品牌执行之1：产品的三大结构：引流产品的特质
开篇挑战?结构就如同军队展开的阵形，步兵在哪里，火器在哪里，炮兵支援在哪里，还有哪些不能少的，空军在哪里？等等。说到产品，先提一个问题，习酒会不会在市场上大卖？茅台的市场定位是什么？站在市场的角度思考市场是一种思考方式，但市场之外有很多因素，就像命运之神也会决定一个产品的定位。有人会认为习酒很好，会大卖！那么习酒定位是给老百姓喝的酒，还是给买不起茅台的人喝的酒呢？是买得起茅台的人喝的呢？买得起茅台的人为什么又要买习酒呢？把茅台定性为老百姓喝的酒是喝多了胡说八道！老百姓喝的酒是二锅头、老白干，不是茅台!茅台若真的成为了老百姓喝的酒，市值就要去掉一位数，是600亿而不是6000亿，股价能有48就不错了。那么在这个当中，茅台的飞天和习酒是什么关系？这一大段内容讲的是品牌执行的结构：产品：引流产品、利润产品、形象产品。渠道：产品通过什么方式到达市场。工具：金融工具、服务工具、物流工具、传播工具等客户：谁向谁表达，这后一个谁就是客户。意义！复杂的谋略都是有重点的，不管什么的产品都有一个关键指标，不管什么样的品牌也有一个关键指标。这是五大结构之一：1、产品的结构提到产品，很多策划的人首先就会想到产品的四大结构：一个消费者决定要买一个产品。首先要看这个产品能不能满足某种功能？再看看其品质的高低！比如一块地板，放在家里要好打扫卫生和耐磨，这是功能属性。放在医院呢？要具有抗腐蚀性，这是品质属性！再之后就是颜值。大家的东西都一样，车子的品质都一样，都是上班代步的，那卡罗拉比斯科达有什么不一样的地方？有人喜欢这种外形的，有人喜欢那种外形的。再之后看谁的价格好！功能品质颜值价格最后是附加值的高低。比如你的赠品是什么？而策划品牌的时候，这些东西却只能作参考，市场能不能大卖，和这些东西有关，却不是决定因素！经营的过程也没有办法这样去区分品牌。那么品牌如何去区分产品呢？我们一般把这个分为：引流产品利润产品形象产品2、引流产品的设计思考一个新品牌要想突破顾客的感官，让顾客拿到手的第一时间就觉得这是一个好的产品，值得拥有的东西，需要有花大量的时间去思考引流产品的结构。喜欢！有价值！愿意给亲朋好友分享！小米的手机在某种意义上承担了引流产品的角色！而小米系列同样出现了很多的利润产品。周边产品赚钱的原因是没有推广费用了，手机就是全部媒介推广了其他的产品。营销的成功故事太多了，但在营销背后的很多枯燥的工作，却不吸引人，很枯燥的事，都是在打仗前的训练，一天一天重复才能行。引流产品，怎么设计呢？一个观点可以引流，一个包装可以引流，一个好的文章可以引流！一个关键的产品属性可以引流！一个观点引不了，那如何持续和客户沟通引流？策划人员第一步要做什么？第一步是列产品的属性。姚老板要做的化妆品——其属性是什么？一辆医疗车的属性是什么？属性就包括了：消费者可能会对其功能感兴趣的部分。站在功能的角度——吸引人的东西是什么？站在区域的角度——有没有什么特点？站在需求的角度——解决哪些特殊需求？站在专利和历史的角度——他们的特有之处。属性的范围在策划的时候一定要广，这样才能不断修正自己的品牌战略。比如我们在四川做过一个水果的品牌，一开始叫“耍四川”，这是站在区域的角度告诉网友在四川吃的玩的有什么？缺点是：消费者没有感官上亲近感！就改成蜀一蜀二！这就是站在品质的角度说事，让别人认为我们找来的产品是最有价值的！再后来就用其地域的属性再深化，改成了川藏线上，并给品牌起名叫“奔跑果果”。销售有了起色，大概是因为其特别亲近人！几次改动带来的大变化，导致了我们的整个项目上的推动有了机会。第二步就是在产品属性上寻找品牌的公共属性其实品牌也是公共财富私有化的一个过程，有很多公共的东西，比如大家都喜欢的李小龙，被真功夫私有化了。互联网给我们一个机会，我们可以用数据来测试我们产品在市场上被欢迎的程度。
第三步，是如何与消费者持续交流和沟通？互联网最难的几个操作点：第一是积累数据库。第二持续的沟通。
那我们有一个新的产品，思考这个产品的具体操作，都是从属性上来的。引流产品就是能吸引人们关注的产品，当我们在做大量的推广的时候，哪些文章能引发消费者的注意，这就需要我们有一个完整的思考流程。
这套流程就是乔布斯的演讲逻辑。第一，产品之前的市场是什么状态？就是看看大家在说什么？比如乔布斯演讲，大多数情况下，就是这样说他的产品，苹果手机诞生之前的智能手机，就是垃圾！第二，普通补水产品怎么样？那些智能手机为什么是垃圾？不智能操作不方便不符合人们操作习惯！第三，为什么这不合理？智能手机不光是用来电话的？智能手机为什么要一个电脑键盘。。。
第4，市场上哪种需求未被满足？第5，确立一个新的观点？——好的补水产品应该具备什么条件？第6，建立新的品牌（塑造价值）产品的很多品牌属性都是从产品的本质属性上提炼而成！产品品牌执行：包装、陈列、图片等内容呈现都是上面这一切想通之后的结果。第7，产品政策或者奖励方案（赠品策略）第8，如何保证效果？