凶猛如狮，狡猾如狐：卓越的企业家永远知道机会的方位
▌纵观全球卓越公司，从市值排名前三的苹果、亚马逊、微软，到国内巨擘华为、阿里巴巴、腾讯，甚至是近年全球化新贵字节跳动……无一例外，它们都拥有一位优秀卓绝、众望所归，甚至能够力挽狂澜的企业领袖。
01
把时光向前推30年，贝佐斯和现在的很多创业者一样，还在黑暗中摸索。
不同的是，贝佐斯是一位智者，很有主见，也善于思考。他和主要成员画出了“亚马逊飞轮”，把一切事情都放在良好的起点上。
他最先明确的，就是公司的商业模式，这一模式的基本原则，几乎30多年都没有变过。
贝佐斯按照商业模式来思考资源的重要性，也由此确定了公司最基本的治理原则。
贝佐斯下决心进入互联网领域是在1994年。他发现，互联网领域在之前一年的发展速度达到了2300%。他认为，一项技术或者说一个行业，如果是以这种速度发展，就一定具有极大的商业价值。所以，这是一个千载难逢的创业时机。
可是，该如何切入电子商务这个领域呢？贝佐斯选择了图书这种标准化程度最高、最便于储藏、最便于物流运输的产品，并且出于成本的考虑，把公司设在了华盛顿州，而不是大家普遍看好的加利福尼亚州。
之后，贝佐斯确立了亚马逊商业模式的三个基本原则：客户至上、创造性员工和坚守长期主义。
这个逻辑后来被具象地画成了“亚马逊飞轮”，这个飞轮的逻辑持续驱动亚马逊的发展，一直到现在。
贝佐斯知道，驱动“亚马逊飞轮”高速运转的最重要资源，是员工（包括第三方供应商），而不是钱。所以他说，设定高门槛，找到优秀的人，是我们未来成功的不二法门。
亚马逊从创立之初就不靠烧钱获取流量，所以，它的外部融资非常有限，股权稀释的速度非常非常慢，这样，贝佐斯就保持了对于公司极强的控制权。
而且，贝佐斯对于外部投资者的态度是以我为主，相当强硬。贝佐斯曾经写道：真正的所有权，要求长远地思考问题；反过来说，带着长期主义的眼光看问题，也是真正所有权的必然结果。
2000年，互联网泡沫破灭，亚马逊的股价在一年之内跌掉了80%。贝佐斯在这一年给股东的信中，再次强调了三个基本原则。
很显然，1999年，因为互联网的繁荣，股票市场上涌进了太多投票的人。这些人中只有很少数的人是来给公司称重的。
而亚马逊却是一家希望通过股票市场来称重的公司。
02
看透事情、人和利益结构、设计治理机制
从上面贝佐斯和亚马逊的创业故事，我们可以清楚的看到贝佐斯身上独具一格的领袖特质，以及稳固的主导者地位。
同时，他具备非常好的布局思维，在公司创立之初，通过长期稳定的商业模式，配合合理、稳固的公司治理原则，确保了“亚马逊飞轮”持续驱动公司向前，成就了这艘今天1.75万亿美元的商业巨轮。
那么，公司的主导者是如何推动企业不断向前的呢？
我们可以假定多数公司都需要一个主导者，公司治理机制的设计和不断完善，就是主导者的重要任务。
于是，主导者就需要围绕着公司的利益结构做文章，把利益结构作为思考治理机制的支点，以保证公司的长治久安。
而要做到这一点，我认为主导者的思考应该按照如下的逻辑展开。
第一，主导者要做足够且充分的调查研究，对每一种重要资源拥有者的能力、诉求、期望有明确的认识。
第二，要能够把分散的利益诉求整合到一起，要有从高处向下俯视的认知视角，有把局部联系在一起，进而看到全局的意识。只有这样，才有可能看到我们讲的利益结构，而不是只看到零散的利益诉求。
第三，要有预见性，要肯思考，应该对不同商业模式下、不同时间点上，企业的利益结构会发生什么变化有所预见。
建立公司，虽然不敢说是百年大计，但起码会让我们投入几年、十几年甚至几十年的时间，所以，非常值得我们在开始之前，把事情想得尽可能清楚。
有一句话叫作：天下武功，唯快不破。这句话，也许在商业行动上有道理，但在创办公司、设计治理机制的问题上，我认为不尽然。
特别是在最初阶段，治理机制设计的“快”，很可能会因为埋雷太多导致后来的“慢”；而前面速度“慢”一些、慎重一些，可能意味着后面的“快”。
总结起来，核心就是四句话：先把事情看透，再由事看到人，再看清利益结构，最后设计治理机制。
03
企业历时不变的核心资源
那么，是否只要拥有一位绝对强势，说的算的主导者，就能带领企业走向巅峰呢？显然，现实没这么简单。
众所众知，企业是一个资源的集合体。有人投入资金，成为股东；有人投入劳动，成为管理者、技术骨干或者员工。而且，各种资源的重要性会因时变化。
但如果要找一种资源，它的重要性是经久不变、永远重要的，那就是企业家精神。
大经济学家熊彼特曾经说，企业家是让一切事务能够运转起来的轴心。
“企业家精神”这个概念，英文叫“entrepreneurship”，由大经济学家熊彼特在其名著《经济发展理论》中首先提出。在他的另一本书《资本主义、社会主义与民主》中，他又将企业家的活动概括为“创造性毁灭”。
熊彼特说，创新意味着发明了新的产品、找到了新的市场、创造了新的生产方式等，这些活动可以为企业带来收益，带来成长。
仔细观察创新活动，我们可以看到一个人和一个过程。
这个人，就是所谓的企业家；这个过程，就是企业家利用自己的洞察力，以有利于自己的方式使用他们拥有的知识，进而重新配置资源。
他们打破现有的资源状态，重新组合资源，在这个资源重新配置的过程中，获得利益。这就是创造性毁灭。
那么，到底什么是企业家精神呢？为什么企业家精神的重要性又是经久不变的呢？
我的体会是：用新的资源关系，替代旧的资源关系，用新的利益结构，代替旧的利益结构，是企业家的任务。善于发现创造性毁灭的机会，善于通过恰当的行动去获取这些机会中的价值，来自企业家独特的气质和能力。
这种气质和能力，就是企业家精神。
企业家精神，也可以通过下面一些行为来定义：
第一，具有企业家精神的人，善于利用别人所不具有的知识，并从中获取利益。这表现为他们善于观察市场状况和资源状况，并且从中发现新的商业机会。
第二， 他们通常充满精力，不会因失败而气馁，他们冲动但不武断，善于在企业发展的过程中整合各种可以利用的资源。
第三，在整合各种资源的过程中，真正具有企业家精神的人善于对他人做出判断，善于制定一种使自己处于最有利状态的利益结构。
这种东西，显然和一个人的经历和境界有关。
04
曾经有一位学者说，精明和狡猾是企业家的重要特质，我非常赞同这样的看法。
精明，有助于企业家判断方向、选择目标、设计模式，以及使用具体策略；而狡猾，虽然听上去用词比较负面，但它是更难得的特质。
真正的企业家常常可以依赖这一点不动声色地达到自己的目标，而不会虚张声势。这就好比马基雅维利在《君主论》里讲的：凶猛如狮， 狡猾如狐。
也很多人强调企业家注重创新、敢于冒险这一特质。在这一方面，我更同意德鲁克的观点：
冒险行为，只是我们看到的表象，真正的企业家并不是冒险家。他们最清楚自己在做什么，怎样做胜算更大，他们善于尝试，并且在尝试中学习，从而将风险控制在一个安全的范围内。
关于企业家精神，目前学术界还没有一个统一的大家都能接受的定义。不过，绝大多数人都同意，企业家精神不同于普通管理工作中的那些通用智慧，它是一种非常独特的能力。
按照前辈学者富兰克·奈特的观察，企业的经营过程充满了不确定性，企业家正是因为承担了这种不确定性，才使企业获得了回报。
这种回报，表现出来，就是企业的利润。
奈特的观点非常鲜明。他说，机会存在的时候，一旦后续结果可以被预测，那就不会存在利润。而真正的企业家则是在不确定性中看到机会，也就是大家都看不到机会的时候，他 “看到”了机会，所以，他才能赢得超额利润。
05
我们和任正非、马云、马化腾、张一鸣的差距
当我们复盘华为的任正非、阿里的马云、腾讯的马化腾、字节跳动的张一鸣时，会发现主导者不仅仅是事务上的组织者和企业的精神领袖，还是精准的判断者、业务的筹划者，是果断的决策人。
以阿里巴巴为例，曾有知情人评论说，马云要做的，他自己都不会做；而底下人虽然不知道为什么这样做，却可以做得很出色。这就是对主导者和参与者的特征最清晰的描述。
一家企业要想成功，往往做事的人，或者叫参与者，相对好找，而拥有企业家精神的主导者却很难找到。
主导者为何如此难觅？他们在领导企业的时候，又是通过怎样的认知过程发现机会的呢？企业家精神在这个过程中扮演了怎样的角色？为什么说企业家精神和一般的管理技能甚至管理智慧不一样呢？
哈佛商学院有一位顶级学者，名叫克里斯坦森，去年过世了，他有一篇论文非常重要，是一个大样本的访谈性调查和统计研究。
研究的目的是试图发现创新型企业家和一般管理者在认知方式和行为方式上有什么差别。
克里斯坦森等三位研究者通过电话和问卷访谈了几百位创新型企业家和管理者。他们对创新型企业家的定义非常接近于我们讲的主导者，都是独立开创出一个新业务，并且把企业带向成功的企业家。
这个群体的成员包括：亚马逊创始人贝佐斯、西南航空公司创始人凯赫勒，还有星巴克、戴尔、eBay等公司的创始人。
这个群体的访谈人数接近100位。
作为对照组，他们在美国东部和西部以及欧洲各选了一所商学院，访谈了在读的EMBA（高级管理人员工商管理硕士）有200多人。
对比组的成员几乎都是职业经理人，这些受访者虽然也位居企业的最高管理层，但并不是独立创业并成功打出一片天下的人。
上图就是根据这两类人群在认知方式和行为方式上的差异对比，经过综合分析画出来的。
正如上图所显示的，克里斯坦森等人发现，创新型企业家，也就是我称为主导者的那些企业家，在行为方式上有如下4个显著特征。
第一，他们更愿意对一些如何能够改变现状的问题提问。
典型的管理者也会不断提问，但他们的问题更多的是关于在现状的框架内如何更好地达到既定目标，怎样使现有流程运行得更有效率，而不是去改变现状。
但饱含企业家精神的主导者更愿意对如何改变现状这一更为基本的问题提问。
这类问题常常可以套用这样的句型：如果我们这样做，这个世界会发生什么变化，会不会出现完全不同的局面，等等。
第二，在提问之后，企业家通常会满脑子问题，然后带着这些问题广泛地观察。
他们观察的对象往往是那些新出现的现象和情况，他们更愿意观察消费者，特别是终端用户，通过观察深化自己对已有问题的思考和理解，然后再逐渐纳入行动。
比如，今天的星巴克之所以会有意营造出一个温馨的社区约会场景，往叫作“咖啡”的东西里加入大量的牛奶，这些调调都是舒尔茨在意大利旅行期间，通过在咖啡馆里的观察感悟出来的。
管理者也会观察，他们的考察活动并不少。然而，由于他们头脑中的问题不是根本性的，所以，他们并非是根据兴趣来观察，而是根据任务来观察。观察中看到的好东西，都被他们先入为主的框架给过滤掉了。
第三，观察之后，是试验。
成功的企业家非常善于在观察之后，打破常规地进行尝试，然后一步一步地迭代完善。
当然，管理者也会去做一些试验或者叫尝试，但研究发现，在管理者的意识中，试验对他们的正常工作来说是成本项，多多少少会被认为会干扰已经制定好的“正常的”工作进程。
然而，企业家们不是这样想问题。他们并非鲁莽、蛮干，好的主导者谋定而后动。当一个念头在头脑中成形之后，他们会认真思考，但一旦想清楚了，就会大胆尝试。
像贝佐斯这样的企业家，深深知道试验对于保持企业创新活力的价值。所以，在亚马逊，他通过组织性的安排，推动大家去做更多的尝试。
他说，尝试越多，产生真正意义的创新的机会就越多。
克里斯坦森的研究主要集中在企业家精神的认知方面。此外还有一派学者认为，成功的企业家或企业主导者似乎有一种超能力，他们可以在看上去毫无联系的事件、趋势和变化中找到关联线索，能够立刻发现机会，并围绕这个点不断深入，进而设定出一个计划。
而且，有企业家精神的人不僵化，就像是有老天在帮助他们一样，他们知道什么时候需要调整，什么时候需要坚守。
总之，主导者身上可能具备非常宝贵的企业家精神，企业家精神又是各种资源中最核心的资源。