新榜李建伟：内容和商业的五个结合点

后流量时代，内容行业会衍生出哪些商业机会？在今天的「2019内容商业大会」现场，新榜COO李建伟从数据层面分析了整个内容行业的变化，以及新榜正在做的事。

以下为演讲实录，已经嘉宾确认。

1

  

内容与商业结合的路径

KOL+KOC+Feeds+私域+电商

内容和商业有什么结合点？主要是五个方面：KOL、KOC、信息流、私域、电商。

首先，对大品牌、大企业来说，KOL投放依然是精准触达圈层的必备手段。广告主投放公众号KOL原生广告的热情一直不减，尤其互联网、快消、金融理财这样的行业，以及具备一定规模和品牌形象的成熟企业。

大家都在讲广告主预算在降低，但新榜广告平台的数据，2019年上半年，公众号广告投放金额同比增长35.6%。广告主预算往头部集中，2017年的时候刊例价在10万以上的公众号获得的广告主预算占比40%，这个比例近一年来提高到58%。

公众号平台中寡头化趋势越来越明显，具有IP属性、原创品质高、效果显著的头部大号，更容易获得广告主的认可和复投。

品牌广告预算往头部集中，这并不代表中长尾流量没有机会。还是以公众号为例，阅读数小于1万的公众号文章，从篇数来看占比97%，流量占比超过50%。这里蕴含着巨大的商业机会，单个个体可能微不足道，我们把流量集合起来，中间的价值非常大，而且具有性价比。

上个月有一场关于KOC的大讨论，有营销行业大号调侃KOC就是预算200块钱以下，愿意接CPS，粉丝量少的KOL。这种定义也无妨，我们就把KOC描述为中长尾流量，价格相对低，更多以效果为导向。

基于KOC，新榜做了几款产品。有一个产品叫「自媒宝」，它以CPC计价，可以很好控制效果，把单个阅读成本降低到几毛钱的水平。

自媒宝是自动化标准化的投放平台。广告主只要把投放的素材放在平台上，可以是一篇文章、一张图片，一个二维码、一个链接，甚至一个小程序。通过审核后，符合条件的KOC可以接单发布出去。只要发布符合要求，数据是真实的，就可以按照CPC的方式跟你结算。

最近有一种投放比例非常大，效果也不错。投放完了之后，不是直接转化，而是让你添加客服个人号或者入群，后续再进行转化，进行二次传播。

投放自媒宝的广告主中，教育类行业预算最多，尤其暑假期间，整个投放预算占比达到40%，其次是理财类产品、互联网产品和电商类产品。从投放自媒宝广告主企业的成立时间可以看出，大部分企业是成立2年以下的中小企业，它们的投放需求非常旺盛，而且更看重效果。

除了按CPC结算的自媒宝平台以外，还有一个内容分销平台，按照CPS计价。主要分销虚拟产品，因为虚拟产品交付更简单、方便，没有库存、物流等方面的压力，包括付费课程、测评测算类产品、小说、漫画等。

和去年相比，付费课程和测评测算类的产品比例有一定提高，但是小说比例大幅度降低。付费课程中，最大的一类课程是职场提升类，其次是美体护肤、生活文艺类等。

社群蕴藏着非常强大的流量价值。根据我们的调研，超过50%的号主本身就有粉丝微信群。

在号主里面，半数有50个以下的社群。最多是学习类社群，其次是吃喝玩乐、电商购物，还有育儿群。我们想能不能做一个产品，把社群流量连接起来。

经过一年多研发，我们上线了一个产品，叫「社群宝」。我们也在召集更多的社群运营者加入我们，只要社群质量高，会根据群人数进行结算。目前广告主还不是特别多，主要集中几个行业，健康、教育、电商、美妆、互联网行业。

内容分销平台，解决虚拟产品分销问题，对于实物类、服务类产品，宣传推广需求怎么办？

另一个产品「小草评」应运而生，解决品牌种草的问题。品牌免费向KOC提供产品试用、线下体验等福利，KOC可以申请，只要通过审核就可以拿到产品试用，试用后把测评通过多个渠道分发出去，达到品牌曝光的效果。我们和品牌不干扰KOC的测评内容。

目前「小草评」上，聚集800多个品牌和7000多个KOC，覆盖平台包括双微、小红书、淘宝、京东等多个平台，每月测评量超过1.5万次。参与种草的行业里，美妆、美食类品牌是种草需求最多的，其次是个护。从曝光效果来看，个护清洁类的曝光效果最多，其次才是美妆美食类。

在经济形势不乐观的大背景下，广告主对于效果的要求势必越来越高。信息流已经成为排名第三的互联网广告投放形式，其投放效果相对可控。

信息流的投放有两个基本要素，一是内容创意和素材的准备，二是运营优化的技巧，平台规则、出价方式、人群定向等都要熟悉。例如新榜帮清华经管投放的EMBA招生线索，在这两个方面优化，成本从600元降低到100元。

很多人质疑“私域流量”、“KOC”的提法，认为这是在炒作概念，新瓶装旧酒，那可能是之前那个旧瓶子不合适了，没有更好的词汇来描述我们现在正在做的事情。

各平台其实都给私域流量的沉淀提供了产品，像微信公众号、企业微博、抖音蓝V、快手商家号等，但多数企业的运营效果不理想，杨不坏老师曾经写过一篇文章叫做“停更两微一抖”，在行业内引起了巨大的反响。制约企业做好自有账号的核心原因，其实是企业不具备媒体的内容策划和生产能力，选题上也有局限性。

基于这个背景，我们还是聚焦到微信生态。

新榜的策略，可以形成一个工具+咨询+培训+辅助落地执行的组合拳，帮助企业在不组建庞大内容团队的前提下，以效果为导向，构建自己的私域流量，新榜正在探索内容和商业的五个结合点，包括，KOL、KOC、信息流、私域、电商。

这里有一个前提，首先要符合微信官方的规则，充分合理的利用微信给我们提供的工具，借助小程序裂变拉新和公众号留存，通过个人号实现朋友圈或者社群转化、变现。

为此，新榜开发了一个拉新产品，叫做「优小店」。它主要利用饭桌红包、裂变红包、返现红包等玩法，引导线下用户添加店长的个人微信号，帮助线下商家把流量沉淀下来，为后续私域流量运营提供用户基础。

私域的本质不是拉新，而是用户的精细化运营，需要把每一个环节都标准化，在细节上下功夫，线下门店恰恰不擅长也不具备这种能力，这时候需要我们服务机构跟线下店一起做好、做扎实。

这就需要我们贴身式培训和沉浸式咨询，这就是新榜的培训团队和咨询团队做的事情。

最后我们看一下电商。传统电商是以产品运营为核心的，通过渠道和营销触达消费者。内容电商整个逻辑是反过来的，通过内容聚集用户，追求的是用户的持续互动和后续转化。

以短视频和直播入场的社交电商，具备很强的内容能力，但是在电商基因方面比较欠缺，比如对于淘宝平台的规则，对于供应链的管理，对于品控、产品的设计等等都存在短板，所以也需要内容电商从引流模式创新往系统化电商运营升级。

三个方面：人、场、货。

1. 人不只是主播，更多是用户。

2. 场，不只是线下物理空间，更多是选平台，淘宝还是快手抖音？

3. 货，既包括实物产品，也包括虚拟产品，甚至包括服务。

用户运营、渠道运营、产品运营，当内容电商跟传统电商竞争时，这三种能力缺一不可。

2

  

后流量时代的格局变化：

公众号活跃度下降，短视频逆势增长

首先流量格局的变化。罗振宇之前提出国民总时间的概念，主要取决于两方面的因素，一是网民数量，二是网民的上网时长。

中国网民规模还在持续增长，从2018年底的8.28亿增长到2019年6月的8.54亿，增长了将近3千万。网民人均上网时长，经历2018年下半年的衰减后，今年上半年迎来复苏，网民人均每周上网时长达到将近28小时。总结来说，网民上网总时长还在不断增长。

但是中国移动互联网月活用户，增速正在放缓。2018年初，同比增长6.2%，2018年底降低到4.2%，再到2019年6月的2.8%，增速持续走低。2018年净增4607万，2019年前6个月只净增570万。

这是后流量时代一大特征：移动互联网用户规模在增长，但是增速在放缓。

网民结构在发生变化。以30岁到39岁为分水岭，小于这个年龄段的网民比例在降低，大于这个年龄段的网民比例大幅提高，尤其是50-59岁、60岁及以上的网民。

网民收入结构方面，中等收入群体网民比例在降低，月收入8千元以上高收入网民的比例略有提高，而月收入500块钱以下的低收入群体的比例大幅度提高，从8.7%提高到14.1%，增长了将近一倍。

这说明，整个网民结构正在往老龄化和低收入化两个方向发展。下沉市场消费和娱乐需求被进一步释放出来，这是我们所说的后流量时代的另一个特征。