超级产品力·第32期 | 主动减速，龙湖的产品还能打多久？
距离2021年开启的倒计时来到了两位数，但2020年初的“黑天鹅”事件依旧没让地产行业缓过劲来。
无论是曾经叱咤江湖，还是千金一掷，今年的房企大佬们无一例外都展现了谦虚、审慎的姿态。他们都反复强调：降负债、重产品以及长期发展。
图表：2020典型房企（部分）关于发展节奏的表述
资料来源：企业业绩会、亿翰智库
“长期发展”是个老话题。比如万科多年坚守的稳健恪守，金地的平衡发展观，融创这些年产品、服务、投资、营销等系统发力，金茂城市运营商第二曲线的做长做久的探索……
作为无论在行业或者是在投资市场都被称为是一匹矫健的“黑马”的龙湖，早在上市时面对“龙湖未来到底是先做大还是先做强？”的问题，龙湖集团董事长吴亚军的回应就是“先做长，再做强，而做大是自然而然的结果。”
经历27年发展的龙湖成绩确实斐然。单从业绩上来看，2015年545.4亿，2017年1560.8亿，2018年2006.4亿，2019年2425亿……短短5年，龙湖就实现了质的飞跃。
Part 01
龙湖业绩与规模的进阶之路
2020年伊始，因新冠疫情冲击叠加中美贸易摩擦加剧，导致整体房地产市场表现疲弱，而作为头部房企之一的龙湖集团实现了业绩与规模的双增长。
8月26日，龙湖集团发布了2020年中期业绩报。业绩报显示，2020年上半年，龙湖集团实现合同销售1111.0亿元，同比增长5.2%；销售总建筑面积654.6万平方米，同比增长0.6%；销售单价人民币16973元/平方米，同比增长4.6%。
截至2020年6月末，龙湖集团业务覆盖58个城市，拥有7354万平方米的土地储备，权益面积5126万平方米，主要聚焦在环渤海地区、西部地区、长三角地区、华南地区、华中地区及中国香港地区。
图源：龙湖集团2020年中业绩报告
半年业绩会上，CEO邵明晓表示，下半年龙湖的可售货值约4100亿元，接下来每个月卖250亿元，基本就能达标，所以完成2600亿的年度目标，向三千亿门槛继续挺进，难度不大。
虽在前进，但龙湖的增速确实是在放缓。2019年，龙湖的合同销售额增长20.9%；今年上半年，进一步降低到5.2%。即便完成2600亿的全年销售目标，全年增速也只有7%出头。龙湖知晓规模增速过快，未必全然是好事。于是在发展迅猛阶段开始选择主动减速。
纵观龙湖集团近几年的销售表现，不难看出转折点出现在2018年。2018年之前的两年，龙湖的销售增长都维持在50%以上，其中2017年高达77.1%，大跨步跻身千亿销售阵营。突破千亿之后，龙湖对单一的规模、高增长的提法越来越不认同，相反，更强调财务、产品、服务、运营等综合能力的打造。
如龙湖集团掌门人吴亚军所言“水大鱼大、蒙眼狂奔的时代注定一去不返了，回归、重塑成为共识。”
Part 02
龙湖产品迭代三部曲
“回归产品本身”是大势所趋，但没有前期的铺排和研磨“回归”便会显得力不从心。还好，在这一点上，龙湖相当有底气。回溯源头，从产品进化的维度上看，龙湖的住宅产品迭代衍进大致经历了三个关键的时间节点：1997年、2003年、2008年。
其一，产品培育阶段（1997~2003年）
1997年,吴亚军南下深圳找万科董事长王石“取经”学到了三点：一是客户研究，二是项目前期策划，三是设计标准化。同年，得道归来的吴亚军成功开发了第一个中高端物业重庆龙湖花园南苑。
重庆龙湖花园南苑
这一力作，后也得到了宋卫平的认可，表示：能跟绿城媲美的是，只有一家半，一家是龙湖，半家是星河湾。
1999年，龙湖重庆西苑启动，吴亚军首创了板式围合、样板景观，获得市场高度好评，龙湖的资金也由此充裕起来。此后一直到2003年，都是产品培育阶段，在这期间龙湖经历了从单业态单项目到单业态多项目，再到多业态多项目的演进，为后来的各大系列的诞生，打下了基础。
其二，产品品类细分（2003~2007年）
从这一阶段开始，龙湖正式以产品品类细分为主线的多业态布局。
2003年推出首个洋房产品线作品龙湖别墅式情景系列，这个系列下的重庆龙湖弗莱明戈系slogan就是“以别墅定义花园洋房”，不但借鉴了别墅打造方式，将洋房以独栋、双拼呈现，并且每栋独立整体立面设计，彻底改变了传统花园洋房一成不变的单调立面，大大提升了洋房的舒适度和尊属性；旗下的北京花墅香醍也成为风靡一时的经典之作。
重庆龙湖·弗莱明戈实景图
2004年龙湖从住宅延伸到商业板块，瞄准国内新兴家庭，推出龙湖天街产品系列，打造区域型购物中心。
2006-2007年，龙湖先后推出蓝湖别墅系列以及规模型和资源型高层住宅系列。其中蓝湖别墅的项目区位都选在配套缺乏但交通便利，同时具备山景或水景的城市近郊，通过占有稀缺资源，为中国第一批有改善型居住需求的富贵之家提供物业服务。
这一阶段对于龙湖来说，也是腾飞的开始。2003年，聚焦于重庆的龙湖，销售收入为6.2亿元；2004年龙湖选择走出重庆，由区域性公司向全国性公司转变，销售额突破10亿；2005年总部迁至北京，销售额达23.6亿元，直至2007年，销售业绩突破百亿元。
其三，产品系版图形成（2008~2011年）
2008年可以说是龙湖产品的蝶变之年，龙湖凭借自己在中高端住宅开发方面积累的丰富经验，颁布了中国首例《别墅标准》，奠定了行业地位。
同年开始进驻北京，并推出了滟澜系、原著系和生态型度假系洋房，由此龙湖特色已定。
北京龙湖·景粼原著实景图
龙湖滟澜系定位是国际化别墅区，选址副城郊区，强调有原生态自然景观，居住气氛好，交通便利，对应客群是有改善需求的富贵之家；龙湖原著系则对应着市场顶级购买力客户，产品核心价值观是追求极度舒适、对奢侈产品的享受。
2009年，龙湖继续推出城市资源系列洋房以及精工型城市系列洋房，山海湖系及香醍系别墅，这些产品系大多都对准了城市精英、富贵之家等社会精锐阶层，满足他们不同维度的居住需求。2011年龙湖推出主打区域与跨区域旅游地产消费的旅游度假产品山海湖系列，成都小院青城、烟台葡提海湾等项目都是其这一阶段的代表作品。
至此，龙湖产品系版图形成。截止2019年末，龙湖的住宅产品系为7大系列，除了较早的滟澜系、香醍系和原著系之外，还有春江系、九里系、府系以及天字系。
Part 03
“无边界”的龙湖如何去远方
吴亚军曾说，面向未来，龙湖要做没有边界的公司。
这是龙湖的“野心”，也是龙湖秉承“善待你一生”的服务理念进行的身份转型。
2018年龙湖集团提出的口号是“空间即服务(SaaS，Space as a Service)”，以客户为视角，以技术为驱动，深度参与城市空间和服务的重构，不断升级空间营造和服务的能力，打造有生命的空间。
“空间即服务”，旗下共计四大业务，分别地产开发、商业运营、租赁住房和智慧服务。
在实际执行策略上，地产开发反哺商业地产和租赁住房业务。接受着每年销售回款10%的反哺，龙湖商业必然要做出回报。2019年，以“天街”为主，龙湖商业已经实现全国核心市场布局，全年龙湖整体开业商场达到39个，开业商场面积达到380万方左右；到2020年底，龙湖开业商场将超过50个。相当于过去几年的总和，商业全国化版图基本完成。
龙湖西安香醍天街效果图
龙湖另一大“空间里的生意”是冠寓。截止到2019年年底，龙湖冠寓已经开业超过8万间，布局30余个高能量级城市，规模位居行业前列，在这个巨大的增量市场，冠寓每年正以倍速的姿态奔跑着。
龙湖智慧服务围绕“善待你一生”的品牌口号建立起全维度、精细化的服务体系，如今也已成为行业公认的标杆。上半年，龙湖智慧服务已基本完成一、二线核心城市及三、四线潜力城市的布局，实现营业收入24.9亿元，业主满意度连续十一年超过90%。
与此同时，从近年的财报来看，龙湖集团出于企业健康经营的长远发展考虑，在逐步去杠杆、降风险。2019年龙湖集团的综合借贷为1460亿元，净负债率51%，和百强房企78.7%的负债率均值相比要低很多。
图表：龙湖集团2016年-2019年负债情况
数据来源：龙湖集团财报
持续稳定的资产管理，给了龙湖更多的底气与施展拳脚的空间。如今的龙湖似乎正在按着曾经“先做长，再做强，而做大是自然而然的结果。”的预言，稳步前行。做长是目标，做强是手段，做大是顺带，这或许就是当下的龙湖状态。
龙湖自创业以来，已走过第27个年头，在龙湖集团创业27周年记中有这样一句话：
“当大家都在谈论远方时，我们不曾忘记为何要到远方。”
图源：龙湖集团官网
规模化进程是累积经验。在产品的打造上，如何汲众家所长，取长补短，不仅仅是看别人，更多的是靠自己在实践中去摸索，去求真知。
产品的升级是动态的用更多不同产品系去满足个性化的居住需求，不断丰富产品类型和风格，对应时代演进和行业迭代。
而如今，无论消费者，还是行业内，对产品力的理解都在走向深入，产品力内涵也与过往有了本质不同。产品力建设已经进化到大产品阶段，开始关注全周期的客户体验服务。因此，嫁接多产业领域，扩展产品力的边界，释放其包容性，在不同地域、场景下，塑造崭新的生活方式，发掘未来社会价值点和文化审美成为主流。
毕竟，产品力绝不仅仅等于简单的物理住宅空间。
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