投资白酒行业的灵魂五问，洞悉未来的行业竞争格局.docx
在中国的酒历史上，长期占据主流位置的是黄酒，白酒出现的时间并不长，但是在有限的时间却形成了巨大的影响力。建国以来随着经济的发展，白酒也出现了巨大的变化，多种香型形成各自的风格和消费人群，“酒王”的桂冠也一变再变，从山西汾酒、泸州老窖、五粮液到现在的贵州茅台，白酒行业的未来是什么样的？我们今天就讨论和这个问题。
在我有限的白酒知识中，我是这么认为的，一开始白酒供不应求，谁的产能高谁就有话语权，而且那时候的品牌意识也不强，所以清香型的山西汾酒独占鳌头。人们的经济改善以后，就想喝点好酒，品牌意识也萌发，此时酱香型的贵州茅台受制于工艺不能放量，对市场的影响很小。浓香型的五粮液产能也跟不上，泸州老窖凭借自己数量庞大的老窖群迅速登上“酒王”位置，但是公司却不合时宜提出了做“平民酒”的战略，多品牌发展，最终失去了时代赋予的机遇。
反观五粮液，在二十世纪九十年代开始就实施大规模的产能扩张，建成了“酒城”，高端产能也随之提高，获得上酒王的位置，但是也在多品牌的发展诱惑下损伤了自己的市场价值。贵州茅台的成功我觉得有四个原因，第一个是产能，在高端酒的市场中除了五粮液、贵州茅台和泸州老窖外，其他的诸如剑南春、洋河、酒鬼酒等品牌的产能太低，几乎没有存在感。三家里面，贵州茅台的产能除了受制于时间外，几乎没有障碍，虽然据说也受制于地理位置，但是直到今天为止，一直没有出现实质性的约束。
第二个是质量，贵州茅台的质量控制非常棒，也是唯一一家市场对其质量没有重大质疑的酒企，产品的质量稳定是打造现象级大单品的必要因素。第三个是品牌，由于特殊的历史因素，贵州茅台打出了“国酒”的旗号，虽然最终“主动”放弃了商标的申请，但是“国酒”的概念已经深入人心。第四，贵州茅台的管理层一直很优秀，在成为“酒王”前的市场营销非常牛，投入巨量的资金做广告，我觉得贵州茅台的营销能力比借此发家的洋河股份都强得多。特别的，相当长的时间贵州茅台都是大单品，系列酒没怎么发展，所以广告的“聚焦”效应非常强。
我的认识正确吗？回答这个问题既有助于理清历史，也有助于洞悉未来，这里我提出五个问题。
一、浓香型白酒的高端酒产能问题
同样为浓香型白酒，泸州老窖的高端酒产能为什么比五粮液低这么多？具体是总产能不足，还是酿造工艺有区别，分别有多大的影响？
浓香型白酒有多粮和单粮酿造两条代表线路，多粮的代表产品是五粮液，以高粱36%、大米22%、糯米18%、小麦16%、玉米8%为配方酿造。洋河和古井贡大致都是通过增加大米和糯米的比例，降低酿造温度，延长酿造的时间，提升白酒里的甜香味，从而获取淡雅或者绵柔口感的；单粮的代表就是泸州老窖，以小麦为曲，以高粱为单一酿酒原料。
窖池的年龄，决定了其优级酒的出酒率。20年以内新窖一般产不出优级品好酒，20-50年的可以生产5%-10%的优级品好酒，50年以上的才能产出20%-30%的优级品好酒，百年以上老窖优级品率更高。这意味着什么呢？意味着即便你20年前就挖了很多窖池，并使用了窖池老化技术（赖高淮主持创新的新技术），产生高端酒的同时，也会伴生出更多的低端酒。
除了窖池的年龄以外，影响基酒质量的主要因素还有有发酵周期、压窖期、窖泥质量、酒醅成分、大曲种类等，具体如下：
第一、发酵周期作为淀粉糖化、发酵、酯化过程，先后产生糖份、酒精、香味物质等成分，其中从淀粉生成糖份、再由糖份转化为酒精的生化反应过程需要20 余天，其后进入酯化阶段。酯类物质等香味物质的生成需要消耗酒精，因此，随着发酵周期的适当延长，酒精减少将导致出酒率相应下降，同时香味物质种类增多、含量增大。此外，适当延长压窖期，有利于基酒在夏季高温季节保持质量稳定。发酵周期和压窖期适当延长，直接表现为每年生产天数的下降。
第二、窖泥是浓香型白酒功能菌生长繁殖的载体，微生物区系复杂，其质量体现为水分、总酸、总酯、腐殖质、氨态氮、有效磷等成分含量，其中梭状芽孢杆菌产生的己酸，在酯化酶的催化作用下，与酒醅中产生的酒精发生酯化反应，生成己酸乙酯等酯类物质，即香味物质的主体成分。因此，窖泥成分与数量直接关系到基酒的质量。
第三、酒醅中原料的构成，即高粱、小麦、大米、糯米、玉米的占比、营养成分以及原料的粉碎粒度，对酒醅能否充分糖化、发酵、酯化、出酒有直接影响。
第四、在酿造普通基酒时，配套使用发酵周期短的中温曲，而在生产酿造名优基酒时，需要配套使用发酵周期长的高温曲。
基酒产能体现为单个窖池投料量、出酒率、每年生产天数和每天作业窖池数量四因素的乘积。
以上所说的四种要素都是可以人工通过技术改善的，各个酒企并不形成比较差异，唯一的窖池数量和年龄只能靠时间去积累，别无他法。
在五粮液和泸州老窖的招股说明书中均注明使用的是川红高粱，但是最近十几年已经没有再看到类似的说法，那么浓香型白酒的产能就不再受原料的束缚。
综上，作为浓香型白酒的高端酒产能主要是受窖池的数量和年龄限制，泸州老窖以前觉得自己老窖多，建国后就做过一次产能建设。而五粮液自建国后一直在做产能扩建，特别是80年代。泸州老窖比五粮液的产能建设晚了20年。
二、泸州老窖的产能问题
泸州老窖的白酒粮食配比是多少？1573的产能怎么样？
五粮液的原料配方经过千年演变，最终形成了五种原料的科学配比，即：高粱36％、大米22％、糯米18％、小麦16％、玉米8％。老窖大概是三斤粮食一斤酒。（此处粮食指的是高粱）。我们可以用这个比例通过企业的原材料消耗量去大致测算其产能。
1996年，相关部门下令将泸州老窖股份有限公司拥有的泸州明代酿酒窖池列为国家级重点文物予以保护，至此，这些窖池就被冠以了“国窖”之名。这也是迄今为止全国酿酒行业唯一仅有的殊荣。泸州老窖公司就将在国窖中精心酿造的品赏级白酒命名为：“国窖1573”。
既然被冠以了“国窖”之名的泸州明代酿酒窖池生产的优质酒才能称之为 “国窖1573”，那么这样的国窖1573的产能必然是不足的。泸州老窖拥有440年窖池4口、300~400年窖池94口、200~300年窖池344口、100~200年窖池1177口，百年以上窖池合计1619口，垄断了全国浓香型名酒企业90%以上的老窖池。另有百年以下窖池8467口。公司拥有全国唯一被确定为省级文物保护单位的老窖池群这些酿酒窖池始建于1573年。
随着高端酒市场的发展，这点产能显然不足以支撑起企业发展，怎么办呢？贵州茅台和五粮液的产能可是以万吨计，公司一开始宣传国窖1573全部是由“国窖”生产，那肯定是不行的，国窖1573这款产品的“国窖”二字就从实质生产意义变成了宣传推广，这也能和管理层所述：“关于1573的产能：目前通过技改和产品结构调整,可以把部分原来用于其它产品生产的老窖池产能置换出来。加上前几年行业调整期储存了一部分基酒。因此1573产能仍有较大的提升空间。”相互印证。
那么国窖1573翻开了“国窖”的生产束缚，产能自然就上一个量级，市场的预估是1.3万吨左右。
如果泸州老窖的国窖1573生产有一般意义上的浓香型白酒优质基酒生产，会影响它的质量从而破坏其品牌价值吗？我不觉得，说实话除了我们这些人，消费者还真不在乎是不是由“国窖”生产，至于品质，目前看还没有出现显著的负面评价。
关于浓香型白酒的品质问题，我们单独开一个问题讲。
三、洋河股份的高端白酒产能如何，未来会怎么发展？
洋河股份属于浓香型白酒，但是要说洋河，就不得不说一个名词：“绵柔”。
绵柔风格浓香型白酒产品具有“甜、绵、软、净、香”的绵柔型风格。以多种粮食为主要酿造原料，采用高温制曲、老窖低温缓慢发酵、量质低温接酒、陶坛长期陈化老熟、分等贮存、微机调味、精心勾调等传统工艺和现代科技,其主要特点是：
（1）多粮酿造和科学配伍
酿酒原料为高粱、大米、糯米、小麦、玉米等多种粮食。不同的原料通过微生物发酵和生化作用，产生不同的微量芳香物质，赋予白酒不同的风味特征。原料配比是绵柔风格的物质基础。
（2）高温制曲
绵柔风格白酒制曲原料以小麦、大麦为主，发酵顶火温度约为60-63℃，并经过约40 天的发酵和3-6 个月的长期储存。水分的散失导致酵母和杂菌数减少、菌种纯化以及酸度降低。上述高温曲可使酒醅发酵缓慢，同时赋予成品酒特有的曲香。
（3）泥池老窖发酵
绵柔风格浓香型白酒采用泥池老窖作为发酵容器，通过酒醅与窖泥接触，使酒的香气更加突出，味感更加丰富。
（4）特殊的生产工艺措施
①原辅料清蒸。绵柔风格白酒的生产要求对酿酒原料和稻壳进行清蒸，以去除原料和稻壳中的杂味，同时又可以将粮食特有的香味带入酒中。
②低温入池、缓慢发酵。低温入池有利于醇甜物质的积累，减少酒质的粗糙感。
③发酵周期长。绵柔风格白酒的发酵周期约60 天，其实质是使酒醅与窖泥有更多的接触时间，产生更多的己酸乙酯含量，突出主体香气。
④低温接酒。为了保证绵柔风格的白酒质量，在工艺上采取“掐头去尾”，更重要的是严格控制接酒温度，一般要求冬季馏酒温度不超过18 度，夏季不超过26 度。低温接酒减少了刺激性和危害人体健康的物质成分，充分保留了各类香味物质成分。
⑤以专用陶坛在酒窖中陈化老熟。公司选用江苏宜兴等地出产的陶坛作为储酒容器，并在温度、湿度、光照等指标适宜的环境（如地下酒窖）中陈化老熟，能有效保持酒质，使酒体绵软柔和。
⑥精心勾调。勾调是绵柔风格白酒生产中不可缺少的工艺环节，可使酒中各种微量成分以不同的比例进行补充、协调、平衡，形成主体香气和独特的风格特征。
不得不说，洋河真是一家具有创新精神的企业，当初酒厂经营不善，怎么求生存，求效益呢？
公司通过对4325人次目标消费者口味测试、对2315人次目标消费者饮后舒适度试验，综合分析结果后得出结论：白酒在人们交际中发挥着重要作用，有时单人的饮用量比较大。消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。白酒消费市场迫切需要开发“低而不淡、高而不烈、饮后舒适”的新产品。
2003年8月，洋河规避以浓香、酱香、清香等香型区分白酒的传统手法，在总结提炼出一整套优质白酒特征优点、工艺要求、微量成分等理论后，创造了一种全新的品类“绵柔型白酒”。它不强调香型，强调口感，满足消费者顺口、大饮用量下不良反应小的需求。并在产品包装上打破红黄主调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品视觉上的差异化。
产品分为三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高。伴随着经典广告词：“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，这个崭新的品类逐渐占领了消费者心智
但是公司也有不少的负面因素，绵柔一直是一种民间的概念，在国标中并没有此分类，消费者中间也一直有很大比例不认可其品质，认为是“广告酒”。作为浓香型白酒的一员，其高端酒产能同样受制于窖池的数量和年龄，当初基酒不足的时候从四川大量采购，但是现在也采购不到了。
随着时间的流逝，浓香型窖池的优质基酒产能必然逐步增加，时间是浓香型白酒的朋友。洋河的“绵柔”能走多远，仍然是未知数，其高端酒产能未来几年仍然不能上规模，待其可释放的时候还有多少市场为它留下呢？
四、浓香型白酒的品质问题
浓香型白酒成产出来以后需要存放吗？口感会不会更好？有没有一直喝五粮液的朋友讲一下五粮液的品质最近二十多年有没有变化？
说品质是因为市场对五粮液的诟病一直比较多，第一个原因是基酒的品质，为了生产更多的高端酒，会不会降低对使用基酒的品质把控呢？哪些基酒可以用于高端酒的生产一直没有明确的标准，主要还是厂家控制。而且特殊的勾兑工艺也可能为产能做出品质的让步。
所以说浓香型白酒的高端酒产能弹性比较大（以品质为代价），这也是很多人担心泸州的国窖1573未来品质下降的主要原因。
关于五粮液品质还有一个问题，那就是成品酒需要不需要存放一段时间后再上市场呢？我们知道，酒是陈的香，无论是浓香型还是酱香型，都需要一段时间陈放让里面的微生物化学反应更充分，清香型的对陈放时间要求少一些，茅台是五年，历史上1573是三年，五粮液是2年，但是现在五粮液应该是没有陈放直接上市的，最近听五粮液的高管说也要恢复存放的工艺，不知道是不是真的。（这条消息我不确定）
当然，五粮液的品质是否真的下降了也一直没有确切的说法，更多是市场之间的传闻。有业内人士认为，部分人反映酒的品质下降是有可能一种心理现象，就像现在的人觉得肉没有以前的香，甚至五粮液没有以前的一口老白干好喝，毕竟人们总是认为“过去是好的”，产能的差异主要是需求端决定的，甚至年份酒窖都不是决定性因素，只要有市场，就能生产出足够量的高端酒。至于口味和品质变化，这个变化是全行业的，白酒并非一成不变的老古董，也需要适应市场和工艺的发展，现在和上世纪九十年代相比，口感和勾兑工艺都有不小的差别。
按照这种理论，市场的需求、消费者的味蕾变化，公司的窖池和工艺共同决定了高端酒的产能、品质，其中市场需求是主要的。这种理论有不少的群体相信，我觉得有一定的道理，但是不能全部认可。
相比现在的酒王“贵州茅台”，在茅台公司有个著名的四个服从：当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。高质量不一定能成功，但是成功，特别是长久的成功，特别是在高端品牌的成功，质量绝对是一个必要因素。
我前面讲茅台的时候说了我认为贵州茅台的管理层一直很优秀，这里指的就是这种工匠精神，对市场、消费者和品质的敬畏。我认为目前的白酒企业中，这点贵州茅台做的最好，自己的品牌几乎没有瑕疵。
我们说高端酒的产能除了贵州茅台外其他酒企都很难猜测，除了工艺的不同，难道不是也说明了管理层对品质（产能）有比较大的操作空间吗？
五、贵州茅台的产能问题。
公司生产销售的贵州茅台酒，是由酱香、醇甜和窖底香三种典型体，经长期贮存勾兑而成，具有酱香突出、幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长、空杯留香持久的特点。经过异地实验，只有在公司所处茅台镇独有的生态环境中（包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素）才能生产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给公司的生产经营造成重大影响。
酱香型和浓香型不同，合格的基酒可直接用于生产“飞天”茅台酒。商品酒的产能一般预测是基酒产能的75%~85%，已经包括加入的老酒。即可售商品酒数量=四年前基酒产量×75%~85%。
53度飞天茅台是由85.14%基酒+14.86%老酒勾兑而成（公司每年会根据酒质在此基础上微调。另外，43度低茅由88.3%基酒+11.7%老酒勾兑而成），茅台酒的勾兑并不是固定某年基酒占比多少的公式，而是用多年基酒混合勾调，由品酒师确定最终质量等于或高于基准即为合格，所以可销售量并不是一个准确数字。
据我了解，茅台基酒酿造过程中最优质的用于“飞天”的生产，不合格的生产系列酒，但是43度和53度相比除了基酒比例不同，基酒的质量也差一些，主要体现在轮次上面。
我们关注茅台的产能主要关注基酒的产能，茅台的基酒产能一直在扩，从1951年建厂到2001年上市前，50年间茅台酒全部产量加总不到65858吨，约6.6万吨，而上市至今的16年间，茅台基酒产量已经超过36万吨了。极限在哪里呢？
茅台酒的主要生产原料是仁怀市周围沿赤水河河谷及周边山区所产优质糯高粱和小麦，茅台酒属高粮耗白酒，约5公斤粮食酿一公斤酒，其中高粱占约2.4公斤，小麦约占2.6公斤。公司酿造茅台酒所用的水取之于赤水河上游。赤水河水质优良，宜于白酒酿造。
以前五粮液和泸州老窖用的都是川红粮（招股说明书），现在好像不提了，浓香对高梁要求不高，酱香需要耐糙的。从了解的资料看，贵州茅台对于高粱的选择一直很严格。那么理论上怀仁的自然资源极限就是贵州茅台产能的天花板。
李保芳董事长已经公开说过，2020年产能达到5.6万吨（实际产量大约6~7万吨）后，不再考虑扩产，也就是说2021年基酒产量基本上就可以视为天花板。按照茅台酒的酿造流程，大概2026年茅台酒的产能达到天花板。5.6万吨是怀仁自然资源的极限吗？
目前还没有听说过这个说法，我认为5.6万吨是茅台的产能设计极限，也就是说公司的固定资产、酿酒师等决定了只能生产这么多基酒，如果要扩大产能，也是可以的，但是公司没有选择这么做。
明明供不应求，为什么不扩大生产呢？保护环境，实现生产的可持续是一方面，但主要是因为市场需求限制，全国的高端酒市场就这么大，公司目前的产能是全国高端酒消费数据确定的。
如果2026年贵州茅台发现市场上还是供不应求，会不会增加产能呢？我认为会的，我甚至认为贵州茅台的生产不需要怀仁的高粱，甚至产地也是可以换的，只要市场能消化，它的产能就是近乎无限的。
毕竟贵州茅台的产能一直没有触碰到极限，特殊的工艺，茅台扩产很方便。
讲了这么多，最后找到“酒王”的秘密了吗？白酒虽然是一个简单的行业，但是并不是谁都可以做好，网上有一句名言：“简单的事情重复做，重复做的事情坚持做，坚持做的事情开心的做”，我该一个字，“简单的事情重复做，重复做的事情坚持做，坚持做的事情用心的做”，在中国高端酒发展的近三四十年，能够被人称赞的老总，除了季克良、王国春，还有几个呢？
伟大的企业必将由伟大人创造，没有任何一个企业可以躺着成功，如果说“酒王”的桂冠不仅仅是因为产能，而是品质、品牌，甚至于是公司管理层的布局和管理，如果泸州老窖一直坚持做品牌，不做“平民酒”，如果一开始就不把国窖1573限定在“国窖”，如果五粮液始终坚持品质，如果五粮液和泸州老窖一直没有做大量的杂牌，那么今日的“高端局”竞争格局恐怕也有所不同。