访谈｜百洋新零售李镇宇：功效型化妆品近年增长率超30%，打造中国版「松本清」正当时
“萌驼慧选定位中国版'松本清’。”
消费的黄金十年，每个业态看似都有机会成长。日本在消费大潮中长出了7-11、全家便利店，也长出了松本清药妆店和唐吉诃德这样的折扣店，中国来到人均GDP12000美元的发展阶段，会大规模出现同样的零售品牌吗？
2021年3月20日，青岛百洋医药股份有限公司旗下新零售子品牌（以下简称“百洋医药”）“萌驼慧选”2.0旗舰店在山东青岛开业，萌驼慧选定位是中国版“松本清”，它将护肤品、药品和健康食品等放在同一空间经营。萌驼慧选去年7月在青岛开设了第一家集合店，当时护肤和日化产品数量为2000个。
《财经涂鸦》近期对话百洋医药新零售事业部总经理李镇宇，李镇宇围绕萌驼慧选如何打造成为中国版“松本清”的运营策略做了分享。
行业数据显示，中国整体的功效型护肤市场发展迅速，但功效型护肤仍只占化妆品市场的20%，相比而言，欧洲、日本和美国等成熟国家的功效型护肤品占比超过60%，中国市场空间仍然很大。在用户端，Z世代的年轻消费者理念在发生转变，相比看品牌，他们更看重功效、安全、科技、成分和专利，对于新国货品牌也更为认可。
商业机会的出现一定伴随着正确的时间节点，在李镇宇看来，中国缺少药妆店业态、医保改革倒逼药店转型，以及消费者对于药妆店品类的强大需求这三大背景，让当下成为发展药品+功效型化妆品店业态的正确时间点。
“我们想把需求和场景对接起来，打造一个新型的渠道品类。”李镇宇表示。萌驼慧选目前主要模式是和药房合作开设“店中店”，目前在云南、浙江、广东和陕西都和当地知名连锁药房合作开设了店中店，“今年预计能开500家店。”他说。
具体合作模式方面，萌驼慧选采取和药店分成的模式，确保药店的毛利空间。
在选品上，目前主要有流媒体品牌（如面膜等日用产品）、高科技品牌（如美容仪、微针等）、成分党产品和功效型化妆品，未来会降低流通货而加大后三者尤其是功效型化妆品的占比。
重回线下，是因线下有不同的增长逻辑，线上增长逻辑，是进店数x转化率x复购率，而“线下流量变现的逻辑是，忠诚会员数x客单价x复购数，线下运营的核心是客单价”，因此，线下做精细化服务是带动线下渠道增长的的关键。
不管是7-11还是松本清，业态的出现都源自解决需求。回到商业本质，生意的本质不是低价，“商业的本质在于给消费者解决问题，这才是真正的价值。”李镇宇表示，本质而言，药店和便利店具有一个共同的特点是布点足够多，能借助其流量基础，通过服务解决消费者的问题，有明确的商业变现逻辑，那肯定会造就一种全新的零售业态。
回溯松本清的发展历程，其亦为日本销售化妆品、食品和药品杂货为主的药妆零售连锁企业，截至2020年6月30日，松本清在日本设有1726家门店，在泰国有32家门店，在中国台湾地区有12家门店。松本清已经连接了4800多万用户，占日本人口近一半， 2018年年底会员数已经突破了2500万。
1987年，日本实行医药分离政策，且推行全民保险制度，居民对药物需求增高，而松本清把药店灯光调亮，大幅扩张商品品类和SKU，增加了化妆品试用，这些创新奠定了其在日本药妆店的地位。
整个日本的零售业态经历了巨大变化，大消费升级，百货业崛起，之后便利店崛起，从时间、距离和商品便利转向给消费者提供心理上的便利，再后来出现了极致低价业态比如大创和唐吉诃德。
零售背后都是基础商业要素演进和互相影响的结果，如人口、城镇化和人均收入等，这些变量随时间线性发展，变量演进决定新零售的演进。在中国，某些业态，“时光机”或“地缘套利”的确存在，而基于商业和时间的变量还能造就哪些新的品牌，这的确又是更令人期待的新故事。
以下为访谈内容（有删节）：
Q：《财经涂鸦》
A：李镇宇 百洋医药新零售事业部总经理
功效型化妆品的成长与烦恼
Q：国际大牌在中国曾经推过功效型化妆品，似乎并不成功？
A：中国目前功效型化妆品90%的销售来自线上，由天猫、京东等电商平台的红利带动的。欧美一些品牌早在2000年开始做药房渠道，当时品牌形象和销售业绩都不错，但在2018年左右就全面退出药房渠道，主要原因还是受限于国内药房的体制，药房主营一些高毛利的OTC或保健品，卖化妆品利润不够，专业性也不足，所以药店没有动力去主推化妆品。国际大牌后来也没有赶上功效型护肤线上爆发的机会，但我们看到了新国货品牌的崛起，例如薇诺娜、百植萃等。
Q：功效型化妆品其实很难短时间去验证功效？
A：对，所以我们看到功效型化妆品发展其实线下市场是非常关键的，未来一定是零售门店和皮肤诊所有紧密联动，比如线下门店根据用户的皮肤状态提供解决方案，然后在诊所通过专业仪器来看肌肤问题是否真的改善了，验证产品是否有用，这一定是趋势。
Q：你们的新零售品牌“萌驼慧选”定位是中国的“松本清”，你们为何去对标松本清，以及为何你们会觉得这个时间点中国需要一个松本清？
A：有几个行业大背景。
第一，在日本和欧美，药妆占比高很重要的原因是其销售渠道成熟，消费者有成熟的意识到药店去购买化妆品；但中国市场没有，并不代表中国消费者没有药妆店的心智，我们看到的现象是中国消费者去日本都会去药妆店，我们想在中国市场将需求和场景对接起来，做一个渠道品牌来满足消费者的需求。
第二，今年4月1日，中国医保支付政策发生了巨大的变化，大多数保健品和OTC药品不能再用医保卡支付，倒逼药店升级转型，一个方向是向专业药房升级，另一个方向就是向药妆店方向发展。
第三，药房的线下红利机会重新出现。中国目前约有55万家药房，分布密集型非常强，线下流量大，而线上公域流量成本水涨船高，线下可以通过体验服务体现差异化和竞争力，便利性方面我们和药店的合作在大多数城市都可以实现当日达，甚至是2小时送达。
Q：线下流量成本和价值如何去计算？
A：线上和线下的逻辑不一样。线上逻辑是进店数x转化率x复购率，但线上对于客户的后续精准服务是缺失的，线上运营经常提到的关键词是拉新。但线下流量没有那么快及大但精准，用户购买后可以持续的跟进并提供精细化的服务，进而变成忠诚消费者，线下流量变现的逻辑是忠诚会员数x客单价x复购数，线下核心是客单价及复购。
Q：你第一个大背景中强调了需求，你认为现在是正确的时间点吗？
A：对，中国功效型化妆品近几年增长率都在30%以上，远高于化妆品行业平均增长，且潜力巨大，现在是很好的发展时机，我们认为2021年将是功效型化妆品的发展元年。
Q：现在对护肤行业的投资其实不多，相比彩妆，护肤市场起来要慢，这里的问题在哪里？
A：功效型化妆品强调的是一种解决问题的方案，是个性化的、因人而已的，专业性更强；彩妆更重视迭代，要不断的顺应潮流，对人群没有那么细分，短期上量速度比较快。但从生命周期看，功效型化妆品生命周期会更长。
开店逻辑
Q：萌驼现在的开店计划怎么样？它会怎么选址，更多是在商场还是小区？
A：我们在青岛开了几家自营门店，主要是样板间的意义。主要的模式还是和药房合作，开店中店的模式，现在在云南、浙江、广东和陕西都开了店中店。
Q：为何先在这些地方开？
A：通过大数据来看，这些区域的功效型产品消费比较好。比如云南，在医美机构里刷酸是需求量最大的，敏感肌需求最高的也是云南，而广东植发最多，华东是消费能力强，我们选了这四个省来做样板，今年预期我们能开500家店。
Q：线下连锁药店，其实区域性很强，这意味着你们换个区域要挨个重新谈合作？
A：每个区域都有合作团队。药店提供场地，我们提供装修，前期团队都是我们自己派人，我们必须有自己的团队在终端服务消费者，才能知道这个模式的问题和潜力点在哪。
Q：单店选品如何规划的？
A：现在选品分四大类，简称STIC，第一类是日用流通货，比如面膜；第二类是T，即高科技产品，比如美容仪、微针眼膜等，主要用于做服务和做客单价，目前占比少；第三类是I，成分党的产品，比如百植萃、Transino；第四类是功效型化妆品（药厂生产的化妆品）。
Q：选品比例会根据区域进行调整吗？
A：目前流通货占比30%，剩余的都是功效型产品。按照功效需求，我们分为四个区域，问题肌肤、敏感肌肤、抗氧亮化、医学实验室。
Q：哪块品类是你们未来会重点增加的？
A：未来流通货比例会继续降低，最核心的还是增加功效型化妆品部分。
Q：萌驼本身的数字化建设是怎么样？
A：数字化目前是小程序店铺，我们有自己的会员系统，每个店都有对应的线上店铺，目前体量还小，之后发展起来，可能向为不同消费者需求定制方向发展。
Q：在店面模式上，看到你们现在是前店后仓的模式，为何这样设计？
A：店中店的模式面积比较小，我们从将近100个品牌里精选了200-300个热卖的SKU做线下陈列，但我们的中心仓里其实有几千个SKU，我们会用小程序和线上店铺来满足消费者对于长尾产品的需求，我们还对接了跨境商品，日本的一些网红药品保健品等都可以通过跨境方式卖给消费者。
重新理解新线下新零售价值
Q：不同于线上购买，线下可以提供一些服务，也是一种新场景，这种线下新场景会比线上价值更高吗？
A：我们定期在线下做医学护肤沙龙，把医院的医生请过来为用户做个性化诊断，一场下来最多做过60万元的销售额，转化率非常高。
线下场景，回归商业本质是什么，不是低价，线上都在比谁更便宜，但未来商业的本质在于要给消费者解决问题，解决问题才是核心才能带来真正价值。
Q：线下的价值其实也被更多人意识到了，像很多领域都开始出现集合店，但仅仅用新零售去理解集合店未来价值似乎是低估了其想象空间？
A：我理解的新零售在于你要站在消费者的角度去想，给消费者创造一个新的购物场景。我们自身所强调的新零售在于把医学、消费者和产品串联起来，塑造一个全新的消费场景，让消费者买到一个结果，而不是几个产品。
Q：松本清其实发展到后期，它卖的一些品类和便利店都有些重合了，药妆店最后是否会跟便利店有某种类似？