青蛙王子“跳水”
曾经的“本土婴童护理第一企业”，走向了世界，却丢掉了婴童。
近日，有媒体对北京多家商超进行走访时发现，曾经被誉为“本土婴童护理第一企业”的青蛙王子在商超铺货量迅速下降。仅仅几年时间，原本最高能占商超渠道1/2铺货量的青蛙王子，最低已经降到了1/10。而据这两年来青蛙王子公布的财报显示，2018年青蛙王子净利亏损4.353亿元，2019年净利亏损7340万元，第一的位置岌岌可危。
从1994年的一家不知名小企业，到2008年成功收购了美国老字号Solar公司旗下的两大品牌及3000多个终端，再到2011年集团在香港上市，青蛙王子集团曾经对时机的把握之准，无疑是教科书级别的。
在品牌成立之初，青蛙王子便坚持紧抓地市级代理销售。在集团上市后，青蛙王子如虎添翼，入驻一线市场的商超KA渠道也是手到擒来。当时的家乐福、大润发、永辉、华堂商场等多个KA卖场纷纷上架相关产品。
渠道铺货迅猛，反映在财务报表上也非常亮眼。2012年，青蛙王子营收15.72亿元，净利润2.41亿元，同比增长30%左右。其中主打的儿童个人护理产品营收近12.78亿元，同比增加39.2%，占总营收近81.3%。本土婴童护理第一企业实至名归。
而如今的铺货量急剧下降，到底是受疫情的影响，还是潜伏已久的“病灶”显现？
错失线上电商风口
时间拉回至2014年以前， 2011-2014年，中国电子商务进入高速发展时期。随着新零售及线上互联网模式的发展，线下商超渠道的红利正在消失。而此时的青蛙王子却似乎并没有在意这个“转变”，仍在发力攻占一线KA类主流零售终端。
在2012年下半年，青蛙王子在几个知名购物网站开设了旗舰店，在这个时候，线上渠道的红利却依然没有受到青蛙王子的重视。直到2015年，青蛙王子负责人曾在接受媒体采访时称，2015年电子商务的挤压给青蛙王子带来很大压力，因为彼时青蛙王子线上渠道销售占比不足10%。
到2017年，青蛙王子正式携手贝贝、美囤妈妈、天猫、苏宁易购、京东等母婴平台，全面进军互联网电商领域。而这个时候，线上母婴市场已被跨境品牌率先抢占。
青蛙王子在发展过程中，对于渠道的构建及布局认识存在着一定的局限性，没有赶上电商崛起的风口，使得整个集团的发展受到了很大影响。凭借商场渠道走向国际的青蛙王子可能也没有想到，大力攻占的一线商超，让集团错失了转型机会。
而在当时的负责人眼里，这可能只是错失了一次机会而已。因为他们的目光已经不在婴童电商市场，而在其他行业。
多元发展反受其害
原因在于，自2012年青蛙王子上市之后，创始人李振辉便提出集团需要多元化发展，当时的青蛙王子为了宣传品牌拍摄的相关动画系列片还被国家广播电影电视总局评为2010年优秀国产动画片之一。
▲李振辉
此时的优越感让青蛙王子觉得不能只局限于一个领域发展，要做多领域的“排头兵”，甚至还有点迷失了方向。
2016年底，在青蛙王子创始人李振辉选择抛售股份离开后，接任的蔡华纶凭借其超过30年地产经验与投资经验更为激进。据了解，在蔡华纶执掌期间，青蛙王子频频跨界布局，涉足物业、证券投资、电子产品等业务。
2018年期间，青蛙王子个人护理用品业务更是从生产制造改为代工生产服务。同年6月底，青蛙王子以1200万元的价格出售爱洁丽80%的股权，并将出售事项所得款项用于开发电子产品及其他电子零件业务。
2019年4月30日，青蛙王子又以4200万港元收购百胜贸易有限公司持有的力裕国际80%股权，进军速冻肉食行业。
非主业相关多元化的扩张风险远远高于基于一个品牌的多品类发展的风险。彼时病症已显现出来了，于是青蛙王子盈利连年遭到亏损，2018年净利亏损4.353亿元，2019年净利亏损7340万元。
很显然，频频跨界没有能改变青蛙王子发展不佳的状态，而改名当然更不可能了。
频繁改名为哪般
2014年7月，青蛙王子更名为中国儿童护理。青蛙王子当时表示，此次更名是为配合公司婴童个人护理产品品牌多元化的策略。业内人士则称：“青蛙王子第一次更名，主要是由于当时发展局势对青蛙王子不利。”
2019年，青蛙王子再次变更名称，由中国儿童护理变更为未来发展控股有限公司。而名称变更的背景是2019年年中，青蛙王子由于个人护理产品的收益减少及买卖商品业务的持续亏损，净利润约亏损5800万至7300万元。
随着两次更名，青蛙王子的定位已逐渐偏离了婴童日化的主业，“腾笼换鸟”弃主业的迹象十分明显。
尽管年前仍无限寄希望于线下经济的复兴，但是此前李振辉在接受业内媒体采访时表示，受到疫情的影响，复工后，将创新渠道，将线上生意与平台强强合作。这是否表明高层已重视到线上渠道的拓展，并往线上发力尚未可知。
对于青蛙王子而言，其品牌影响力依然存在，如果可以重新聚焦主业发展，提振业绩也具有一定的可能性。
未来，青蛙王子能否重新“跳上”巅峰，仍然任重道远。
-完-
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