撰 文丨陈 桐
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在短视频行业的“腥风血雨”中，面对不断觊觎短视频市场这块蛋糕的诸多公司，面对其他互联网巨头的巨额资金注入以及庞大流量库支持，抖音沉着应战，不断加固着护城河。这次，抖音主动出击，把触角伸到了微综艺领域，在大力扶持原创作者的同时，尝试用出品内容打出差异化的品牌。
近日，抖音一口气发布了三档明星类微综艺：与张艺兴合作的行业首档明星竖屏微真人秀《归零》，与罗云熙合作的新青年文化纪实综艺《魔熙先生+》，以及与赵奕欢合作的明星与经纪团队旅拍微综艺《寻梦“欢”游记》。
这三档节目均从“明星真人秀”切入，以UGC内容起家的抖音，面对市场的风云变幻和竞争对手的不断发力，在产品模式和内容上为用户提供了新鲜的感官。以明星切入自制内容，不仅可以打通多方资源，共享粉丝及关注度，也能持续为产品引流、扩大用户圈层、培养用户粘性。对明星而言，在庞大的多元用户和推荐机制的加持下，通过入驻抖音可以吸引更多大众圈层的用户认知，实现破圈，在抖音实现粉丝新增量；而个人微综的推出，则可以进一步丰满地展示多元化个人形象，建立属于自己的个人IP。抖音在明星运营上的独特价值，显得越来越重要。透过这些新节目和一系列动作，抖音和明星的深度合作为双方带来了更多新价值，也在商业模式、内容迭代和流量收割等方面探索出了更多玩法与合作空间。
连推新作，抖音发力出品内容
在张艺兴个人竖屏微真人秀《归零》第一期中，“蓄谋已久”的张艺兴带着健身教练开启了一场叛逆之旅：背着教练偷吃甜甜圈，在国外餐厅“放肆大吃”、在超市跳魔性舞蹈……放下明星光环、全程素颜的张艺兴真正回归到生活，在“归零”重启后为网友呈现了最本真的状态。
罗云熙的《魔熙先生+》更像一个城市潮流文化的微纪录片，跟随罗云熙的足迹，网友将从方言、美食、电竞、书店、汉服等全新的维度，重新认识成都这座城市，在不断变迁中寻找那些不变的记忆。
最新旅拍Vlog《寻梦“欢”游记》同样记录了赵奕欢私下的真实面貌，节目中，她与团队一起度假，搞笑又温馨的旅拍故事让网友零距离感受了她与团队日常的相处模式，也看到了明星私下最真实的生活状态。
几乎是同时，抖音一口气推出了三档明星微综艺，选择在这个时间点上发力，抖音其实有着自己的考量。据今年7月的官方数据显示，抖音DAU已突破3.2亿，成为一个国民级的短视频产品，与此同时，短视频领域也在成为互联网巨头争夺的红海。在竞争日益胶着的当下，作为头部平台的抖音可以凭借更多优质、原创、独家的内容和追赶者拉开差距，放大自己的内容和流量优势，持续满足用户对更多更优质内容的需求，留住他们的时间，增加平台对存量用户的粘性。
深度合作，明星与抖音能“抖”出什么？
虽然题材和创意各有不同，但这三档微综艺均以明星真人秀为切入点。抖音和明星选择以不同的内容方式深度合作，是双方从多个维度深思熟虑后作出的最优选择，实现了1+1＞2的效果。
抖音推出的这三档全新微综艺都是第一次和观众见面，明星的粉丝号召力、流量基础以及自带的话题度，可以为这三档全新的节目带来天然的流量，便于迅速获得观众的关注。
当然，抖音并不只是明星流量红利的收割者，更是他们走红的舆论发酵原点，其庞大的用户群和推荐机制也有助于其迅速破圈，越来越多明星选择抖音，其实也是出于对抖音流量潜力的认可。今年7月30日，李现正式入驻抖音，5分钟内粉丝突破百万，一周左右时间粉丝就突破2000万，基于李现特点定制的的UGC创作与传播强化了“现男友”的标签，带动了更多人关注李现。这次，这三档微综艺都是基于明星自身性格和特点出发，虽是“综一代”，却是量身打造、深度定制的内容，与明星本身非常契合，有助于触达更广泛用户，让明星吸引更多中立粉丝。可以看出，这三档微综艺在不同的形式和内容下，有着共同的情感内核：本真、治愈。对于素人而言，沉浸于柴米油盐、衣食住行的日常生活司空见惯，但对明星而言，出现在聚光灯下的他们总是星光闪耀、万众瞩目的，作为一个普通人，光环之外的他们有着怎样的真实生活和喜怒哀乐，公众尤其是粉丝是特别好奇的。这次，这三档微综艺抛开了剧本和人设，真正还原了三位明星生活中最本真的样子。《归零》中张艺兴抛开偶像光环去体验冒险，来了一场说走就走的旅行。罗云熙则通过自己“眼睛”带观众一起走进电竞世界、感受汉服魅力、品尝川味美食、体验书店文化等，领略古典而新潮的成都韵味，学习乐观积极的生活态度。赵奕欢和团队的旅行不仅让人感受到她私下真实、可爱的一面，其与团队间温馨、搞笑的相处模式也让粉丝羡慕。通过高信息密度、去伪存真的素材和快节奏的剪辑，内容本身、明星个人和传递出的情感主题有机融合，有温度也颇具人文情怀。更为重要的是，这三档记录明星真实生活的微综艺其情感内核和创作理念与抖音也是高度一致的。抖音品牌一直倡导“记录美好生活”，越来越多的普通用户开始参与到内容创作环节，以各种创意分享自己的生活，从根本上保证了内容的多元化。因此，以真人秀方式、用“短、轻、快”的内容记录明星真实生活也是抖音用户熟悉并乐于接受的形式。
另一方面，明星也通过这些优质内容建立了自己的个人IP，有了话题点、获得了关注度，在抖音帮助下进一步“出圈”，成功将抖音的用户转为自己的粉丝，稳固了自身的流量。在当前演艺市场竞争激烈、明星更迭速度加快的情况下，抖音为明星提供了新的机遇。值得一提的是，这次《归零》采用竖屏拍摄来呈现，符合用户使用抖音的浏览习惯，而微综艺也是更适宜移动端的内容产品。可预见的是，随着5G步伐加快，“全民向微”是必然趋势。三档明星微综艺触达年轻人群，以垂直于圈层的形态带来了更便利的交互体验，为观众制造了更具沉浸感和微妙“陪伴感”的深层次互动。目前，三档节目刚刚上线不久，已经吸引了相当一部分观众为其点赞，收获了不少好口碑。截至目前，《归零》、《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》的相关抖音视频播放量分别达2740.3万、2147.7万和1149.2万，热度和流量均在稳定提升。在节目之外，抖音正通过更多优质原创独家内容巩固优势，不断抢占用户的时间，持续构建优势内容生态，与明星共同建立新商业模式的逻辑更值得关注。
