流量越高。所以，传统企业不要拿着之前的广告片投放新媒体，一点效果也没有。某几个核桃企业19年咋了几千万都不停响，这种错误不要再犯。对于我们来说，一定要弄清楚这种去中心画的算法，到底是怎么回事非常关键。
那么，什么是优秀的内容？时间问题，我没办法展开讲很多。但有一条很重要，内容绝对不是自嗨，所有自嗨的都没有流量，除非你自己就是顶流。传统企业沉浸在自嗨的海洋里太久了。因为原来的广告，只能起宣传作用，看不到动销作用，也没法考量，今天，这都不一样了，再自嗨，一定自食其果。
网红品牌和传统品牌最大的区别是什么？
1.网红品牌，都是2c的模式
1.流量基因
首席增长官研习社分享总结：
感谢张总的分享。网红品牌的出现，不少企业看到更多的机会点。用互联网思维造牌，正在消费市场切出一块越来越大的蛋糕。对于传统消费品类的企业而言，面对网红品牌的崛起、冲击，有些竞品企业似乎有点难以招架。
但有人说，网红品牌只是昙花一现。网红品牌诞生时间不长，虽然其成名速度远快于传统品牌，但它们还未经过更大的市场和更长时间的考验。存在，即合理。有句话说的很好，没有成功的企业，只有时代的企业。百年老牌，也会陨落；网红品牌，也可变长红。
网红品牌“短、平、快”的新模式，是非常值得传统品牌商学习的。网红品牌之所实现爆发式的增长，他们在产品卖点创新的同时，还改变了行业传统的营销方式。营销数字化，成为众多企业率先数字化的地步，网红品牌也不例外。譬如完美日记、海洋之风、HFP，都借助了新兴渠道“小红书、抖音、快手”等，出现在消费者面前。
在面对2020年年初线下触点停摆的境地下，“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“直播”和“内容营销”等，成为消费品牌企业最为常见的营销方式。这也成为网红品牌制胜的关键所在。
从网红品牌的新型方式，营销数字化数字化营销提升的不仅仅是销量，而是从品牌、复购率、用户粘性上都得到整体提高。实际上，如何从传统营销思维到数字化思维，这是现如今众多消费品牌企业所需要面临的难题。报告显示，55%的企业认为自己企业在数字营销上的成熟度，处于初阶或起步阶段。那企业如何进行营销数字化？
首先：
1、实现“长效ROI”：这意味着流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样， 变成企业永续经营的方法。以往的品牌广告主要是操纵人心，先入为主，而“长效ROI”则是精细化管理人的行为。
2、长视频、短视频、直播三大视频形式互融：直播，可谓是今年最火的产品，不知道挽救了多少企业。这一类的新媒体渠道多种多样，但也各具特色。长视频、短视频、直播都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。
3、媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种：如今，众多的新消费品牌选择入驻抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺。
新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力通过数字化转型中建立起坚固的品牌护城河，为消费者带来全新的零售体验，网红品牌自然不只是网红。
其次：
在营销数字化时代，“人货场”发生重构。受疫情影响，营销数字化如何围绕“人、货、场”进行开展？
1、“人”数字化管理
人的数字化就是对消费者进行数字化管理，建立“用户数字银行”，实现用户私有化精准管理。以会员数据标签为例，数字化下的“人”的管理包括人群属性、消费属性、兴趣属性、社交属性。人群属性往下细分为基本属性、职业属性、地理位置。
基本属性再次向下细分为姓名、性别、年龄、星座、婚姻情况等信息。企业可以通过CDP系统，对用户行为进行精准分析，准确测画企业的用户人群画像，深入洞察用户需求。米多CDP系统是用户数据资产私有化承接的最好载体。
它是建立在AARRR模型的基础上{获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）}，来帮助企业实现用户的获取、激活、留存、推荐、收入五大功能，并且能够让粉丝自主产生行为原生数据、行为数据、场景数据、交易数据。
2、“货”数字化管理
“货”的数字化管理，核心是实现商品的数智化。利用一物一码技术，实现货源追溯、费用核销的数字化，同时让每件商品都成为消费者流量入口，实现流量沉淀，持续互动。
货的数字化管理的实现以二维码为载体，其中，经销商在向终端客户出货时，通过扫描产品上的二维码，实现下游溯源、终端管理和进销存管理。终端客户进货扫码实现陈列管理、注册管理、协议管理、和品牌互动。
消费者通过微信扫描，能辨别真伪、了解产品信息及促销信息。“货”的数字化管理大大提升了货物流通的效率，降低了各环节的人力成本。不仅如此，一物一码系统还能将消费者扫描的数据的掌控权交到企业手中，为企业的营销、管理提供可靠的数据支撑和策略依据。企业通过分析客户扫码数据，可掌控不同营销模块的关注度，让企业时刻了解粉丝、客户更关注哪一方面，辅助企业进行营销模块的优化调整。
3、“场”数字化管理
以企业的体验馆和核心终端大店为核心，基于米多云店小程序，构建全数智化消费者体验系统和信息管理系统。通过公域流量构建私域流量，构建企业的动销模式和增长模式。
“场”的数字化管理，借助终端管理系统，实现对消费者的标签化精准管理；借助终端信息管理系统，打造终端进销存信息管理系统；借助终端营销信息系统，构建终端引流、互动、促销等营销工具系统；借助终端经营分析系统，构建终端经营数据分析、预警系统。
结语：
创新的方式多种多样，新消费品牌利用大数据、新媒体等渠道，颠覆了传统的营销方式，让众多企业看到了营销数字化带来的巨大变化。
对于国内的很多消费品牌，无论是大型实体店还是新型品牌，营销数字化势在必行。消费品作为传统行业代表之一，未来只有精准调研年轻人的喜好，学会营销数字化，才能让企业立于不败之地。
模仿不是通往成功的必经之路，创新才是。未来企业依靠新技术，探索出更多数字技术的商业应用场景和蓝海市场，也为消费者带来更大价值。相信在营销数字化新趋势的引领下，未来会有越来越多的新消费品牌涌现。