「小象生活」，临期折扣的社区样本 | 创公司
如今，以好特卖为代表的品牌连锁店掀起了本土折扣零售业态的热潮，刚刚诞生不久的小象生活，正试图在社区生态下摸索出自己的答案。
作者 | 胡晓琪
这是「新商业情报NBT」报道的第673家创公司
自2020年开始兴起的线下临期折扣市场，正在涌进越来越多角色鲜明的参与者。
我们曾在「临期折扣兴起时」这篇文章中探讨过中国临期折扣市场的现状。消费者的消费意愿、上游临期商品的供给增加是促成下游渠道爆发，临期折扣向连锁店、品牌店发展的契机。以上海、北京为据点，作为先行者的好特卖HotMaxx目前已开出了100多家门店。
创立于2020年10月，诞生于南京的「小象生活」，也在这股浪潮中找到了符合自身的差异性定位。
小象生活创始人、CEO粟海辉曾在2019年以供应商的身份进入到临期折扣行业，主要为好特卖（彼时还是推推购）、信用卡积分商城等零售终端供货。在这个过程中，粟海辉逐渐感受到“终端的机会更大”，于是在积累了大量的上游资源之后开始转型做起了折扣零售。
不久前，小象生活完成另外数千万元人民币的天使轮融资，领投方为愉悦资本，天使湾资本跟投。截止至今，小象生活进驻了南京、扬州、合肥，以及黄梅、溧阳、东海等多个县城市场，已经开业的门店有20余家，10余家即将开业。
不同于好特卖、Boom Boom Mart繁荣集市等折扣零售店聚焦于一线城市的商业中心和园区，产品上以大牌临期的零食引流，辅以日化等高毛利的库存商品。小象生活主打二线及以下市场，选择在社区开店，提供更适合家庭消费的品类以提高连带率。
“就像是砍掉了生鲜的永辉”，在接受《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时，粟海辉表示，小象生活的目标是在折扣产品的基础上，成为家庭消费的新选择。
当临期折扣业态发展到一定阶段后，必然会分化出不同的路径。例如，从日本折扣零售之王「唐吉诃德」的案例里，我们看到了折扣零售业向郊区生鲜大店、海外特色食品店的多路演变；同样以清仓尾货起家的美国“一元店”Dollar Tree，依靠自有品牌、区域品牌及小包装产品发展成了品类齐全的小型特价超市，其中尾货的比例仅占不到10%。
如今，以好特卖为代表的品牌连锁店掀起了本土折扣零售业态的热潮，刚刚诞生不久的小象生活，正试图在社区生态下摸索出自己的答案。
01
到消费者那边
2019年至2020年间，粟海辉及其团队曾作为中间商，组织品牌方及经销商手中的临期、尾货商品，向好特卖及信用卡积分商城等B端客户供货。据粟海辉介绍，只要能掌握上游和下游的资源，甚至不需要自建仓库，中间商就能轻松赚取高达25%的利润。
一场疫情刺激了临期折扣市场的快速发展，在推推购转身成为好特卖的过程中，粟海辉也看到了临期折扣在下游做品牌连锁店的价值——利润更高，并且有长期壁垒。
“我们从商业的本质上来思考，这个生意是不是还有其它的做法”，在接受《新商业情报NBT》采访的过程中，粟海辉表示，选址商圈、致力于打造寻宝式购物体验的折扣店或许并不是唯一的答案。例如日化、酒类产品，针对的是固有消费群体，而非冲动式消费者，“这是有一定的家庭（目的性）消费属性的”。
对消费者行为的观察进一步坚定了粟海辉的想法。他发现，有许多消费者是专程来折扣店囤货的，在这样的消费场景下，如果针对目标人群增加产品的供给，将会极大地提升连带率。
结合中间商的组货经验，以及对临期折扣消费者的长期观察，粟海辉决定从供应商转做终端渠道，成立小象生活。为了与现有的折扣店形成差异化竞争，小象生活决定从100平米左右社区店开始。“我们把店开在消费者的家门口，不就更方便了吗？”
以南京为起点，小象生活在去年10月成立，趁着疫情后大批店铺闲置的机会开始了快速扩张。选择南京一方面是为了避开在上海与好特卖、Boom Boom Mart和街头巷尾各类进口食品折扣店的竞争，另外一方面考虑到南京的地理区位，向周边可以扩散至扬州、镇江等城市甚至安徽，“可以更好地下沉”。
在下沉市场，只有市场价2-5折的低价商品是吸引消费者的决定性因素，也是小象生活能够快速向下渗透的主要原因。“县城的客单价比我们在南京还高，能卖到35块、40块”。据粟海辉介绍，小象生活来到黄梅县，店铺还在装修阶段就有许多路过的消费者想要进去买东西了。“我们只能一边装修一边卖”。
开店过程中，粟海辉也在不断地总结经验。刚开始时，小象生活并未在店铺装修上多费心思，店面是普通的清仓甩卖的样子。到第七家店的时候，开始向精品超市发展，但调整效果不尽人意。现在，小象生活看起来更像是清仓甩卖和精品超市结合的社区超市版本，一方面在店面硬装的材质上走品质化路线，一方面又保留了花哨的特卖风海报，以刺激进店用户的消费欲望。
“4000户”，约1万人，是小象生活希望能够至少覆盖到的人群数量。按照这个比例来看，以南京为例，600多万的城区人口理论上可以开600家门店，即便是除去较差的选址和市场饱和区域，也大概能开出300家门店。
不同于此前临期折扣店以大型临期仓为中心，聚集于江浙沪地区。粟海辉认为现在的物流体系能够以更低的成本来将店铺开到更远的区域。“每个县城开个5家以上的店没问题”，由于采用整车运输，物流成本只占到2%，相比之下，县城店的租金却能便宜一半以上，毛利率远高于城市店。
就全国市场来看，下沉市场是一片仍待开拓的蓝海。粟海辉预估，临期折扣连锁店在全国至少可以达到3万家的体量，而目前这个市场上只有约2000家，空间仍然广阔。
02
货的差异化
为了满足社区的家庭消费需求，小象生活与其它品牌连锁折扣店相比，在货品组织上呈现出了较大的差异性。
粟海辉向《新商业情报NBT》介绍，目前小象生活的尾货比例约为75%，15%的厂家直供新品，以及10%的本地货品，比如冻品、短保烘焙和鲜奶等，这部分货品的销售占比约为5%。引入本地商品的一大原因，是为了能够更全面地覆盖到社区居民的日常生活所需，“因为低价折扣品来店，然后顺手买了更多的生活用品”，这是粟海辉所预期的消费场景。
从主打家庭消费的这个角度来看，小象生活的竞争对手不是便利店，而是存在于社区周边的小型超市。理想情况下，一个小区的周边如果有生鲜卖场和小象生活，基本上就可以覆盖所有的需求了。
面向不同的消费市场，小象生活的货品组织还会进一步差异化。“在县城店我们不会卖巴黎水和精装的饮用水，我们会卖一些更亲民的东西”。粟海辉观察到，县城的消费者们品牌心智不高，尤其是在行业集中度较低的品类，比如饮料、休闲零食、日化用品等等，一些本地化的品牌仍有较大的挖掘空间。
在粟海辉看来，此前积累的充分的经销商资源是小象生活在面对竞争上的一大壁垒。尤其是在本地化品牌货品的组织上，区域性的经销商资源能极大地发挥效用。“本地化品牌不是不好，只是没有扩张到全国而已”，他举例，这类品牌往往因为有着强烈的情感烙印而备受当地消费者喜爱，西安本土的冰峰汽水就是一例。
此前的临期折扣店主打进口商品，其中一个原因是消费者更喜爱进口货。但粟海辉对此却有着不同的看法，“不是说进口货就更好卖，而是进口货更容易组织”，由于大量的进口货品都掌握在大的进口贸易商手上，并没有像国产品牌一样遍布全国的经销网络，货品并不分散，组织起来会更容易。反之，国产品牌的货分散在全国成千上万的经销商手上，这就需要足够多的经销商资源才能拿到大量的货源。
现阶段，临期折扣的货品一方面来自经营不善的经销商，另一方面来自品牌方。在新消费崛起的背景下，从电商起家的新品牌没有健全的经销商体系，因而货品都掌握在自己手上。与此同时，传统品牌开始为了应对竞争而加速生产新品，而这类新品并一定都能较好的市场反响，这就导致了大量产品成为滞销品，最终不得不流入临期折扣渠道。
“我们认为，只要创新不停，库存就不会减少，这个机会是一直存在的。”
03
新的时代红利
据不完全统计，中国约有十万家食品工厂存在产能过剩的问题，这在一定程度成为了零食新品牌崛起的背景，同时也为下游的渠道商带来了新的机遇。
粟海辉介绍，目前小象生活已经积累了30多款产品，是可以直接向厂家下单生产的。“从去库存到去产能”，这是当下临期折扣店扩展品类、降本提效、稳定货源的又一个机会。
通过梳理临期折扣行业的发展，粟海辉发现，临期折扣店到了一定的规模之后，很能再继续依靠尾货来成长。日本的唐吉诃德和美国的Dollar Tree提供了先行者的经验，作为渠道方的折扣店，需要在快速扩店的过程中，想好下一步该往哪儿走。
“我们也还在探索”，粟海辉向《新商业情报NBT》表示，从临期尾货出发的，最后一定会变成一个“软折扣”超市，因为这类折扣超市有更强的生命力。在这个过程中，折扣超市需要更完善的货品组织。不能只是进口商品或者尾货，还需要加上一些能够长期稳定供应的标品，以及一部分本地供应链的货品。
目前，小象生活在南京的100平门店月销售最高能达到60万，平均下来也能有40万，以平均35%的毛利率来计算，盈利能力很可观。接下来，小象生活计划在今年将门店规模扩大至100家，为了能够加速扩店，除了直营模式外，也在逐渐放开加盟模式。目前在扬州就由一位城市合伙人代理整个市场，双方共同出资，盈利共享。
粟海辉认为，当具备真正的渠道规模优势之后，临期折扣店能够反作用于生产环节，逐步向折扣超市转型。“我们的规模再大一点，就能有整条产线都为我们生产了，价格还能再便宜20%”。
在成为折扣超市的过程中，除了发展自有品牌，渠道应该如何建立起真正的壁垒，究竟还能在多大程度上掌控生产端、影响消费端，「小象生活」还在寻找答案。
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