穿透数据：“五一”旅游的喜乐忧愁
执惠2021-05-07
编者按：本文来自微信公众号“执惠”（ID:tripvivid2），作者：Ethan，36氪经授权发布。
不出“意外”，今年五一旅游人次如期超过2亿，且达到2.3亿人次水平，是亮眼数据，但可能也还谈不上很让人惊喜，旅游收入相比疫情前依然有不小差距，虽然环比清明节已是不错，但清明节的可比性毕竟不高。
文旅部测算数据显示，今年五一国内旅游人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。
旅游人次、收入，量价未能齐升，背后发生了什么？
我们该如何评估这个“五一”？对着一众振奋人心的数据，是否还有忧愁？
01 旅游人次、收入为何没有量价齐升？
还是先看数据。
2019年“五一”只有4天假，当时文旅部测算数据显示，全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，实现旅游收入1176.7亿元。
参考文旅部公布的今年“五一”的数据，全国国内旅游人次按可比口径恢复至疫前同期的103.2%，国内旅游收入恢复至疫前同期的77.0%，折算分别为2.01亿人次、906.1亿元，可大致理解这是今年“五一”假期4天的体量，客单价差不多450元，与5天里的客单价492元（2.3亿人次、1132.3亿元收入）差不多。
再与刚过去的清明旅游数据对照下，彼时旅游人次、旅游收入分别恢复至疫前同期的94.5%和56.7%，都低于这次“五一”，同时清明假期全国国内旅游出游1.02亿人次、国内旅游收入271.68亿元，客单价大致为266元，只有“五一”的54.1%。
所以，今年“五一”假期旅游数据的很大功劳来自长线游的恢复与消费拉升，纵然两个周末的调休引来争议，导致相关主管部门提出对平台“五一”预期火热数据进行一些冷处理（小道消息），但5天组成的小长假效果确实明显。
但不可否认，游客量恢复乃至报复性大涨，“人从众”重现，消费却没有相应匹配，旅游收入恢复完整与疫前拉平，还得爬坡一段时间，到底是什么原因？
“五一”旅游消费没有量价齐升，主因可能有两方面：一是短线游或本地游/周边游的客群体量，在这次“五一”依然比较庞大，长线游体量还没有恢复到疫前同期。
OTA数据其实反映出一些重要信息。
携程数据显示，五一期间消费者跨省出游意愿强烈，携程机票单日订单量对比2019年同期最高增幅约28%。
去哪儿的数据更丰富。
其数据显示，今年五一机票、酒店预订量都创近年五一假期新高，机票预订量较2019年增长超3成，酒店预订量较2019年增长超4成，五月一日起飞的机票、入住的酒店的预订量更是打破平台历史记录。
同时，在去哪儿平台上，五一假期出游人均出游时间达到4.18天，超过2019年的3.83天、2020年的4.06天。且人均1713元的花销，也创近年五一假期新高。
也就是说，在去哪儿平台上，今年五一出游在出行、花费、出游时间等指标都刷新历史记录。
同程的数据也是“喜人”，其提到，今年五一期间，2021年“五一”假期期间，国内景区、住宿、大交通等各类旅游消费均实现大幅增长，大交通（含机票、火车票、车船票）服务人次同比上涨133%，酒店预订间夜量同比上涨218%，平台景区门票预订量同比增长441%。
同程还提到，其平台各项业务预订量业务指标，已全面反超疫情前的2019年同期水平。
如果直接参考这些数据，会发现今年五一期间的跨省游（长线游）恢复形势大好，且可能实现对2019年同期的赶超，机票、住宿等预订量上涨，其价格也整体在大幅提升，这些都指向长线游人次、客单价的提升，这对旅游收入的拉升有直接作用。
但为何总的旅游收入与2019年同期相比还有不小的距离？
回到前文，一大原因即可能是长线游的整体恢复境况，还没到2019年的水平。
再参考中国旅游研究院（文化旅游部数据中心）公布的数据，会有更多信息。
中国旅游研究院联合中国联通利用大数据监测显示，五一期间，游客平均出游半径149.2公里，目的地平均游憩半径15.2公里。同时，游客选择省内跨市游比重为47%，跨省游为30.7%；游客平均出游时长2.1天，较清明假期高出近6成，过夜率达32.6%，较清明假期高4.2个百分点。
再结合清明假期本地游/周边游的高比例，这次的五一跨省游（长线游）恢复成绩不错，但严格上不算很突出。
说完第一个主因，我们再说第二个主因，游客花钱整体不如原来多。2019年五一的客单价为603元，分别是今年五一4天客单价450元、5天客单价492元的1.34倍、1.23倍。
可大致理解这是今年“五一”假期4天的体量，客单价差不多450元，与5天里的客单价492元（2.3亿人次、1132.3亿元收入）差不多。
“憋”了许久的旅游需求释放、出境游回流转化，这些其实都是拉升旅游消费及收入的有利因素，比如携程数据显示，五一期间酒店单日订单量对比2019年同期增幅最高达70%，且受出境游回流及品质休闲游趋势更为显著影响，高星酒店表现突出，在携程五一酒店订单中，高星酒店占比近四成。
但同样要看到，疫情对人们收入的影响带来花钱的积极性、目的地的文旅消费优惠券、景区门票优惠等，对旅游收入提升会有一些制约，同时民宿酒店、机票等涨价，带来供需关系一时紧张，也影响了部分游客长线游的积极性。
由此，一边涨，一边减，大致冲抵，最终今年五一旅游收入还是没能回到2019年同期。
02 五一是转折点吗？
我们可不可以将这次五一称作国内旅游市场复苏的一个关键节点，或转折点？
从上述数据来看，国内旅游市场的恢复态势及走向确实向好，展现了国内游市场的消费的基本面（消费动力、信心、潜力与空间等）较好，如果国内疫情没有重大不利变化，接下来的端午节恢复境况会进一步趋好，尤其国庆节，参考目前的数据情况，到时与2019年对比的全面恢复自然不在话下。
将这个“五一”视为转折点，问题不大。
另一个转折则更需关注，旅游市场的产品结构、消费结构，整个供需体系是否在发生更加明显的变化？
还是参考结合一些公开数据或信息来分析。
这次“五一”的火热让不少业内人士情绪激昂或信心大增，其中一个表现是不少景区的火爆，故宫、中国国家博物馆、黄山、八达岭长城、上海迪士尼、兵马俑、泰山、西湖、黄鹤楼等都出现“人从众”境况，八达岭长城、黄鹤楼等多个景区还曾发出预警，因景区接待游客已超过疫情条件线上售票限额。
这某方面自然为疫后旅游市场复苏提升了信心，但也可看出目前旅游消费现状中观光游的成份比重依然不小，观光游+休闲度假游并行格局还难以改观。
不过，一些新的细分业态或消费形态在OTA、目的地等给出的数据中，曝光率已更加明显，比如夜游、红色旅游、博物馆（文物考古游）等，在这次“五一”的突出旅游消费中，也被多次提及。
这些是否会成为目的地旅游产品服务供给中的典型变量？比如夜游，分两个维度来看，一是作为景区的增量业态，不管是传统自然山水景区，还是新型主题公园类项目，夜游项目整体会有增分作用，其在景区消费版图中的渗透率会走高；二是作为城市消费的新倚重点之一，夜游在做新夜经济，创造消费新热点的过程中，项目拓展、消费规模扩增，也会更加明显，尤其受疫情影响更会如此，加之本地游的深化，夜游会更被需要。
再说红色旅游，这是一个非典型市场化的特色旅游业态，一些本质因素大家都知道，但其特殊性又决定了其发展走高的必然趋势，其会成为不少目的地中的典型地域化旅游产品之一，只是其产品形态、体验内容等方面的升级不会多明显。
再说两个“小”，小众目的地、小团游。
驴妈妈五一旅游报告提到，不少出境游客选择前往具有鲜明特点和独特优势的西部小众目的地；携程等OTA五一数据显示，小众秘境崭露头角，而其此前在说及国内游市场开拓时也提到挖掘小众目的地。这些指向的多是出境游回流消费转化，小众目的地的挖掘，严格上来说会给一众目的地形成新的旅游消费引流入口，改变文旅的部分供给结构，但这种转化效应也要看出境游恢复所需时长。
同时，在今年五一中，“小团游”、“私家团”趋势明显，据全国旅游监管服务平台监测数据显示，“五一”团队游团均人数14.67人，较2019年减少25%；另据携程数据，五一假期携程私家团订单量较2019年同期增长约230%。这背后至少有两个因素，一是消费心理变化，二是出境游回流转化。
这属于需求结构的变化，因为客群在变。而五一数据还展现了另一个客群变化现象。
携程五一旅游数据显示，以“00后”为代表的“Z世代”人群在这个“五一”黄金周中表现亮眼占比达21%，旅游消费直追“80后”；去哪儿五一数据提到，在今年五一出游的人群当中，90后占比超过50%，成为绝对的主力，其中95后占比达到23%。不仅如此，与2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速达到1.85倍，00后增速达到2.5倍。00后成为出游增速最快、活力最高的人群。
这意味着90后、95后和00后在旅游消费客群的主流化趋势更加明显，个性化、体验话、差异化和品质化的旅游产品需求也自然不断抬升，这会推动或倒逼目的地进行旅游产品供给体系的优化改善。
当把这些元素进行串联，今年“五一”的转折意味也就更浓了些。
该文观点仅代表作者本人，36氪系信息发布平台，36氪仅提供信息存储空间服务。