自主汽车品牌为何冲不进中高端市场？

作者｜shiva

编辑｜岛岛

期数：2297

来源：人和岛会员

2012年我离开奇瑞时，瑞麒刚刚结束它的品牌生命，成为中国汽车史上匆匆的过客。瑞麒虽然倒下，但却是国产品牌冲刺中高端车型市场的第一次尝试。

不够成功，但仍意义非凡。

其后随着市场的拓展和研发能力的积累，奇瑞又出了观致和星途、长城也有了WEY、吉利创立了领克，试图向着15万元以上中高端市场的跨越，但除了领克，结果都不理想。

前浪——理工思维的直男人生

前浪的第一主角非观致莫属 - 有着典型纯正的直男型理工科思维。那就是只谈技术，不讲故事。

“观致直男”拼命地堆配置，质量和品质相当不错，设计和造型相当靠谱，远超自主品牌同价位车型：同价位下配置更高，同配置下价位更低。从瑞麒G6到吉利博瑞莫不如是，甚至刚上市没多久的吉利星瑞也是这个思路 ——即 “错位竞争”

这是自主品牌向15万元以上级别车型冲击时最常用的思路，都自然而然地选择技术路线，将很多更高级别的配置努力地塞进车里，在营销中所讲述的也都是某一项或多项技术有多么的先进，而决然不顾车主们是否听得懂，是否感兴趣……

不管这种营销思路是对是错，但却是理性有余、感性不足。简单说“有技术但毫无故事”。但要实现品牌的跨越恰恰需要的是“故事”这种虚的东西。毕竟有故事才有情怀，奔驰、奥迪、标致们标榜百年传承不是没有理由的！

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没有故事的技术派只能算是“产品”，产品则只能在价格合适时被购买，一旦价格不再合适也就不再值得购买！所以我们能看到虽然网络上对观致们的技术和品质多般夸耀，但始终不能转化为终端销量。我承认车型很好，但真要买，我绝不掏钱！

观致、星途们就陷入困境，想要实现销量就必须大幅优惠，但大幅优惠后没有利润甚至赔本。没有销量就没钱，没钱做营销更没销量。销量不足下就会产生两个结果：新品迭代周期长和必然引入低端产品行列。

新品迭代周期长的原因很简单:不赚钱当然没钱投入研发，研发能力不足产品迭代一定慢，老产品周期长, 仅有的好评也会丢失，最典型的代表就是观致、星途和WEY，试问现在还有人会关注观致的产品吗？

与之相反的例子则是吉利的博越和长安的CS55，由于销量旺盛可以迅速迭代，高频的新产品更迭使其一直保持着旺盛的生命力。其实合资品牌DS、马自达和英菲尼迪等有着因为不畅销而新品和迭代特别慢的问题。

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为了能够活下去而引入低端产品争取市场，短期内一定会带来销量，但长久以往对品牌的伤害非常大!同品牌下太多的低端产品必然会伤害高端产品的消费积极性。国产的瑞麒和合资的JEEP都面临过这问题。

前浪们的经历大致如此。从产品的角度来说非常优秀，但只强调技术而不讲述品牌的故事，营销思维上的短板拖拽了品牌实现跨越的可能性。

只讲技术显然不能实现向中高端消费市场的跨越，那只会讲故事的品牌能成功吗？

故事——讲得好是故事，讲不好是事故

相信大家一定忘不了电梯里那个“贵才能好，好才能贵，好贵”的光头。作为讲故事的代表，宝沃在车界属异类。在其他自主品牌努力堆砌配置的时候，宝沃已经开始讲故事。

图片来自百度，仅为配图所用

讲故事容易，出彩却不容易，不仅故事本身有吸引力，还需要实力支持。

受限于共和国短暂的汽车工业史，品牌的故事的天然屏障是缺乏历史，无法像奔驰、奥迪和标致那样动辄“百年沉淀”。这是大多数自主品牌执着技术路线的原因之一。此时福田的创造性思维值得夸赞，既然没有历史，那就买一个历史好了！

于是BBBA的故事就诞生了，百年德国品牌，当年与奔驰一较高下的车型。宝沃一出道就是巅峰，一时间经销商和车友们都蜂拥而至，毕竟十几万就可以拥有一台可以与BBA并列的德国品牌，真的无比香甜！

毕竟在这个故事里，有德国、有品牌、有百年沉淀！你敢说宝沃不香？埋在附近的油纸包也不能答应！

但当福田被推倒前台时候，宝沃的故事瞬间破灭，而后因为“德国品牌”而被压制的质量问题大量爆发，宝沃品牌随即社死。宝沃是第一个死于故事破灭后的反噬。

观致因为没有故事，即便技术先进也并不被市场接纳；与此相对，宝沃虽然有故事，但没有技术最终被人唾弃。由此可见，故事和技术两者缺一不可，但故事的基础一定是坚实的技术支持。

既有技术还会讲故事，这就是后浪！

后浪——站在高岗上好歌唱

作为后浪中的佼佼者，领克除了兼有技术和故事之外，还避免了前浪们犯过的错误。

首先是会“借力”

其他自主车企在打造“高端品牌”，为了避免新品牌受到“父系”品牌的低端车印象的限制，都选择了新品牌与老品牌的切割，如观致为了忌讳奇瑞甚至在渠道招募时都不允许有经销商有任何奇瑞关系。所谓全新面貌、全新渠道和全新团队，希望通过这样的方式提升新品牌档次。虽然在信息发达的今天根本瞒不住任何人，但自欺欺人也不错的。

这就造成很吊诡的现象：以观致为例，在品牌刚发布伊始观致拒绝任何希望入网的奇瑞经销商，有限的时间和资金都用在毫无意义的开发“全新渠道”和打造“合资品牌”之上，而更重要的市场营销基本没有动静，一副酒香不怕巷子深的心态等待市场主动迎过来，结果“扑街”。等两年后品牌失败再想发展这些经销商，反而没人敢接手了。

而领克在一开始就选择了背靠吉利渠道和沃尔沃技术这两棵大树，在渠道方面优先从吉利体系内招募经销商，在营销上宣传与沃尔沃技术同源。这让领克可以在巨人的肩膀上，无需顾虑渠道和研发成本，将资源肆无忌惮地把钱和人都放在营销和赛事上。团队无需磨合，研发无需积累，渠道无需浪费，领克从一开始就从时间上领先了其他自主品牌太多。

因为一开始就没避讳与吉利的关系，反而在产品定位上与吉利拉开，吉利主要负责大众消费，走平价路线；而领克则面向精英市场，服务个性化客户。而其他自主品牌的产品定位区间互相冲突。

其次是在营销上

领克更加注重车友群体的互动和话题性，经常组织车主集体活动和各类赛事，努力打造“饭圈文化”，这与面对大众群体的吉利完全不同，与自主高端品牌也不同，“领克”已经从产品为核心转变为车友感受为核心。

虽然粉丝经济未必是未来汽车营销的必然趋势，但没有粉丝的品牌一定不行。而且从疫情以来的直播等线上销售情况来看，拥有更多活跃粉丝的领克品牌，显然比其他品牌受到的波动更小。

虽然说大多数的成功都是偶然，但“领克”的脱颖而出却极有参考意义。这只是自主品牌跨越的第一步，离成功尚远！或许在某一天，自主品牌汽车能像中国家电一样统领主流市场！

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