董驰：县域公共品牌“塬上清涧”深度解读 / 开普饭

2018年2月3日，“塬上清涧”县域公共品牌发布会在西安曲江金鹰举行，陕西新丝路电子商务研究院院长董驰受邀参加发布会并对“塬上清涧”品牌进行深度解读。

以下为董驰博士“塬上清涧”品牌解读全文：

尊敬的王厅长，各位领导，各位来宾，现场的朋友们，大家下午好！

清涧县领导能够邀请专业团队，为清涧打造县域公共品牌，意识相当超前。我很荣幸能给大家解读清涧县县域公共品牌“塬上清涧”。

首先说一下品牌命名。一说到区域公共品牌，大家最熟悉的命名规则一般是“地名+产品”，这种命名方法适用于“超级大单品”，即在整个县域种植面积占比很高，或者产值很大的产品。洛川苹果、白水苹果、周至猕猴桃、眉县猕猴桃都属于这一类。

“塬上清涧”的命名则是“地貌+地名”，名称中并没有出现产品。主要原因在于清涧的好东西实在太多了！我们去年做了一个“寻找陕西一县一品”的活动，有些县的产品比较明晰。在清涧调研时发现，清涧的红枣、粉条、黄小米、石板、还有县委县政府力推的黑毛猪，都有不小的产量，也有相当的影响力，所以“一县一品”到了清涧就成了“一县多品”。这其中最大的单品当属“清涧红枣”，所以清涧产品我们总结为“一超多强”。除了这些之外，陕西文学三驾马车之一的路遥先生也是清涧人；清涧高家洼是一代伟人毛泽东创作“沁园春.雪”的地方；清涧还有鬼斧神工的黄河太极湾……这些，前面惠主任已经讲得很清楚了。

“塬上清涧”品牌的五年规划时间表如下：2017年，品牌调研和定位阶段；2018年，以今天为起点，品牌叫响阶段；2019-2020年，品牌快速成长阶段；2020-2021年，品牌成熟完善阶段。

经过调研，我们提出了“塬上清涧”品牌的核心价值：“黄土农耕”。由两大支点构成，一是融合了黄河文化、红色文化的“黄土文化”；二是基于鬼方文化遗存的“自然农法”。早在商周时代，鬼方文化就在清涧诞生，虽然鬼方最后迁到了南西伯利亚，但其深厚的农耕文化，在清涧得到了传承。

定位“黄土农耕”，就是要开辟全新的市场品类“遵循自然农法的黄土农产”，占据“中高端健康食材”的顾客心智资源。目前市场上，陕北土货，陕北特产种类繁多，但即使对于同一单品，不同区域出产的产品品质也有较大差异，消费者也很难辨别。“塬上清涧”另辟蹊径，从“黄土高原”这一家喻户晓的IP切入，主打“黄土农产”，这无论对于流量创造还是流量收割，都是非常有效的。

“塬上清涧”品牌的主口号是：“黄土派，自然红”。“黄土派”是黄土流派的简称。“自然红”中的自然是指“自然农法”，红的含义就比较丰富了：第一，红是红枣的颜色；第二，清涧是红色革命老区；第三，通过公共品牌价值提升，可以达到扶贫的效果，老百姓的日子红红火火；第四，结合今天的新闻发布会，在新媒体与直播时代，我们要把“塬上清涧”打造成电商时代的“网红”。