梁邦昌/邹克杰/徐伟/刘圣松纵论酒企营销数字化！
虽然以“茅五洋”为代表的白酒品牌2019全年财报还没有出来，但基本可以猜个大概：除了个别二三线品牌略有逊色外,一线品牌必定一片喜气洋洋。但历史规律告诉我们，危险往往就产生在一片喜气洋洋之中。
去年底腾讯联合中国酒业协会做了一个深度的白酒行业数字化发展洞察报告，相关数据和调查结果表明，白酒行业的结构性问题比较严重，主要体现在以下几个方面：
1、白酒消费市场在加速萎缩
▲数据来源：国家统计局▲
通常情况下，我们会认为销售额代表了一切。十几年时间，茅台从几百块涨到了2000多块的零售价，但从纵向数据对比来看，白酒行业销售数据2018年达到了5364亿，但是产量却到了近十几年最低的水平（871万千升）。产量的减少，直接带来的结果是消费频次的减少。对比2014年，消费频次在2018年降低了44.3%，如无意外，2019年，甚至2020年，白酒产量会进一步缩小。这说明，白酒消费的客单价在提高，但市场在急速萎缩。
2、行业集中度在加速提高
▲数据来源：中商产业研究院▲
简单计算可知，2018年白酒行业全年销售5364亿元，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、二锅头和汾酒的销售额占比为32.5%（1759/5364）；另外，习酒、五粮液系列酒、郎酒等分别也有过百亿的销售，加上其他头部酒企，总销售额估计超过了白酒行业全行业的50%。
2020年，尽管有疫情的影响，但茅台、五粮液等酒企纷纷表示不改变原计划，并扩产增能，这就说明了酒业行业高度集中化已经开始。强者越强，弱者越弱，就像有BAT的互联网行业一样，其他互联网企业很难有生存发展的空间，白酒行业也出现了类似的互联网式行业坍塌。
3、价格带由金字塔结构向葫芦型结构转变
茅台是葫芦嘴，五粮液、洋河、郎酒、剑南春等千元价格带品牌是葫芦的第一个肚子，500--1000元价格带虽然众多品牌一直在争夺，但很难有品牌占位成功，是葫芦型结构中两个肚子之间的瓶颈；根据报告的调查结果显示，白酒的主要消费价格带从100-300元增长到了300-500元。白酒的主要竞争段在300-500元，并以此向下延续到10元左右的光瓶酒，这些品牌构成了白酒价格带葫芦型结构中的底座。
4、收藏型次终端堰塞湖随时有崩溃的可能
白酒收藏一直是被称为饮鸩止渴的营销方法。一方面它快速消化了厂商产能；但另一方面，它只是把库存释放到了次终端，若这部分库存达到一定量级，释放到市场上，必定会引来厂商的渠道地震，以批零倒挂、窜货等形式反噬品牌和厂商。
▲数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019▲
5、脱离消费者认知的伪消费者思维
这些年，厂商都在追求从“产品思维”到“消费者思维”的过渡，开始站在消费者的角度讲故事、树品牌。但所讲的故事，所树的品牌，是否是消费者认可和消费者本身的思维。这个从调查报告中，就可以一窥一二。
▲数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019▲
6、逐渐丧失话语权的传统线下渠道
▲数据来源：腾讯营销洞察白酒行业消费者调研，2019▲
传统线下渠道，以前是厂商主要争夺的焦点。但这两年，酒企开始尝试数字化转型。一方面依托数字化对线下渠道管控，另一方面可以直面消费者，扁平化渠道。
但随着三公消费等打压，依托熟人关系的终端渠道开始萎缩，经销商的价值已经出现了弱化。而在厂商直面消费者后，渠道除了起到库存、品宣等作用外，主动承担的工作开始减少，不断沦为了厂商的附属部门，丧失了主动权。
白酒行业到了最危险的时候
以上六个结构性问题的存在，是白酒行业长期高速发展过程中遗留的隐患，必须正视并加以有效防范。过去的十年是白酒行业黄金的十年，是蒙眼狂奔的十年，事不遂人愿，市场的萎缩、消费的异位、渠道的弱化，白酒行业累积了太多的问题需要解决，但当惯性的巨轮已经开足马力，再微小的冰山，也会让它粉身碎骨。
不得不说，白酒行业到了最危险的时候。能否防微杜渐提前转向，是考验每个酒企勇气、魄力和高度的一道必答题。2020年新冠病毒疫情全球性蔓延所导致的经济紧缩和各行各业营收的持续下滑，让白酒行业未来3--5年的发展雪上加霜，我们一方面要加紧解决过去20年白酒高速发展过程中的遗留性结构问题，还要积极应对新冠疫情这只黑天鹅给我们带来的短期阵痛。
酒业泰斗梁邦昌指点迷津
最近，白酒泰斗梁邦昌万字长文《从茅台启示录，看白酒业“五化”与“两策” 》（点击链接查看文章），给我们提出了在疫情常态化防控下应对结构性问题的两个策略：
1、内生性动力价值爆发点策略
白酒酿造产业链，从原料到成品，有若干内生性动力。而每一内生性动力都有其不同的重要性和价值，以价值观去解读就是一价值群，从业者可以从中挖掘、培育和整合提升一些主导的价值而成为核心价值，再寻找一个合适的爆发点予以点燃爆发，而后通过外力传播、宣扬，进而在消费者心智中定位而成为首选。
茅台酒有许多内生性动力，价值群丰厚，但近三四十年前也曾出现过低谷，后来他们提出了“喝茅台酒喝出健康来！”这句话就成为一个爆发点，并广为传播，当时广交会正门会议名称标的就是这九个大字。
再通过一些群体的影响而家喻户晓，茅台酒就把许多价值彰显出来，开创了在改革开放年代及至新时代都绽放辉煌的新历程，谱写出一个民族品牌在岁月长河中保持青春的传奇故事。
这一策略可归纳为：内生性动力——价值群——主要价值及组合——价值爆发点——核心价值及核心竞争力——演绎传播（宣传推介）——消费心智定位——消费首选——扩大市场销售（份额）。
2、对立面策略
当市场已有领先者，而你想成为未来的领先者的最佳策略，那么就要成为领先者的对立面。一个地区、一个企业要突破区域局限把企业和品牌做强做大，都应该考虑对立面策略。选定目标、设定项目，有计划地去学习、了解、分析、研究、改进和创新。例如酒业前几位的接连更迭，就是一个个企业不断超越的表现。
酒企营销数字化专家邹克杰给出“药方”
为了更加有效地帮助白酒企业响应和实施酒业泰斗梁邦昌的“内生性动力价值爆发点策略”和“对立面策略”，国内领先的营销数字化整体解决方案提供商、米多公司酒水行业部总经理邹克杰先生结合米多赋能茅台、五粮液、劲酒、汾阳王等上千家白酒企业营销数字化战略的经验，高屋建瓴地提出，五粮液和劲酒等白酒企业之所以抢先布局云店项目实现营销数字化，一方面是因为这些白酒企业看明白了互联网时代“所见即所得”和“品效合一”的底层逻辑以及云店作为最小化应用单元的落地价值，更重要的是，每个终端店绑定一个小程序是深度分销体系内实现在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。
传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。
深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据共享用全场景铺设触达来实现。解决了数据共享的问题，才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。有关邹克杰先生的更多经验分享，请点击此文查看：《CGO研习社第89期 | 酒企如何找到靠谱的外脑？ 》。
酒企咨询专家徐伟提出建议
2020整体酒业大趋势没变，但是企业经营战略要从乐观增长向平稳运营转型。中小企业创新营销破局没变，但是商业价值的焦点必须变。大企业规模碾压对抗创新没变，但是用户沟通教育的焦点必须变。
疫情过后不会出现恢复性消费；恢复性消费是常态；并且恢复性消费也是循序渐进。宏观看，2020年存量市场下降10—20%这都不太重要。重要的是，大中小企业在这次存量萎缩的市场都面临着什么局面？如何应对？
疫情结束后，恢复性社交及恢复性消费是常态，就算有部分报复性消费也很难冲抵全年消费市场的存量萎缩。所以，以后做好存量市场的恢复性消费承接就是重头戏。现在看无论怎么恢复消费，传统市场总量2020年都很难实现100%的销量。
营销创新是营销界永恒的命题。这次疫情让更多的企业意识到基于线上新营销的重要性。但是，可以说99%企业根本没能力把握这次疫情带来的线上红利。但是这次疫情后，有基础的企业肯定会空前地重视创新和增量市场的挖掘。 有关徐伟先生的更多经验分享，请点击此文查看：《CGO研习社第88期 | 2020酒业商业洞察与疫情下营销创变》。
酒企咨询专家刘圣松谏言献策
疫情对中国酒业的冲击，从阶段性来看，它的影响是非常明显的，从具体数据看来，再结合多年对酒业行业的认知，我们认为这个春节酒企的损失率大约30%~50%。从2020年全年的销售数据来看，其实这个季度的损失对我们账面上的数字其实是影响不大的，影响最大的应该是在二三季度的销售数字。从目前的发展形势看来，在现有库存没有消化的情况下，二三季度的数字应该是不会非常地理想。基于这个情况，我们认为酒企在全年的损失量大概会在15%~20%之间。
从产品结构的角度来说，影响最大的仍是目前主流的消费档位、民酒档位，也就是100~300元的档位。这两天我们也可以看到茅台的价格，已经到了2100块钱左右，相比年前2600元的价格，下降了不少。但它毕竟是茅台，所以它下来的快，但恢复的也快。我认为，解禁以后，茅台的价格会有一个突发性的增长，3000元的水平非常有可能。
在疫情防控常态化之下，酒企必须从思想和行动上加速营销数字化的进程，才能在短期内缓解危机，长期内实现弯道超车。有关刘圣松先生的更多经验分享，请点击此文查看：《后疫情下的酒业数字化架构逻辑！》。
总结
《大趋势》作者奈比斯特说过：“机会就像暴风雨中未关上的窗户，你不知道它什么时候被吹开，也不知道什么时候关上”。以互联网为载体的数据革命是人类近代史上继“动力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生产力革命，任何一次生产力革命的前20年，都是在改变个人的工作方式和生活习惯，后30年都是在赋能企业的经营方式和运营效率；面对数据革命的汹涌浪潮，没有人可以置身事外，没有企业可以拒之门外，所有企业都站在同一个起跑线上，唯有快速行动才能让企业在这次生产力革命中“驾驭趋势、拥抱变化、弯道超车”。行动！行动！行动！成功往往不是因为解决了问题，而是抓住了机会。