营销数字化案例100篇之47：75亿！？元气森林年销售额能否再翻2倍？

元气森林营销数字化的需求：

前言：

作为目前市场上最火的网红饮料，2020年元气森林半年破8亿元销售额，此前有媒体援引业内人士称，元气森林2020年完成25亿元年销售目标胜利在望。

对于已经来临的2021年，元气森林CEO唐彬森给定下线下销售额目标为75亿元！较25亿再翻了两倍！

唐彬森还说到，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

目前，元气森林除了气泡水外，还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品，口味多达几十种。元气森林正在跳出单一爆款的局限性，扩张其产品群，2020年商标申请总数更是超过2400个。是什么给予这位80后的CEO如此大信心，让我们来挖掘下元气森林背后的动向。

前有悬崖，后有追兵

2019年元气森林近10亿元销售额中，气泡水占比超过六成，燃茶占比近三成。元气森林的走红，有一部分原因是乘上了便利店在一线扩张的渠道东风。便利店的客户拥有很强的即时需求，有效帮助品牌曝光新产品。尽管在气泡水之后，元气森林又推出多款新品，但从消费者以及渠道了解，最终扛起元气森林销量的依旧还是气泡水。

不算已经独立运营的北海牧场，元气森林新品推广周期一直在缩短，最近八款主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。

所谓的“产品大年”背后，除了业绩，还藏着元气森林的焦虑，越来越多的玩家进场瓜分气泡水这块蛋糕，元气森林的危机感也很强。

目前，喜茶、娃哈哈等多个品牌均已推出了气泡水产品，产品规格、售价和主打“零糖、零卡”的健康理念也与元気森林相近。

元气森林要在现有基础上进一步获得增长，一方面必须保证持续打造爆款，另一方面则需在现有基础上做好渠道下沉。在规模庞大的下沉市场，元气森林超过5元的价位并不好卖，因此进一步开拓三四线城市的经销渠道，突破传统饮料巨头的护城河，是他们必须要考虑的。

前有悬崖,后有追兵。这个词语形成当下的元气森林十分恰当。

元气森林营销数字化的解决方案：

营销数字化帮助元气找到第二个“气泡水”

对于打造爆品，元气森林早早启用营销数据化解决方案，是不多见的极其注重数据反馈的消费品企业。消费行业的品牌商虽然也看重数据，但跟线上的数据看板相比，线下的零售数据通常分散在百货商场、中小商超甚至小区的夫妻店，归集起来难度很大。而在零售链路里，品牌方只是把产品给到经销商，想及时知道产品在渠道终端的真实销售情况更是困难。

因此元气森林自建数字化团队的同时，也积极引入外部的数据服务。目前的做法是联手数据服务商，监控全国各地的大中小型连锁和单体门店的零售大数据联盟，实时获取终端门店全量进销存数据，对数据实时清洗和脱敏后，作出市场份额、变化趋势、购物篮分析等市场研究。基于元气森林现有的营销数字化系统，米多认为运用米多大数据引擎的营销数字化功能，可以帮助元气森林加快产品迭代速度和终端掌控力。

1. 一物一码塑造第二个爆品神话

米多通过三重空码赋值技术，基于在线化能力将“码”视为品牌与用户互动的入口，将“码”的赋值能力分为三段：原生值、属性值、活动值；原生值为一串由数字和字母构成的内含映射多类型元数据的标识字段，帮助各类型元数据基于产品包装采集数据；属性值主要依托赋码类型赋予“码”的场景特性，匹配各类场景基于产品包装的体验便利性；活动值主要基于相关营销活动的目标预置营销资源，通过算法赋能营销活动达成品效合一。

当消费者购买气泡水并扫码后，会识别码中的活动值获得一个新品的“待解锁红包”，促使消费者使用红包去购买尝试新品。如此一来利用老品去驱动新品的销量，快速拉动新品曝光。

而在企业端的后台，原生值反馈原始产品销售数据；通过事先设置的消费场景参数（例如便利店渠道-促销-202010生产收集）再现消费场景，通过活动值收集活动效果指数。处理好产品销售数据、消费场景数据和活动效果指数三类真实的原始数据，元气森林爆品打造的手法上永远快人一步。

2. 防窜货系统，高效管理经销渠道

三四线城市的夫妻店，是下沉市场的必争之地，同时也是头部饮料品牌的渠道护城河。想要打通下沉市场，做好渠道管控必不可少。

在米多防窜货系统中，可以把产品的二维码和包装箱上条形码或者二维码联动，通过启用产品物流包装的条形码和二维码对商品物流进行监控。产品上的二维码除了完成营销活动以外，还可以反向提供LBS地理位置预警信息，使企业有效监控商品转移现象。面对市场低价经销窜货行为，稽查人员可结合微信扫码快速掌握证据链实施有效制裁。

米多与其他防窜货系统的区别是，米多与订单系统无缝打通，所有订单数据、用户数据、业务流量都能共享。订单系统可以规范经销商及门店的日常业务操作,将所有流程进行数据化,在提高工作效率的同时,保证所有的业务流程都有迹可循,有效提高防窜率,并可以使客户更加直观的查看订单信息,随时掌握订单动态。

3. 社交云店助力品牌整治促销价格乱象

线下经销商一向更关注品牌方日常的渠道促销政策以及本地化的市场推广投入。2020年面对一些区域市场出现的促销价格乱象，元气森林一方面提升了全国整体提货价格，同时在下半年暂停了促销计划。这对于深入三四线城市下沉市场的元气森林提出了新的挑战。规范促销对于品牌推广起着举足轻重的地位，也是活动执行上一直存在的重大问题。

米多社交云店打通F2B2b2C链路，品牌直接绑定终端门店，促销费用直达消费者，门店无需垫付。与此同时，还能根据当地的消费者数据实施区域不同的营销打法，通过品牌多场景的引流，激活每一个终端，实现千店千策。最终让元气森林掌握终端门店，在与头部老牌对抗中拥有一根定海神针。

元气森林营销数字化后的思考：

数据导向在元气森林的产品思路里体现为：做对了就集中资源力推，如果反馈低于预期，就得赶快做出改动，或者干脆完全撤回。通过一物一码快速曝光新品，通过沉淀的数据深入挖掘消费者的喜好。当产品做到极致的时候，执行的关键就在于终端的把控力度，通过社交云店和防窜货系统精准投放，真正做到“千人千面，千店千面”。

只有贯彻这样的做法品牌才能深度触达消费者并找到更快地找到第二个“气泡水”。

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