玩转春节红包营销,《王国纪元》新年的“野望”

今年春节,游戏行业的红包营销“火”了。
近年来,网络红包成为春节“新传统”,各大平台开启红包大战,但往年常见的身影是快消、汽车、餐饮等传统品牌,今年从红包封面到手机QQ除夕夜红包,游戏成为这场狂欢中的重要一员。
其中,《王国纪元》是重要参与者之一,既参加了手机QQ除夕夜红包活动,又在包括微信公众号在内的多渠道发放了红包封面活动。整个春节红包活动,因涉及渠道广、份额规模大、发放时间长,在玩家中引发强烈反响。以微信公众号为例,其在2月4日~2月10日每日发放红包封面,每次几分钟内就被领取完毕,且封面皮肤深受玩家喜爱。
图片来源:《王国纪元》微信公众号截图
玩转红包流量营销,《王国纪元》的“进击”
简单来说,一款长生命周期的产品,营销的两大核心诉求:一是通过品牌曝光拉新,二是维护现有用户。这也是《王国纪元》参与春节红包营销活动的主要目的。
《王国纪元》全球注册用户数达3.2亿,月活跃用户数超1300万。这个数字,在证明游戏成功的同时,也意味着要花更大心思来引流。手机QQ除夕夜红包活动,无疑是实现这个目标的很好方式。
一方面,手机QQ用户量级大,用户匹配高。根据腾讯2020年第三财季数据显示,QQ智能终端月活跃用户数超6亿。而根据腾讯QQ发布的《00后在QQ:2019 00后用户社交行为数据报告》,一半QQ会员是00后,其中男生占比达到7成,显然,这与主打策略玩法的《王国纪元》是相匹配的。
另一方面,“新事物”容易形成话题讨论。今年是手机QQ首次对非腾讯系游戏开放参与红包活动,用户对“新事物”,往往有更强烈的分享和讨论欲望。
可以看到,这个活动从多维度对品牌进行曝光,撬动平台庞大流量,比如刷一刷即将开始时,会提示是哪个品牌的福袋;刷到福袋;开启福袋后的领取界面;领取到的新春红包后又会出现在QQ钱包-卡券,如此品牌反复出现,能有效加深用户对品牌的印象。
图片来源:《王国纪元》手机QQ除夕夜红包活动截图
而奖励则是直接引流或促进游戏活跃的“利器”。刷到《王国纪元》福袋的用户,有几率获得现金红包或者价值88/188/288/648的游戏专属新春大礼包,后者需要用户登录游戏兑换;而辅助的下载次日登录必得QQ音乐会员活动,则进一步激励了用户的下载。

图片来源:《王国纪元》手机QQ除夕夜红包活动截图

因此,对《王国纪元》而言,加入手机QQ除夕夜红包活动,能提升其品牌在大众用户中的知名度,虽重在拉新,但因为游戏用户本身基数大,也算是间接回馈了现有玩家。
而微信红包封面,今年声势浩大,各大公众号,游戏和非游戏,都开启这个活动。还有人专门出了攻略,方便用户锁定时间前来领取。
据悉,为了回馈现有用户,《王国纪元》充分利用海内外分公司优势,产出了近10套精美定制皮肤,并准备了数量庞大份额,过年前连续多日发送给玩家。值得注意的是,在微信公众号以外,《王国纪元》还通过微博 、UGC投稿以及游戏内活动进行红包封面皮肤发放,让想要红包封面的玩家,有更多渠道可以获得。
图片来源:《王国纪元》红包封面
而站在玩家角度看,这不仅是福利,也是一种参与感,参与了新鲜事物的兴奋感,这会成为玩家间讨论的话题。比如,其中讨论的一个焦点是红包封面皮肤,《王国纪元》红包封面皮肤也得到玩家一致认可。

图片来源:《王国纪元》红包封面

因此,红包封面活动,不仅是回馈老玩家、提升游戏活跃度,也有利于品牌扩散和传播。
综上,对于一款高龄、又充满活力的手游而言,无论从品牌曝光、拉新、还是回馈现有玩家角度看,春节红包活动都具有较高性价比,能给新老玩家带来实实在在的好处。
开足马力、双管齐下,力争2021年再创新高
如果你有关注《王国纪元》,会发现春节红包营销活动,仅是其2021年强势营销的一个缩影。
在距离春节前不到一个月内,《王国纪元》就策划了三大营销事件,除了红包营销外,还包括1月16日在广州举办的“霸主之夜”线下玩家见面和1月23日联合举办的第二届TMEA腾讯音乐娱乐盛典。
不仅如此,1月下旬,《王国纪元》加大抖音投放力度,投放领域囊括剧情、汽车、财经多品类TOP级 KOL,如跑腿小彭哥、意外邻居《张聪》、车坛老炮儿、世界抬杠冠军大蓝等。
图片来源:《王国纪元》抖音网红投放截图
从这些营销事件和营销推广,可以看出,《王国纪元》采取的是双管齐下的策略,即维护现有用户和通过品牌曝光拉新。
具体来看,线下见面会,无疑是为了回馈老玩家;赞助第二届TMEA,则是跨界进入全新的互娱领域,通过玩转艺人素材,提高和加深品牌在用户中的知名度,从而起到拉新作用。
很多人疑惑,为什么一款运营了5年的游戏,能持续给到大众惊喜,不断刷新大众对其潜力的认知。比如,今年1月中旬开始到2月初,其登顶并霸榜美国Google Play游戏畅销榜;又比如,在2020年7月,其月流水突破6000万美元,创下历史新高。
当然,这是多方面因素综合下的结果,比如产品层面,要不断给玩家新鲜感。但是从营销层面看,他们是既做好了“守”,也敢于“攻”。什么意思呢?一方面,他们持续地为现有玩家提供优质的服务,让玩家感受到团队的用心和关心,降低用户流失的速度;另一方面,无论TMEA还是春节红包,都说明他们敢于尝试新的营销形式,不断通过有影响力的事件和人,达到品牌曝光、给游戏注入新鲜血液的目的。
5年是一个重要的节点。从2021开年强势密集的营销推广,可以看出,《王国纪元》有着更大的野望,力争在新的一年再上一个新台阶。
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