看了奈雪の茶才知道，卖奶茶真的不赚钱

导读：卖奶茶不如卖水。

提起奶茶，许多人都觉得暴利，甚至创业梦想都是开家奶茶店。

别急，奶茶界的千年老二——奈雪の茶除夕夜赴港上市，招股书里公布了一个让人震惊的消息，卖奶茶居然不赚钱。

还不如卖水，农夫山泉靠卖水养出了中国首富钟睒睒。

而奈雪の茶在2018年、2019年和2020年前三季度分别净亏损6973万元、3968万元、2751万元，合计亏损1.37亿元。

这也难怪他们七天假期都等不得，着急忙火要上市输血。

只是，一杯奶茶几十块，奈雪の茶为何还会亏？

这事要从8年前一段甜蜜故事说起。

创立：因为爱情

2013年3月8号，深圳福田COCOPARK，30多岁的大龄男青年赵林正在进行一场相亲。

不过，对面的美女——彭心似乎意不在此，她希望开一家属于自己的面包店茶饮店。为此专门从一家IT上市公司品牌经理的位置上离职，还制定了商业计划书，只是因为缺乏经验，频受打击，所以找朋友介绍了餐饮行业老兵赵林来请教的。

可惜赵林天天忙到飞起，非相亲不约。

所以彭心打着相亲的旗号、带了一整套的商业计划书来了。开场就巴拉巴拉谈了两三个小时，然后问：你觉得我的创业方案怎么样？

“你觉得我人怎么样？”赵林觉得彭心很有想法，但缺乏经验，没人辅助很难成功。

“你做我女朋友，我帮你一起创业。”

碰巧，彭心也单身。双方情投意合，三个月后如愿闪婚。

再然后的2015年，在双方共同努力下，奈雪の茶诞生。

叫这个名字是因为彭心的网名叫“奈雪”，中间的日文符号是店面设计呈现日系可爱风格。

开奶茶店的人很多，奈雪の茶能够脱颖而出，是因为与对手处处实现了差异化区隔。

首先：定位差异化。

奈雪の茶所有的产品都是以20-35岁的年轻女性为主要客群。从大数据来看，这一定位非常精准，因为奶茶主流消费群体本就是年轻女性，但只有奈雪の茶一切都旗帜鲜明的讨好年轻女性。

其次，产品差异化。

奈雪有一句口号是：“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”。

当然彭心选择这两种品类不全是为了浪漫，是因为女性有爱吃零食的习惯，而且茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态，这两者结合会产生1+1>2的效果。

在外包装上，奈雪の茶也从女性视角，精益求精。

奈雪的茶杯，彭心按照自己手握的尺寸，改良了几十次，最后设计为瘦高的样子以便女性刚好握住，杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。

当家产品“茶”上，彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的“鲜果茶”，为研发新品，她曾从早上试到凌晨，喝了40多杯产品，喝到吐了依然坚持，只为寻找那种“恰到好处”的感觉。

最后，装修风格差异化。

奈雪の茶最早创立时想做“茶饮界的星巴克”，主打饮品+社交。2015年，首家奈雪店门店设计稿是 “暗色调工业风”，真的像个星巴克。

结果征询了多位90后小姑娘的看法，个个都不喜欢，觉得像西装革履的大叔谈工作的地方。

彭心、赵林恍然大悟，及时修改，这才有后来立体明亮、温馨时尚、拍照效果堪比摄影棚的奈雪の茶店铺日系设计风格，彭心甚至找了爱马仕的灯光设计公司来做设计，做到 “女生自拍可以不用打光修图”。

此外，奈雪の茶踏准了高增长的新茶饮优质赛道，这个赛道庞大且极具潜力。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》提到，2020年新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计2021年会突破1100亿元。其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人，预计将差异化竞争+高增长优质赛道，奈雪の茶瞬间爆红。

2015年12月，奈雪在深圳开出了3家门店，家家门口排长龙，次月又增设了7家门店。接下来两年时间，奈雪の茶在深圳、广州稳扎稳打，盈利一家再开一家。

截止到2017年12月，奈雪の茶还是一个区域性品牌，距离成为全国性品牌，还差着关键一步——资本助推。

这方面，奈雪の茶也算幸运。

奈雪の茶开第一家店的时候，就吸引到了资本女王徐新，一下午坐店里点了他们六杯茶，问他们缺不缺钱，不过他们当时还没融资打算。

奈雪の茶开第二家门店的时候，又吸引到了最懂吃喝玩乐的投资人—天图投资合伙人潘攀的目光。

潘攀观察到一个有趣的现象，就是当年大家进五星级酒店，除了能拿星巴克杯子外，没看到拿其他的饮品杯子，好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去。

这背后其实是供应链、品牌等问题，但当时又没哪家企业能解决。

2015年12月看到奈雪の茶，潘攀似乎找到了答案，直接就上门找赵林聊了。

双方每两周见一面，持续了半年，在奈雪の茶要开第十一家门店的时候，正式开始谈投资。

此后连续两轮，都由天图投资。直至2020年，深创投、云锋基金、太盟投资集团加入。估值也一路飙升到了20亿美金约130亿人民币。

有了弹药之后，奈雪の茶开始全国扩张之路。

2018、2019年奈雪的门店出现爆发式增长，新设门店分别为111家和172家，同比增速分别为252%、110%，截止至2020年9月30日，门店数量已经达到了422家。最新的数据是507家，同比增速55%。

隐忧：亏损不断，增长趋缓

一路高歌猛进的同时，奈雪の茶也隐忧重重。

第一重：亏损，2017年之前还盈利，2018开始扩张后年年亏，三年加起来，亏了1.3亿。

为什么亏呢？开店成本太高。

奈雪の茶致力于打造“茶饮界的星巴克”，而学星巴克大量建门店，而且要建地段好的大店，这样才能走饮品+社交的路子，打造第三空间。

这第三空间就格外需要空间，所以奈雪の茶门店平均面积都在200平米左右，大的甚至达到400平米，奈雪の茶标准店单店投入就达到了185万。奈雪の茶PRO面积稍小，但单店也要投入125万，主要用于装修以及购买各类设备。

再看人工，招股书显示，截至2020年9月30日，奈雪共有8562名雇员，其中7731名是店内员工，单店平均店内员工人数为18.3人。

按照一线城市门店租金平均30元/平米/天,18名员工，

奈雪一线城市单店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6万。

反观竞争对手喜茶，门店包含80-100平米的标准店和50平米GO店两种，员工数量更少。按照最大面积100平米，15名员工计算。

喜茶一线城市单店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256万。

就是说，一线城市奈雪的单店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100万。

单店营收呢？喜茶更高，喜茶单店月营收100万，日均销售额3.3万。

招股书数据显示，2018年、2019年及2020年1-9月单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元，连续三年下降。单店铺平均回报周期从2018年的10.6个月到延长到了2020年的14.7个月。

店比喜茶的大，卖的还没人家多，真的心塞。

第二重，单店营收下降，增长趋缓。

亏损倒也没什么，只要还在高增长，资本还是欢迎的

问题是奈雪遇到了增长瓶颈，单店营收和订单量，一直在降。

奈雪的解答是：随着门店数量增加，门店密度在核心城市逐渐增加，所以平均订单数被拉低。

数据也证实了这一点，2018年、2019年及2020年1-9月日均订单量为716、642、465.

而由于门店营业额下降，整体成本又保持不变，导致利润率也在下降。

同店利润率2018年的24.9%，2019年的25.3%，但2020年前9个月单店利润率仅为12.6%。

单店营收的下降直接反映到了总营收增长上，增长率明显放缓。

2018年和2019年,奈雪的茶的营业收入分别为10.86亿元和25.01亿元,同比增速为130.2%;2020年前三季度则从2019年同期的17.49亿元增加至21.14亿元，同比增长率仅为20.8%，这似乎不能单独用疫情来解释。

第三重，不能有效管控成本，毛利率不高。

从下图可以看出，一杯奈雪の茶原材料成本要占到总成本的38.4%，人力成本占到28.6%。

在简单扣除原料成本和人工成本后，奈雪の茶毛利率仅为33%，对比星巴克约60%的毛利率，不是一般的低。

第四重：质量管理体系出现问题，引发投诉。

奈雪の茶曾多次陷入“食品安全”风波之中。深圳、北京、宁波、绍兴、上海等地门店，皆因各种原因，被相关部门处罚过。

聚投诉平台显示，与“奈雪の茶”相关投诉有40余条，均为喝出头发、纸屑等问题，甚至还有消费者喝出了玻璃渣和橡胶圈。

出现这些问题的原因，或许是因为新式茶饮制作行业机械化程度较低，不像星巴克咖啡，有咖啡机器和萃取设备，一切都是数字化控制，几个店员就够了。

新式茶饮的产品制作很多都还靠人工， “一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。”

如此不但难以标品化，还会引发上述质量问题。

总结一下，就是奈雪の茶盈利能力、管理能力跟不上其融资扩张的步伐，才扯出诸多问题。

除此以外，奈雪の茶还存在一个特俗的隐忧就是创始人是一对夫妻，夫妻共同创业情投意合时发展倍速，但一旦劳燕分飞，势必会影响上市公司的运行。

当当网的李国庆、俞渝以及土豆网的王微、杨蕾都是前车之鉴。

碰巧的是，在递交招股书前夕，联合创始人之一赵林退出了董事职务。一起退出该职务的还有公司最早的投资人潘攀。

奈雪的生命线：成本，成本，成本

虽然一直想当茶饮界的星巴克，但奈雪の茶并未学到星巴克的精髓，护城河也远不及星巴克宽阔。

星巴克在全球75个国家拥有超过20000家门店的庞大销售网络，奈雪才500家，而且主要在中国，尚没有形成规模效应。星巴克有严格的数字化、标准化生产体系，奈雪的茶饮甜度还主要看店员“手抖不抖”。星巴克的咖啡产品自带瘾品属性，奈雪主打的鲜果茶做不到这一点。

最重要的是，星巴克成本控制做到极致，一杯咖啡毛利达60%，奈雪好不容易才提升到30%，连续三年净利为负。目前来看，奈雪从星巴克那里只学会了皮毛——多开店，开大店，发展越来越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融资疯狂开店，都不赚钱，都靠资本续命。

瑞幸的几大症状：产品缺乏核心竞争力、平台充满了没有品牌忠诚度的客户、疯狂的开店速度，奈雪の茶基本全中。

不同的是，瑞幸把钱烧到了对用户的疯狂补贴上，奈雪把钱烧到了疯狂开大店上。

但无论钱花在哪里，只要想长久活下去，就要学会严格控制成本，就是省钱。

怎么省钱呢？原材料省不下，因为要真材实料，而且为了保证口感和质量，不新鲜的水果必须舍弃，茶底不能超过4小时，软欧包不能过夜，必须在非常精细的数字化运营之后才能省个一星半点。

最好省的就是人工和租金，开小店是必然之选，需要对以往产品线有所取舍或改进。

奈雪之前坚持开大店，是要新茶饮+软欧包两条腿走路，而烘焙厨房加水吧的面积，就要80平米，烘焙员工还要占到总员工数量的一半。

但事实上，2018-2019年，现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7：3，在2020年前三季度，这一比例在向8：2靠拢，奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来，欧包成了拖油瓶。

奈雪の茶似乎意识到了这个问题，招股书中表示，未来两年还要建650家门店，其中约70%也就是455家将规划为奈雪PRO茶饮店。欧包不是没有了，是改由中央厨房供货，如此大大节省门店面积及员工数量。

虽然奈雪PRO茶饮店面积也不小，80-200平米之间，足以做喜茶标准店，但相对之前还是省多了。

数字化、标准化也是成本控制的重要手段。

原来的人工费用高是机械化、标准化程度低，一切都要靠人工，比如多肉葡萄，每一粒葡萄都要人工剥皮、去籽，导致出茶速度慢、难以标品化。

瑞幸给用户补贴有点疯，但材料成本数字管控的能力还是不错，所以奈雪の茶重金请来了瑞幸前CTO何刚来做他们的数字化、标准化建设，或许能如愿减少部分人工。

但通过这两个手段奈雪の茶能省多少还未可知，毕竟大手大脚惯了，而且省的那点只是降低了开新店的成本，对原有店铺改变有限。

过去三年的夺路狂奔，奈雪的身形不断膨胀，但却暴露出内功修炼不足的软肋。本身缺乏足够造血能力，只能靠不断的外部融资来补血。

这也是奈雪抢着上市的重要原因。全天候见闻此前文章《“奶茶第一股”奈雪的茶：不到3年开店400家，只赚吆喝不赚钱？》提到，2月11日，奈雪的茶递交招股书，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。

不过奈雪还真赶上了好时候，眼下的港股市场火爆异常，新物种更是备受追捧。之前短视频第一股、行业老二快手带着诸多硬伤上市，市值打到2万亿港元，让专业人士直呼泡沫。

可以想见，带着新茶饮第一股、行业老二的奈雪也可能在IPO中再度惊艳全场，并融到一大笔钱。

但事实证明，如果成本管控做不好，持续入不敷出，不管融到多少钱，终究有用完的一天。股市里，不是比谁跑得快，而不是比谁跑的远，笑道最后才能笑得最好。

疯狂补贴的瑞幸咖啡已经一地鸡毛，奈雪の茶能走多远，关键在于它的成本管控能否到位，能否把前几年拉下的内功补上。

奈雪的未来，要靠“省”出来。

读后请“五连”