【企业教练-品牌服务】如何讲好一个出色的品牌故事
营销界一直流传着这样一句话，story telling（讲故事）是最有效的提高消费者参与度和说服消费者的方法。看似简单，但作为介绍企业业务、传递企业形象及精神的“窗口”，可谓“浓缩的精华”，要想令人印象深刻甚至“惊叹”没那么容易。
在构思品牌故事时，首先要清晰品牌精神，也就是品牌的核心理念是什么。品牌精神的传达是一切的主题，然后将品牌理念融入到品牌故事中。品牌精神决定品牌故事，品牌故事塑造品牌精神。
那么如何真正做到有效的故事营销呢？有一个至关重要的因素，非常值得我们去关注和把握。那就是如何找出富有感染力和说服力的传奇故事。你可能会说，我们的品牌或产品没有存在这些故事？当然不是这样的，就像我们每个人一样，每个品牌或产品也一定会有它的故事。关键就是我们如何去寻找和挖掘这些故事，我们可以从这三个因素去展开大纲：
1、创造出一个简明清晰的故事；
2、以令人信服的方式把故事讲述清楚；
3、故事要保持一致和持续性，要在和受众的每一个体验接触点上都讲这个故事，并且企业需要身体力行其品牌承诺。
在正式开始之前，我们先看看一些知名品牌都在讲述一个什么故事：
GE：为世界面临的挑战提供创新的解决方法;
IBM:用前瞻性的思维，帮助世界更好的运转;
宝洁：改善全世界消费者的生活，不仅是现在，还有他们的子孙后代;
苹果：用直观，简洁和优雅的设计提升人们的生活;
SAP：为了世界各地的人们，帮助世界!更好的运转以创造持久的繁荣;
摩托罗拉：摩托罗拉解决方案帮助人们在关键时刻做到最好;
它们品牌各异、故事各不相同，但有个共同之处就是，他们没有在说自己的产品，而是在说，“我是谁”，“我能为'你’带来什么价值”。
企业都希望向外界传达自己的丰富、多元，但同时企业更要明白，你在做的是个公司，而非一个传奇，你需要用简单明了的方式告诉外界“我们公司是干什么的、我们公司代表着什么?为什么我与众不同?我有什么独特的价值?”这些都要基于事实，不能凭空捏造。
1. 创始人的经历
作为创始人，创业的原因或者说驱动力是什么？一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键。创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。
在讲创业故事方面，奢侈品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。
2. 品类的历史和故事
这个品类在发展的过程中经历的分化和融合是什么？各自带来的意义是什么？有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。
如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程，产地、酿造过程、历史、风味，甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵和价格。哪怕是相邻的葡萄酒庄园，这些故事的元素不同，价格也不同。在葡萄酒品牌中，你能想到的品牌都有一种独特的味道，味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。
3. 地域文化
一些地域性的品牌，可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣，对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多，食品、茶、银饰、民族服饰等……
4. 品牌理念
这个品牌持有何种理念入场？品牌理念是企业统一化的识别标志，但同时也要标明自己独特的个性，即突出差异性。一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌理念开始。
如近年崛起的内衣品牌NEIWAI内外，以无钢圈文胸切入市场，强调内衣要以舒适为本质。伴随着“我的内外，你都了解”的品牌标语，品牌从“做一件让人身心自由的内衣”品牌理念出发，发展成为一个专注于舒适内衣、家居服、运动服饰等的生活方式品牌。NEIWAI在产品设计、功能、品质、包装、销售环节、传播推广、店铺形象、消费者体验上面，所有的范围都有着同样的品牌理念，并展示独特的风格和态度。
5. 历史故事
时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。源远流长的历史故事可以赋予品牌深刻而生动的文化内涵，而拥有历史故事的产品更是能让消费者对其怀有特殊的情感，进而直接或间接促起消费者的购买欲望。
百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。
6. 市场潜在需求
基于消费者的某种痛点或市场潜在需求而进行开发产品。有些创新的品牌，他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求，所以品牌是应时而生的，所以可以从这种市场需求去谈起。
比如一家做中老年高档服饰的品牌，调查发现现在很多人想送一些高端、舒适、环保的服装给父母，但市面上的品牌鱼龙混杂，想买到合适的产品是一件非常麻烦的事情，所以他们针对这样的需求，提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。
成功的品牌会把品牌应用到他们所做的每一件事情上，不仅仅是品牌传播，更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的机会……绝大部分的失败都在于：企业愿意把故事拿过来，但不愿意带到下一步的成长中，他们愿意改变传播方式，但不愿意改变行为方式。员工才是品牌的最先体验者，他们从品牌行动中受到的影响会直接影响他们的行为，从而影响用户的体验。这也是为什么企业讲故事要从“是什么”到“意味着什么”，它必须有意义，让员工为企业自豪。
品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活，获得情感的共鸣。当数字化时代的到来，信息的传播不再局限于口口相传，媒体共振也成为信息重要传播者，具备思考深度和创新维度的品牌故事经过多元化的传播可以再次扩大品牌覆盖范围，增加品牌影响力，对品牌的形象树立也至关重要。