基本款、主题款、形象款你都弄清楚了吗?

(每周一,四晚9点整准时推送一篇干货)

痛点:我们在设计开发系列款的时候,一定遇到过这样的情况:一个系列的款式配比只规划了品类结构,比如T恤几款、风衣几款、衬衫几款、裤子几款等等,结果开发出来的款式搭配性很差,系列感不强,特别是上到店铺后,款式的定位很模糊, 导购对你的产品如何销售也感到十分茫然。

为什么呢?因为没有规划产品结构定位。

我们应该都知道,客户或买手在订货前,通常要听公司商品企划(有的是设计部门)部门对这一季商品开发的思路,有几个系列,主题是什么,什么是主推款、形象款、基本款和促销款。

这里所谓的形象款,就是店里那些好看不好卖的衣服,一定要款多量少。一家店里如果没有形象款,气质就出不来,就没办法和竞争对手拉开视觉差异;而基本款和主推款,一般订的量都比较大;至于促销款,这是用来与对手直接竞争的,只有对销售表和情报表仔细分析后,才能订到准确的数量。

而从品牌开发的角度看,一盘货是分基础款、主题款和形象款三个大板块的。而货品规划的比例,最常见的是30%(基础款)-60%(主题款)-10%(形象款),不同公司比例会不同(主题款在电商公司会叫主推款)。促销款是从买手客户角度看的,这里就不细加分析了。

从二八定律我们可以得知,80%的销量来源于20%的款,而这20%的款是什么呢?在品牌里面,基础款是占大多数的(基本,简洁,百搭),其次是主题款。

而主题款是重中之重,因为必须靠主题款去搭配基础款,从而连带出基础款的销量。

(资料来源:时创教育)

基 础 款:


首先说什么是基础款,基础款也叫基本款或经典款,是一盘货的主要销量来源。这类款式是不随流行走的,是谁都能拥有的最基本的衣服。

基础款的品类一般有 T恤、毛衫、裤子、裙子等

基础款有这样几个特点:

款数少,

利润低(定价低),

做工简单,

人群包容度强,

与所有主题的款式都可搭配,

主题辨识度弱,

销量最大。

举个例子,我某次巡店有一次遇到这样的事,一位顾客看中了一件流行款的风衣,但她不知道搭配什么,店员很自然地照FAB手册指导的,顺手拿了一件基本款内搭和一条基本款裤子。结果呢,搭配起来非常理想,一下子就三联单。

另一位顾客看中了另一件流行款的外套,店员还是拿同样的基本款内搭搭配,顾客很满意,觉得内搭挺好看,还可以搭配其他外套,店员拿了条裙子一起搭配,因为搭配恰当,又买了一款夹克。

再后来一位顾客看中了橱窗的形象款外套,店员仍然拿同款内搭,结果形象款也连带买走了。

这是个真实的案例,就发生在1小时以内。

你们知道为什么吗?就因为这件基本款内搭!为什么80%的销量来源于20%的款,就是因为这20%的款能和其他80%搭配!一件基本款和主题A的主题款搭配,可以是主题A的款。和主题B的主题款搭配,又可以是主题B的款。

对于品牌服装来说,除了波段上货的节奏对销量的影响最大,次重要的就属搭配连带属性了!

所以对品牌开发来说,基础款尤为重要。

主 题 款:


再来说说主题款,主题款是一盘货的主要利润来源,也是一盘货里相对其他品牌最有竞争力的款式。这类款式占比最大,对流行元素的运用相对形象款没有那么强烈,注重群体的包容性而设计。

主题款的品类一般有 外套、连衣裙、针织衫、裤子或裙子等

主题款有这样几个特点:

款数多,

利润中等(定价中等),

人群包容度普通,

与同一个主题可搭配性强,与其他主题可搭配性差,

主题辨识度强,

单款销量比基本款少,比形象款多。

重点:

主题款一定是:或在面料、或在款式、或在图案、或在细节上有一个突出卖点的款式。注意这个“或”字,不是“和”,很多设计师的误区就在这里,总想用独特的面料,新颖的款式,特别的图案,突出的细节,所有的这些卖点来塑造一个主题款式。结果造成款式卖点的堆积,特别是刚出校门的设计师尤其如此。

大部分主题款自带图案。通常图案面积越大,主题情绪的表达越强烈。

我们怎么分辨品牌的主题款呢?

举个例子,比如你去市调,进一个品牌的店,首先看到的是什么?首先要看的就是主推款,主推款就是主题款中的重中之重,是整盘货的核心所在。

怎么找主推款呢?我来告诉你一个方法,就是分析交叉信息。所谓的交叉信息,就是橱窗、店面海报、还有店内最醒目位置都有的相同LOOK,如果有,便一定是主推款无疑。

(本段文案来源:时创教育)

(资料来源:时创教育)

下面讲讲设计主题款要注意的问题:

很多设计师常常会把主题款当基础款设计,把基础款当主题款设计,这是非常要命的。

以前我的一位刚进公司的设计师,就出现这样的问题:比如一个挂杆12件单品,合理的分配应该是3个基础款、7个主题款、2个形象款。由于她缺乏经验和指导,没有产品结构的概念(不是品类),明明是基础款,非要设计的特别的有卖点,款式复杂可搭配性非常差。明明是主题款,要么突出不了主题,要么主题特别混乱,什么元素都想用,一个挂杆恨不得把流苏、花边、字母、织带全用上去 。

结果做的十分纠结,经常说:我没有感觉呀,找不到合适的图参考,很多款式做起来很雷同,拿捏不好设计尺度的分寸。

我是这样说的:你当然拿捏不好分寸了,因为你设计的思路是混乱的没有章法。基本款你要考虑的仅仅只是搭配而已,偏偏要过于考虑卖点、新颖点,你能不痛苦吗?设计感强了不好搭配,设计感弱了你自己又不满意。

还有主题款,主题款不是要你去堆砌卖点,而是在风格体系下、企划主题下,合理的选择卖点,不要贪多。主题款你能表达好主题情绪、色系统一、设计元素统一、有一个眼前一亮的卖点就好(或是面料、或是细节、或是图案),和基础款能很好的搭配就OK了,根本不用你去想破脑子费尽心思找那么多没用的参考图。

所以,不是你的创意不够用,也不是你的资源不够用,而是你不会用。

形 象 款:


再来说说形象款,形象款是一盘货里最有视觉冲击力的部分,具有前瞻性、潮流性、夸张性、唯一性等特点。不注重销售额,是为了维持品牌形象而设计的产品。

主题款的品类一般有 外套、连衣裙 等可以赋予强烈设计感的产品。

形象款有这么几个特点:

款数少,

定价相对较高,

人群包容度窄,

与其它款可搭配性相对差。

主题辨识度最强,

销量最小。

形象款一般会位于品牌橱窗位的展示和主推位置(不同定位的品牌会在这两个位置合理的安排形象款与主题款的比例)。

形象款这里基本可以一带而过,相信喜欢看大师秀的你们这个是手到擒来的。

更重要的重点来了:

基本款、主题款和形象款之间,

究竟是怎样的关系呢?


首先讲基本款和主题款的关系:

如上图,基本款与主题款是互搭的关系,不仅是加法关系,更是乘法关系,即用排列组合的方式,将互搭性最大化。

上图是最常见的基本款与主题款的三件套组合。

那么,主题款究竟能起到什么作用呢?我们看下图:

上图很明显,左边的LOOK主题情绪要更强烈,因为皮裙单品的加入。而右边的LOOK十分平淡,看不出主题情绪是什么,很普通的休闲组合,放到哪个品牌都跳不出来,这就是主题款的作用。

通过主题款的加持,款式普通的卫衣也变的有灵气了,用摇滚的主题情绪拉动普通单品卫衣的销量。当然了,如果下身搭配有花卉图案的裙子,又是一种主题情绪了,而且有花色的裙子主题情绪更强,更有主题辨识度。

常见的挂杆还有以下组合:

上身基本款下身主题款,或是下身基本款上身主题款:

还有一种情况是整个LOOK都是基本的、主题的、形象的:

(以上所有品牌图例均来自MO&Co)

在设计开发的时候,可以很有针对性的开发相应的LOOK。一个挂杆可以合理的分配基本LOOK、主题LOOK、形象LOOK。

总结:

如果把产品结构比作一顿饭菜,那基本款就是饭,分量最大,品种最单一,和任何菜都能搭配。

主题款就是比如青椒炒肉、辣子鸡丁、红烧肉这样的家常菜,品种最丰富,也能做出特色,价格也不算太贵,大家都能接受。

形象款我不说,你们顺着这个思路应该能想到了,比如佛跳墙、鱼翅这样的名贵菜,一桌就一两道,品种很少,但价格较高,利润也较高,能接受的人最少。

好了,就写到这里,前前后后找图,编辑图,琢磨修改文案用了好几天,本年的最后一天,就是下周一,将会推送一个今年所有文章的合集,方便分类查找之前的文章,很适合大家收藏。

针对本文的内容,欢迎童鞋们在文章下方留言或是社群中继续讨论~

(0)

相关推荐