「合猫猫」、「淘宝人生」上线，淘宝为618做了多少营销小游戏？ | 产品观察
与Zepeto等虚拟形象不同，“淘宝人生”借助手机淘宝的用户基数和运营能力，为品牌和商家提供新的产品展示场景，同时增强用户消费过程中的趣味性和互动性、娱乐性。
作者 | 李萌嫡
编辑 | 李威
一年一度的618年中电商大战即将拉开帷幕。5月29日，淘宝趁势上线了“618理想猫大赢家”活动，消费者可通过“合猫猫”在特定日期瓜分3亿现金红包补贴，合成猫猫等级越高瓜分的红包将会越大，红包供消费者在618消费时使用。
目前据《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）观察，活动入口共有三处：一是手淘APP搜索框右边的“合猫猫”按钮；二是进入淘宝个人中心，然后点击进入“61活动主会场”，在界面里选择“瓜分3亿红包”按钮；三是直接在手淘APP搜索框搜索“理想猫”或者“合猫猫”。
进入游戏主页的“猫窝”后，用户首先需要召唤理想猫，然后合并同等级猫解锁高级猫，从而开启更多更大的红包。需要注意的是，用户召唤理想猫要消耗喵币，也就是游戏里的货币，不同级别的猫对应不同价格的喵币，比如lv1消耗600喵币、lv2消耗1200喵币，依此类推。
初始喵币用完后，用户需要获取喵币以召唤新的猫猫。一种方式是“找猫猫得喵币”，即根据引导浏览指定店铺10秒得300喵币；另一种方式是在“领喵币中心”做任务。除了常规游戏的签到、打卡、邀请好友、浏览商品和店铺获取奖励之外，还链接了小游戏“天猫农场”和“金币庄园”的入口。
“合猫猫”对618持续进行预热的同时，以红包补贴形式刺激用户消费。瓜分红包时间分两次，已解锁猫等级越高瓜分越多。首次将在6月1日0点—2日22点瓜分1亿红包，第二次是在6月16日0点-18日22点瓜分2亿，集齐12只30级猫还能额外赢取全年大礼包,如全家手机焕新礼包等。
同时，一款此前从未出现过的小游戏“淘宝人生”也出现在“合猫猫”的列表下。“淘宝人生”是一款以“捏脸+换装”为基础的虚拟3D形象游戏，玩法与Zepeto、QQ秀、脸萌等产品类似。用户既能通过上传自拍生成3D形象，也能用捏脸塑造形象，并且提供了美颜、换装、拍照（合拍）等基础功能，捏出来的虚拟形象可以替换淘宝头像。
虽然看起来还很初级，但实际上，它已经有了一个包括任务系统、成就系统、商城系统、社交关系链、心愿盒子等等在内的，完整的游戏框架。作为一款由社交电商平台推出的小游戏，“淘宝人生”在诸多细节上都有着鲜明的电商属性。
尤其在装扮系统中，“淘宝人生”提供了多种多样的虚拟服装、鞋袜和配饰，有些服饰需要虚拟货币进行购买。排在前列的服饰基本由天猫入驻品牌提供，比如乐町、omont、速写、GXG、太平鸟等，并且可以直接跳转到天猫店铺购买。目前看来，入驻的品牌还比较少，款式也比较陈旧。除了服装之外，鞋袜和配饰均没有品牌，或许未来这些都会成为品牌推广的重要位置。
美颜系统同样释放着鲜明的电商信号。以女性形象为例，化妆功能支持不同色号眼影盘、眼线笔、睫毛膏、口红、腮红等彩妆产品的搭配，实现快速打造各款妆容的能力。
此前，手机淘宝曾推出一项名为“虚拟试妆”的活动，旨在缓解网购彩妆体验差的难题。消费者在选取彩妆商品之后，将手机前置摄像头对准自己的面部，在手机上点击已选商品，上妆效果会直接呈现在手机屏幕上，不同商品能够智能化对应面部不同的部位。例如选择口红，已选择的口红颜色就会直接出现在人像的嘴唇上，并达到实时跟踪的效果。
对于卖家而言，虚拟试妆使其拥有更直接、有效的全方位展示产品的方式，提高自身的运营效率和服务能力。而对于女性消费者来说，虚拟试妆既免除了线上购物过程中因肤色、五官特质而产生的色彩偏差，提升购买体验，同时也增强了在购物过程中的互动性、娱乐性和趣味性。猜测淘宝或许将采取类似“装扮系统”的玩法，提供虚拟试妆的同时，可以直接跳转到天猫店铺购买。
成就系统、签到系统、任务系统中与电商业务联动的迹象也十分明显，比如成就系统中的“星爸爸铁粉”、“车厘子自由”；任务系统中的“遍览群物”，推送用户近期关注或购买过的商品；而签到系统目前则是华为P30 Pro的推广。
除此之外，“淘宝人生”还设置了“618理想猫大赢家”活动专属按钮，用户可以通过“淘宝人生”做任务获取喵币。并且拍照功能支持虚拟形象与理想猫进行合拍，进而通过社交分享能力实现活动的快速传播裂变，并提升用户活跃度。
虚拟形象作为一种新型的自我表达，通过服装搭配、动作、场景选择等创作和表达的途径，从而塑造了一个自身的虚拟镜像，其衍生出的Zepeto、脸萌等产品曾一度引爆社交圈。但由于缺乏具体应用场景和快速迭代能力，导致用户难以长期留存，产品生命周期也都迅速缩短。
与Zepeto等虚拟形象不同，“淘宝人生”得益于淘宝体系的扶植，捏脸、换装只是基础，其真正作用在于，借助手机淘宝的用户基数和运营能力，为品牌和商家提供新的产品展示场景，同时增强用户消费过程中的趣味性和互动性、娱乐性。因此，内嵌在手淘App内的“淘宝人生”有能力在商业模式上塑造更多可能性。
《财经》杂志在今年2月报道过阿里大文娱的管理层和业务调整，其中原本的阿里游戏已经调整成为互动娱乐事业部，负责人由阿里文学CEO黎直前（宇乾）兼任。报道指出，调整后的互动娱乐事业部虽然以游戏业务为主，但未来更多是开发轻量级类似“旅行青蛙”这样的小游戏，未来的大方向将是配合整个阿里巴巴集团其它业务，帮助它们做业务的“游戏化”，比如“蚂蚁森林”。
这一次推出的“合猫猫”“淘宝人生”在某种程度上符合此前对互动娱乐事业部的定位，未来或许将有更多与阿里旗下业务强互动的小游戏出现。
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