总监看市场：2018年行业洗牌加速，看华天成如何破局
《热泵市场》杂志_客户总监/李平云
在经历过去两年的高速发展后，空气源热泵行业可能迎来一个重要变局，即新一轮的行业洗牌或将开始。大洗牌后方有大发展，对行业来说，或许一轮洗牌过后将迎来新的发展生机，但对行业企业来说，如何避免被洗掉，甚至在动荡中获得快速发展，则是需要迫切解决的难题。
近期，《热泵市场》杂志客户总监李平云一行走进广东华天成新能源科技股份有限公司，听董事长郭建毅讲述他们的破局之道。
问：《热泵市场》杂志客户总监李平云
答：广东华天成新能源科技股份有限公司董事长郭建毅
下面为访谈实录——
问：从华天成2017年的报表来看，不管是营业收入还是净利润，增长幅度都很大。您认为出现这样的结果是因为华天成做对了哪些事情？
郭建毅：业绩的增长主要来源北方采暖市场，特别是煤改电。华天成很早就开始了北方市场的开发。我们2012年就开始布局北方市场，在2013年就已经有大型热泵采暖项目，像济南、银川、兰州等，都有华天成的大型采暖项目。在别人担心热泵采暖在北方市场行不行的时候，华天成在北方几乎所有的主要城市召开了很多次会议营销，每次都有200来人。那些年，华天成在北方地区投入了大量的人力财力去开发市场。
很早进入市场，华天成不仅在产品技术上有更多的沉淀，同时也更了解北方市场对产品的需求是怎样的。有了这些基础，2015年的时候，华天成在北京开始做一些电采暖替代项目，而2016年北京煤改电大面积推广的时候，华天成就脱颖而出了。
煤改电对每个企业来说都是很大的机遇，但华天成如果等到2016年煤改电开始爆发的时候才开始布局，肯定就晚了。
问：从今年的招标来看，很多人担心大品牌垄断煤改电，您如何看？如果真的出现这样的情况，华天成有何对策？
郭建毅：垄断肯定不会，但大品牌占据更多的市场份额基本是肯定的。2016年北京煤改电刚开始大面积推广时，那时候行业外的企业都还没有反应过来，所以大家做的比较轻松；2017年的时候，就已经有很多其他行业的品牌参与进来了，竞争大了很多，难度也大了很多；而今年，经过两年的过渡，大品牌在各方面都准备到位了，所以中小品牌会非常的难。
相对而言，中央空调企业在煤改电招标上的影响不是很大，因为他们主要还是习惯做大机组，参与的积极性也并不是很高，反而是他们的经销商会更加积极。中央空调品牌的影响更多是体现在商用采暖市场上，比如说市场价格的回归。空气源热泵在商用采暖领域的利润相对是比较高的，而商用空调的竞争很白热化，利润很低，他们进来后，对价格的影响比较大，市场价格会相应地回到一个比较理性的范围。
中央空调企业在大型模块机组上，已经做了十几二十年，不管是成本还是其他方面，优势还是比较大的。这个现象在2016年就开始出现苗头，2017年就已经体现的非常明显了。
问：华天成最近搬进了新厂房，产能也有了提升，但现在北京煤改电接近尾声，而其他省市的煤改电形势并不是太明朗，如果市场不稳定的话，企业会不会有压力？
郭建毅：压力肯定是有的，但没想象中那么大。华天成的三个生产基地并不是一下投入的，而是一年年建起来的，对企业的资金链影响并不是很大。产能的提升，可以帮助我们在应对市场爆发或者销量增长时更加从容，这个是没问题的。
从2018年的形势来看，行业是不太乐观的，很可能会出现产能过剩，这样一来企业的目标就很重要了。华天成现在的目标很明确，要挤进行业前五，只有这样才能保证生产线有足够的订单，才有机会在激烈的市场竞争获得一席之地。
从目前来看，小企业很难挺住接下来行业的洗牌进程，因为不管是政府煤改电还是商业招投标，对企业的资质要求都很高，这样一来很多小企业的生产线都会被闲置。2018年是很关键的一年，也是很困难的一年，挑战性非常高，在行业里沉淀较深的可能还好一点，一些这两年才冒出来的企业会更艰难，可能会坚持不下去。
问：今年华天成已经举办了几场看厂活动，今年重心是否会放到发展渠道上来？除了看厂活动外，还有无其他行动？
郭建毅：向渠道发展这是肯定的，因为不管是煤改电也好，招投标也好，都是一个“打猎”的行为，可能前一年运气好打到的猎物比较多，但后一年也有可能一无所获，企业要稳定发展肯定还是要考渠道。
现在渠道经销商很多，他们也会去选企业，而选择性多了，对企业的要求也会比较高，所以他们会想要到厂家去实地考察，了解企业的规模。看厂活动我们会持续做下去，这两年我们主要在北方市场发力，南方难免会丢失一部分市场，接下来会通过这种方式，把全国市场再重新夯实下基础。
除此之外，我们主要是抓行业的两大展会，3月份的上海中国热泵展，还有北京的展会，另外一些行业培训我们也会选择性地参与，通过这样的方式来提高品牌的知名度。
问：从家用热水器走过的路来看，市场成熟后很难避免被大品牌给收割，采暖市场会不会也很难避免？华天成有应对方法吗？
郭建毅：市场形势就是这样，有大蛋糕谁都想来分，这是很正常的，而且市场规模越大，大品牌参与的力度也更大。但是，大品牌有大品牌的优势，专业品牌也会有自己的优势。
华天成接下来除了拓展渠道外，还会着力增加自己的核心竞争力。比如说，我们会提升产品的价值，不只是在卖一个产品，而是卖相应的解决方案和服务，这样是大品牌比较难做得到的。大品牌主要靠的是品牌的影响力来带动渠道，而且压力也比较大，相对而言我们的操作方式就更加灵活。
问：华天成今年推出的“红蓝标”是基于什么样的背景？为何要这样做？是差异化的宣传还是其他目的？
郭建毅：目前行业还是比较乱，特别是产品上，这对行业经销商在选择产品时会带来比较大的困扰，因为各个厂家的产品看起来都差不多，而华天成推出的“红蓝标”产品，可以让经销商更容易区分。
“红标”是适应北方地区的产品，“蓝标”是适应南方市场的产品，这样可以更好低定位产品，在整个细分领域里面，让经销商和用户有更清楚的认识。我们这样做，就是给产品做个“标识”，让南方产品不去北方市场，让市场更加有秩序。
问：您如何看接下来的行业发展态势？华天成会如何布局？
郭建毅：接下来肯定是渠道为王，招投标能解决短时间的目标增长，但很难一直持续下去。但做渠道也并不是所有人都能做，对企业的要求也比较高，投入也比较大，要有硬件的平台，要有营销策划，要有基本的投放。行业发展肯定是以渠道作为主要发展路线，要建立自己的活性竞争力。
另外，特种热泵也是一个方向，走差异化路线，但这条路很难在几年内帮助企业解决问题，因为市场量就在那里，没有大的突破很难形成规模。特种热泵目前整个行业都是出于一个开发期和培育期，所以不能太过于依赖，更不可能作为一个企业的利润增长点。
华天成接下来还是会扎实做好产品，建好渠道，帮助终端解决是实际性的问题。而这些，都是很耗时、耗财和耗精力的。所以说，接下来热泵市场可能不是每个企业都能做的，对企业的实力要求也更高，过去那种建个工厂敲敲打打也能活下去的时代一去不复返了，产品利润的理性回归，要求必须有一定的量才行，要么很难活下去。