品牌如何打造IP? / 开普饭

相信很多品牌都面临这样的问题，怎样和95后、00后甚至未来的10后沟通？怎样开发吸引他们的新产品？这时品牌IP就成为重塑和表达品牌的重要方式。新一代消费群体从传统的注重产品实用性和价格，到情境和情感，再到注重感官体验和心理认同，简单来讲就是：以前是“品牌=质量好”，现在是“品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资”，一切产业皆成“娱乐产业”，品牌IP化让品牌与粉丝之间产生强黏性与互动。

打造IP目的是什么？

IP的终极目的是追求价值和文化认同，也就是IP提供给消费者的不是产品功能属性，而是一种情感寄托。一个超级IP，不但可以深化品牌，而且能赋予商业模式的创新，带给品牌更多的可能性。品牌IP化意味着品牌可以成为一个优质的内容源，持续输出引发用户关注和互动，为用户提供精神依附与共鸣。

关于IP是什么？

IP是什么？最早我们对IP的理解是Intellectual Property，直译为“知识产权”。我们深入研究会发现，它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，甚至是一种商业模式、一种思维方法等，IP是企业引导、用户参与、多方协商共建，最终达到推动品牌成长。既然在IP时代，品牌占据一个IP等于占据一个消费入口，这个消费入口能够持续为品牌提供流量，那么品牌要如何打造IP呢？

如何打造IP？

一个品牌IP的诞生像初生的婴儿，要让它变的更有价值，就需要让它去经历，让它发生更多故事，进入更多场景，塑造和完善自己的角色，达成与消费者的共识。在打造品牌IP时，一般我们都会从定位、人格、运营、衍生等多方位考虑。

定位

定位意味着战略和方向，通过市场划分和差异化让自己与众不同，吸引目标群体。定位是品牌IP的起点和指引，定位的准确与否，将从根本上决定品牌的命运。如：2012年三只松鼠的诞生，锁定坚果品类率先突破，三只松鼠的人群定位为80后、90后，这一群时尚新潮、对细节挑剔、个性张扬、注重体验，并且习惯网购，网络就成为三只松鼠的销售渠道。由此一个代表天然、新鲜和爱萌的互联网食品品牌诞生。

人格

人格是IP的核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉，是品牌在定位理性基础上的感性拓展，使品牌成为一个具有魅力的生命体。在心理学上，视觉形象或符号更容易能激发人们情绪和感染力，也容易被受众接受。IP人格最关键一点是自带感染力和话题，一个好的IP是人类内心深处的欲望投影。

日本超级IP熊本熊，当然这与当地政府的高超、独特“人格”塑造能力有关。熊本县政府通过聘任其为熊本县幸福部长，以公务员身份方式，确立熊本熊的社会身份。一个玩偶出任日本公务员，还是一名部长级别。高度的拟人化，使得熊本熊脱离“角色形象”这一范畴，成为一个有血有肉的“人”。结合熊本熊好奇顽皮，积极乐观、呆萌的性格设定，赢得人们的关注和笑声。品牌IP人格视觉化后，模糊的概念就与现实世界有了接触，同消费者产生互动与共鸣。

运营

在IP塑造完成，最终能不能成为品牌IP，就要看后期的运营。品牌IP要尽可能让其参与进品牌营销中，它不只是一个立体ICON，而是营销场景的角色。对于一个人格化的IP，仅有强的内容输出是不够的，还要强大的用户运营能力，围绕IP人格和形象创造内容、传播，吸引粉丝互动，强化品牌的参与性与分享性，最终达到粉丝持续积累和裂变，品牌资产就能实现持续增值，最终形成超级IP。

我们看熊本熊发展历程会发现，这是一只喜欢“搞事情”的熊，作为县政府吉祥物，熊本县政府花了大量心思推广，熊本熊营销策略从2011年的“公务员身份”到“熊本熊失踪事件”再到“丢失腮红的熊本熊”，都扩大熊本熊的知名度和与粉丝的互动性。策划团队还借势热点进行营销，比如影视明星同台亮相，徕卡熊本熊相机，本田熊本熊摩托，BMW宝马miniX熊本熊汽车、客串名侦探柯南和妖怪手表等，这些营销策略都让熊本熊极大地增加知名度和影响力。

衍生

品牌IP运作完成，就要注意保持IP话题热度的持续性，目前很多品牌都会考虑跨界合作、衍生周边产品和服务。迪士尼作为超级IP的代表，塑造了许多经典形象，一直深受人们的喜爱。如米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等一系列迪士尼卡通人物形象不断的出现与衍生，这些IP时刻为迪士尼提供源源不断的利润转化。2019年，迪士尼在上海举办启动会议，据悉，迪士尼将以IP内容为基础在实景乐园、电子商务与零售业务、创意宣发、跨界合作等方面持续发力。品牌联名营销似乎是今后各个品牌保持年轻化的必走路径，这样也可以最大限度的发挥品牌叠加效应，最终达到在品牌维度上实现1+1大于2的效应。同时这里需要注意，IP衍生也并不是越多越好，要结合自身品牌战略规划和实际情况而定。