Dickies，在小众和大众间找平衡
在小众文化变成大众生意的过程里，品牌并不仅仅依靠设计来呈现态度，更多的是宣扬一种精神层面上的“酷”。
作者 | 小殊
得益于媒体的助推和放大，曾经只在小圈子里流传的潮流，如今很难再低调了。
近几年嘻哈出圈让小众潮流不再小众。中国本土的嘻哈文化自90年代中期萌芽，曾蛰伏地下十余年，一档《中国有嘻哈》 的出现，让它走进大众视野。
在小众潮流走向大众的过程中，综艺和媒体成为火力强劲的助推器。嘻哈、街舞均是如此，Lo裙、JK制服、汉服这些亚文化现象，也随着B站不断破圈，慢慢为大众所熟知。
象征着个性、创造力的小众潮流，是圈内人群的身份标识，对于圈外的大众也有着极大的吸引力。因而在商业世界里，小众潮流意味着一门不错的生意。例如 Virgil Abloh 既是天才设计师，也是精明的商人，他一出手，就为 Nike、Louis Vuitton 打上了“潮”的标签。
要说近些年最炙手可热的小众潮牌，非 Supreme 莫属。一边是开价上万元的 RIMOWA 联名款行李箱，在二手市场价格翻了数倍，仍然是一箱难求。另一边，带有Supreme logo的仿制品似乎无处不在——毛线帽、纸币玩具枪… 一时之间，Supreme成了“潮”的代名词。
起源于小众文化圈层，价格高企如 Off-White、Supreme 却能跻身大众流行的神坛。在小众文化变成大众生意的过程里，品牌并不仅仅依靠设计来呈现态度，更多的是宣扬一种精神层面上的“酷”。这种“酷”是基于品牌文化以及拥护品牌的社区而自然生长出来的，比起一味地强调“酷”，品牌为维持“酷”所付出的实际行动，才是核心消费者们关注的重点。
01
小众潮流如何突破圈层？
2020年底，Dickies品牌母公司VF集团以21亿美元收购了Supreme。不少时尚媒体认为，Supreme被收购是一桩合适的买卖。
因为除了Dickies，VF集团旗下还有The North Face、Vans、Timberland等品牌。Supreme曾与The North Face、Vans有过联名合作。VF集团在操盘潮牌商业化上有着丰富的经验，经常通过品牌间的联名达到1+1>2的效果。
成立于1922年，以专业工装服起家的Dickies就是其一。近年来，Dickies敏锐地捕捉到了小众文化变成流量新秀这一趋势变化，先后与众多小众品牌进行联名创作。比如以滑板文化为基底的东京街头势力 Hellrazor，日系暗黑时尚品牌 Mastermind JAPAN等等。去年年底，Dickies 还携手美国涂鸦艺术大师Jean-Michel Basquiat，打造了一系列具有强烈个人表现主义风格的联名款单品。
纵观整个发展历史，Dickies起初是一家生产背带裤的小型公司。二战时期，其生产的高品质工作服得到了美国军人和工人的好评。战后，Dickies成了工装文化的象征，引领一代流行。
作为一家百年工装品牌，Dickies最畅销的单品是一款代号为874的工装裤。874早在1923年就诞生了原型，在1967年就被Dickies正式定义为标志性的经典系列产品。90年代起，随着匪帮说唱团体N.W.A. 频繁穿着这条裤子，它成为当时流行时尚的一部分。
而在工装回潮的90年代末，874一时之间无比抢眼，包括Drew Barrymore、 Avril Lavigne、Justin Timberlake以及木村拓哉等在内的群体开始将之与摇滚、朋克等流行元素结合在一起，一条看似普通的卡其裤，便这样逐渐多元起来。受明星的影响，874工装裤和帆布鞋的经典搭配在年轻人的圈层开始流行起来，一直延续至今。
874如今经久不衰，一是保持了品牌“原汁原味”的核心精神，凭借着高品质和丰富的裤型设计，拥有广泛的受众群体；二是积极地拥抱新的潮流变化，注入新的元素，将其融入自身，不断丰富品牌内涵。
在体现品牌高标准工装的同时，积极吸纳多元文化是 Dickies 在潮流文化浪潮中屹立不倒的秘诀所在。吸纳、融合、再造，起源于工装文化的Dickies，经由百年发展，不断打破圈层，最终成为了大众流行的一部分。
02
用小众原创设计重塑874工装裤
尽管历经潮流演变，Dickies最为经典的874工装款仍然保持着高品质的核心，是最能代表Dickies品牌精神的一款单品。
在Dickies过往的一系列联名合作中，874有着极高的出场率，这是因为它作为一款基础单品，是承载品牌文化的绝佳载体，874 x … 意味着无限可能。
最近，Dickies 携手「伍德吃托克」，邀请了5位资深设计师，以874作为创作载体，基于对联名主题“原汁原味的裤盖”的理解加入真实、自我的创作。
Dickies历经百年，仍旧不忘初心，在追求经典工装精神的基础上不断汲取小众文化潮流，赋予经典工装新的设计和生命力，以此拥抱热爱小众潮流的青年群体。
而伍德吃托克以有趣、个性化的美食、创意市集、音乐演出引领潮流青年的生活方式，吸引了一批特立独行、拥抱个性创意、做自己的“cool guy”，既为他们带来沉浸式消费体验，也逐渐成为最懂中国青年的文化厂牌之一。
在这过程中，伍德吃托克通过设计合作认识了一些喜欢小众文化、追求原创精神的设计师。他们用独特的设计影响着年轻人的审美。因此，Dickies把设计权百分百地交给他们，想给同样喜欢小众文化的年轻人一种不失本真，又焕然一新的感觉。
在伍德吃托克的引荐下，书籍、唱片见长的pay2play创始人孙晓曦、用吸睛活力的设计“征服”客户的cheeer STUDIO、擅长old school图案的文身设计师chacha、善用颜色表现高级感的297 DESIGN，还有主攻餐饮设计的Meat studio一同响应Dickies“随你造”的号召，围绕“原汁原味的裤盖”重塑874经典工装裤。
为了让大家更好地理解设计师们的创作理念，Dickies还和伍德吃托克共同制作了一支短视频。
pay2play的孙晓曦在视频中说：“原汁原味意味着还原事物最本真的特征。” 他借鉴874工装裤的经典白色缝纫线元素，将裤子面料配比、重量和诞生年份这些隐藏在裤子里的信息放大、外露，直接印在裤子表面，创造出极强的视觉冲击效果，熟悉亲切又充满新鲜感。
同样是塑造视觉冲击，喜欢在冲突中寻找平衡点的cheeer STUDIO则把“原汁原味”的笔画打散成异形，图像化地解析字体，抽象的文字和具象的装饰相结合后，设计出一条带有日式潮流感的工装裤。
来自297 DESIGN的李剑，用解构的设计手法将Dickies的logo转化成字母印花，放在裤子侧边，又通过4种裤脚折叠形式，带来风格标签化与身份认同的穿搭玩味。对于李剑来说，“诚实”的设计师最原汁原味的。
文身师chacha擅长画old school风格图案，而这次的创作他以水手文身中传统且有渊源的文化融入874，在前口袋边画上破碎的锁链表示正在沉没的帆船，与后口袋“sink or swim”的水手谚语呼应，为经典的工装裤增加神秘感。chacha想借此证明老派的图案代表原汁原味的文化，它依旧不会过时。
不过和以往联名不同，此次设计师们的作品不以任何形式销售。这就像一次有趣的创意实验，Dickies为设计师提供了自由发挥的舞台，做最真实的自己。而设计师又赋予品牌始终保持时尚潮流敏锐度的能力，换一个更酷的视角了解青年群体，使小众文化破圈，变成未来的流量新秀。