龙湖产品：正在成为客户需求代言者！
文\潘永堂
为何老潘千里奔赴苏州调研龙湖？
为何深圳一个豪宅降价卖了57亿不报道，而苏州龙湖一个单盘35亿老潘去调研？这背后有三个原因。
第一，苏州龙湖从地王到销冠仅用了9个月，是操盘效率更是体系的成功，同时，单盘单次35亿天量规模刷新苏州纪录，也创造了龙湖集团史上单次开盘纪录，这个规模如果折算一线城市10万+的房价，应该是单次开盘破“100亿”！
第二，营销真功夫，牛的不仅仅35亿，更难得的是35亿还“卖得价高、卖得量大、卖得疯抢”，这才是功夫。具体一是价高，开盘价3.5万\平米，而且毛坯房卖出竞品精装修的价格，创造苏州新区最高纪录，低价换高量不算本事，龙湖以高价搏“高量”才算本事；二是“量大”，一次推盘高达700套，这在刚需盘中都少见，更何况是高端盘！
第三，苏州龙湖有一个神秘部门，即由龙湖重点打造的龙湖客户及市场研究部，简称“客研部”。投资拿地易冲动，营销定价易保守，而客研部会给出客观的“标尺”！
今天老潘特别花费近1字来复盘《苏州龙湖凭什么拿下龙湖史上单盘销冠？》。
你不敢相信的是，龙湖进入苏州才2,3年
你不敢相信的是，狮山原著仅仅是龙湖进入苏州第2个项目
龙湖凭借2个盘就夺得“苏州楼市最强音”
在35亿之外，一个为外界遗忘的龙湖苏州首个楼盘也取得靓丽佳绩，2013年4月，龙湖高调进入苏州，首次就摘下新区狮山路综合体。随后陆续开盘销量全苏州第三，新区第一，而2016年苏州龙湖时代天街单盘突破47亿！
狮山原著作为龙湖进军苏州的第二个项目，为何能创造苏州乃至龙湖集团史上的销售纪录？在老潘看来，关键原因有四个：
天时：一个“抢”字占领先机，苏州楼市过完春节后消费心理比较恐慌，房价连环涨，所以龙湖选择这个节点开盘，推盘速度、去化效果最好。
地利：第一，周边高价地王的“刺激”。项目北面一块土地被撤下来，如果不撤预计会拍到4万元\平米，对比之前相对偏远的木渎地块楼面价拍到2.47万\平米，这是变相的利好；第二是开盘之前土地周边很多政府规划节点都公开了。比如说周边水上乐园搬走、建成开放式公园，周边政府规划建设优质学校，2016年6月份开工建设。第三就是项目位于苏州新区核心地段，狮山脚下，可谓新区王者地段。
人和：第一是龙湖内部“人和”，能提前开盘、营销能够成功蓄客2000组，临门一脚成功兑现龙湖研发、运营等多部门的心血汗水，35亿是龙湖体系的成功；第二是客户的“人和”，狮山原著项目之前，龙湖进入苏州第一个项目狮山综合体时代天街热销，形成了很好的品牌知名度和口碑效应，这是客户“人和”。
极致产品力
事实上，没有狮山原著这个产品力支撑，龙湖没有信心卖到这个价格。第一，狮山原著属于龙湖全国高端原著产品线之一，不是所有的别墅都叫龙湖，不是所有的龙湖别墅都叫原著；第二，狮山原著在原著高品质基础上融入了苏州狮山客群的需求和偏好，依赖营销、客研等的分析判断，一梯一户、6开间朝南、5.7米地下室，打造了惊艳的龙湖产品！
1，居安思危
不把行情当能力，但这并不妨碍对行情的认证解读和研判。
都知道苏州房价2015年仅次于深圳表现，但苏州楼市市场好转真正还是在2015年9月份之后，当时土地存量去化周期降到了6个亿，那个月份业内都明显感受到整个市场起来了，一开始是几个明星楼盘卖得好，比如说苏州园区卖得不错，新区也不错，但后来很多偏远的区域，一般的房子也都好起来了，为什么会这样，核心原因还是因为土地拍卖，2015年苏州拍地4次，价格节节攀升，差不多面粉价=面包价，期初房价还在承受范围内，客户也不着急，但之后1个月涨两千，开盘一次涨一次，客户就坐不住了，最终苏州楼市彻底火起来了。
去年暴涨，但后期是否还有上涨动力？或者回调？这在苏州龙湖营销总监黄万松表示，这取决于未来苏州楼市供需关系的好坏。目前从供应来讲未来2年变化不大，早在2013年、2014年时，平均每年计划量是700万平方米左右，2016年全市供应量大约500万方，而从目前土拍情况来看，明年供应量也在500万到700万之间，变化不大，而需求端苏州的购买力可谓深不见底，过去苏州房价低，并不能说苏州购买力不强，核心是没有刺激出来，2015年房价飙升买涨不买跌就很好的印证了这一点，苏州一直是历史上的富庶之地，居民银行存款是全国排名第六，整个城市财富藏富于民，而且苏州辐射的是整个江苏，很多周边城市如张家港、昆山等高端人士都到苏州买房……所以，苏州很多开发商都深感苏州楼市购买力深不可测。
在上述背景下，既使2016年有调控政策出来，今年到年底库存周期依旧不会超过3个月，而未来两年苏州供需结构没有大的改善，因此依旧中短期看好苏州楼市！
2，市场领导者
龙湖选择城市都是400亿能级以上的城市，且普遍采取“深耕”策略，而苏州无疑是强二线城市的代表，虽然地王不断涌现，但供求关系相对健康，中高端产品结构占比不断提升，也更能体现龙湖产品的优势，最终龙湖义不容辞地选择了“市场领导者”策略。
反过来说，龙湖肯定不会做“跟随者”策略，龙湖不是国企、央企，不可能高资金砸了后慢慢等待市场解套，也不可能等有新地王推出来之后，跟着吃它的地王红利，今天的龙湖，依旧追求一个合理的速度和利润进行销售。
3，产品力
行情一路走好，我想龙湖既是开心的，也是“郁闷”.
为何郁闷，是因为在当下的市场里，什么产品都可以售謦，什么地段都可以售罄，什么价格都可以售罄，这样的市场对龙湖这样很用心做好产品，敬畏市场的企业来说，有些吃亏，但龙湖必须对产品负责，必须对客户负责，而不仅仅是业绩和利润。龙湖深耕苏州更相信：“市场的热度，不可能一直存在，龙湖眼光必须放长远一些，龙湖要深研客户细分和城市地图，做对产品，做好产品，龙湖不仅要行情好的时候卖得更好，也必须在未来行情不好的时候也能卖得好。”
换个角度也是，做企业讲究“明道、取势、优术”，也就是“道、术、势”这三个层面，在苏州龙湖总经理杨小鹏看来：“势这个东西谁也左右不了，赶上了是运气，赶不上得靠本事。但在道和术这两个层面，“术”简要的说就是产品力，这个东西要不断打磨和提升。但“道”这个东西，龙湖理解的就是始终真正敬畏市场，始终为客户着想，这样的道和术的结合，就能让苏州龙湖在多变的市场立于不败之地！”
1，苏州龙湖凭什么敢拿地王？
为什么龙湖当时敢拿苏州地王？
为什么拿了地后一个多月图纸就出来了？
核心在于龙湖神秘的“客研部”。比如苏州龙湖现在就可以做到在拿地之前，就想清楚了苏州城市所有版块区域的土地禀赋与客户素描。目前苏州龙湖客研将苏州这个城市划分了100多个组团，8个类别客户细分，拿地之前，龙湖首先会根据城市地图看这块地的基本属性。然后8类客户会去匹配，最终每个组团基本对应某一类或者两类客户，所以苏州龙湖客研部经理周菊明告诉老潘，“我们现在不管拿苏州哪块地，拿完以后，基本客户描摹都已经在这儿了，所以狮山原著拿地1个多月图纸就出来了。”
谈到当时拿地与产品定位，周菊明表示：“狮山原著项目其实拿地的时候，就已经基本确定了产品定位，当时考虑到上半年土拍市场已经很热了，价格持续攀升，所以就预测到狮山原著这个地块肯定又是地王，而且这个地块资源禀赋极高，所以龙湖拿下狮山原著项目之前就确定了一定是做高端产品，即匹配“功改型”和“乐享型”两大客户群。当时很多竞品或是开发企业就没弄明白龙湖为何敢出这么高价来做，核心是因为龙湖根本没想按照刚需产品，定价完全不用也没法做市场参照，因为如果我用跟随市场对标的话，你这块地就拿不到了。”
2，客户细分：做相对最厚的市场
先研究这个城市的细分客户，然后选择做哪些人的生意，他的需求点在哪里，最后才是对应产品的配置和合理的售价，龙湖客研的核心本质是从客户端出发。
但是对于龙湖而言，不同城市往往有不同的战略导向。而龙湖在苏州，结合苏州城市和客群特点，将苏州龙湖客户细分为安居、重教、功改、悦享和TOP系列等，龙湖重点选择安居、重教、功改和悦享这个最厚的客户群作为战略聚焦的重点。
比如安居型客户属于扎根城市的年轻一族，他们往往是苏州本地人给儿女买的婚房，因为集合两家财力往往具备较强购买力。而重教型客户则是往往以购买学位房为典型诉求，重视教育。而重教型之后是功改型客户，他们对住宅功能敏感度很高，他们要满足一个家庭一起住的房价功能需要，比如说有两个卫生间、比如有独立书房。在功改之后是悦享型客户，这类客户很特别，往往不会因为你便宜，或者他们不会因为几个卖点就出手，而更多情况下是因为一个不符合就不会出手。
悦享之上是TOP系列，这部分人群固然存在，但他们往往是最难被定义和解读的一个少数人群，企业在抓取他们需求共性是很难捕捉的。比如客户本身住的已经是独栋别墅，但为什么还去买个独栋？原因可能会超出你的正常预期，客户会解释到：“因为我觉得我现在这套独栋里面，保姆房住在地下室，好像没有人性，所以我买一套保姆房是在地上的，有阳光的，所以我就买了。”这部分人群很少，也很难捕捉共性需求。
苏州龙湖不会做也不适合战略性地做小众顶豪。当然，伴随地价不断上升，刚需利润和支付力问题，苏州龙湖不会选择做刚需的生意。
1，客研是龙湖工作的一把尺
地产下半场，是客户的时代！
龙湖希望站在公司第三方视角去审视项目定位和客户定位，营销他的判断在拿地的时候往往过于激进，在谈论指标的时候往往会过于保守。所以公司需要一个客研的部门去反应市场的一些真实的刻度，所以才会需要客研，所以客研就是一个标准，就是一把尺，这把尺可以衡量你各个部门提出来的东西符合度有多少。
比如你设计部是不是设计的产品太大了，或者是不合适，你营销提出这个目标是不是太低了，价格是不是合理，偏差会有多少，他应该是制造的这把尺和这个标准，他甚至一定程度是客户需求的代言者。但是客研在很大程度上不是客户需求的创造者，就像苹果手机的需求，绝对不是靠调研客户需求总结出来的，客户研究更多是反馈客户意识，但很难超越客户意识和诉求。
黄万松表示：“一个好的客研应是帮助你，是证明，但是他不是提出问题的人。比如说哥德巴赫猜想一样，提出这个人不见得是一个完全经过理性思考得出来的，但是他一定需要一个科学的东西证明他，比如营销提出这个地方要做一个豪宅产品，那么老板总经理会需要一个评估，而客研的人是证明这道题目的人。”
营销可能是创造者，客研是标尺，他能够保证大概率的成功。龙湖对客研的要求就是希望他对公司的运营有比较高的保险系数，还有一个大概率的准确事件。
2，客研方法论
不同的土地，其实对应不同类型的客户，与相应的产品。比如城市远郊的高容积率土地，如果有一条地铁、周边有较好的学校，那么刚需产品就非常清楚。龙湖之前拿了很多城市远郊，本身就该做一个刚需高层第一居所，结果做出了一个低密度的改善型第二居所，也打造很美的体验区。但当限购出台之后，目标客户都非常珍惜自己购房的名额，最终还是回到城区买大平层，买第一居所，远郊的房子就不买了，所以龙湖部分类似产品就陷入了停滞，从这一点也激发了客户研究部门的建立。
客研，这在龙湖现在已经是一个非常重要的职能了，就是要访谈客户，跟随客户，了解从收入、出行习惯、家庭结构，包括比如装修什么的各种立面的风格等，而具体工作是配合投资拿地，拿完地以后做一个准确定位，然后是平时的市场监控。再有辅助内容就是前瞻性专题的研究。整体而言，有些类似传统消费品宝洁等的市场岗。即把房子看成快消品，类似做一些快消品牙膏洞口是不是放大一点之类的产品研究，苏州龙湖客研部门正在把房子变成大宗商品来研究。
龙湖目前也有趋近宝洁方法论的地方，比如尼尔森方法论，即单面座谈会、定向问卷、深访。比如我今天是一个客户，你是龙湖的客研，我们俩单独聊三小时，那叫深访。比如苏州龙湖目前经常做的座谈会形式，就是快消品研究的一种方式。实际上是龙湖提前输入条件的。第一，他认可项目这个区位和地段，第二，他本身是在近三个月内想买房，第三，他的买房总价预算是能覆盖我这个项目预算的。但是我不一定要求他买我们的房子，而核心是识别客户真实的需求和买房动机。
房地产研究，无非两个命题：一是家庭生命周期，二是客户收入情况。
其中，家庭全生命周期核心是发现和分类客户需求，做好客户细分，真正让龙湖围绕客户去做生意，最终做对产品。尤其是在市场调整期和下坡路的时候，你的产品如果符合客户的需求，定价也相对合理，你的产品也会有很强的生命力。
而研究客户收入是识别购买能力的依据，龙湖客研部门要不断地获知客户购买的上限在哪里，这一点不能凭经验判断，必须要有数据、有模型，有逻辑，这样的数据结构才是可参考的。比如龙湖管理团队会问，苏州目前这个涨势，龙湖的潜在客户会透支他多少的支付能力？对这个问题的回答，龙湖客研就必须给出详尽的调研方法，数据来源和分析模型，最终才能言之有理。
3，龙湖客研：实操大数据
说到最干货的如何实操大数据，周菊明表示：“客观的说，开发商没有数据源，尤其是龙湖在苏州才2个项目，完全依赖外部数据源，玩IT会很累，但是我敢说的是，至少在苏州龙湖，客研是最敢玩IT的一个职能部门。”
不同客群的居住偏好，客户实际的支付能力……这些都需要围绕客户大数据去展开。但问题的难点在于任何行业都没有一家可以用于房地产客研分析逻辑的大数据存在，数据是零散的分散在不同的行业、组织和企业，而且很多数据即使你很有诚意去重金购买，别人因为数据隐私和数据安全也不会卖……在这样一种背景下，苏州龙湖客研必须要解决三件事。第一，要有一个自己的客户大数据平台，把外部分散的数据一一导入到龙湖自己的客户分析平台；第二，跨界的、智慧的获取地缘客户的实际收入数据；第三，做好数据分析模型，结合快消品的调研方法，最终获得客户收入和客户需求结论。
具体怎么做？苏州龙湖客研变成了大数据实操专家！第一，寻找数据分供方，持续积累地缘数据。第二，不要个体隐私数据，而要结构分析数据，第三，通过一些自然逻辑去迅速获取客户的收入数据、行业数据，购房数据等。（此处老潘与客研相聊甚欢，限于商业机密，细节不便公开！）
最终龙湖拿一块地之前，客研会把这块地可借鉴的旁边竞品以及项目的潜在客户特征，客研已经把客户的收入，哪些客户分布最厚，应该卖给什么人，做什么人的生意，他从哪儿来，他从什么地方分布的，我基本上有个数了。后期做产品的时候，我就能更理性的控制它的总价上限，产品的尺度在哪里。
而在打造产品阶段，有了客户研究工作的支持，龙湖总能找到一个房子的客户敏感区，区域客户的居住偏好，把有限的预算放到客户喜欢的地方去：比如苏州人就喜欢多面宽朝南、中老年业主往往特别喜欢大阳台、大露台，阳台小了苏州客户会很不满意，比如飘窗则是女性业主最敏感的地方，往往漂亮的80CM宽度的飘窗能够将来看样板房的女主人心理防线直接击破，所以做客户需要的，客户偏爱的，客户敏感的房子，创新也为客户而创新，成为龙湖客研努力的方向。
4，竞品+1
楼市竞争异常激烈，产品力如何创新？苏州龙湖的答案一针见血，叫做“竞品加一”，意思说的是始终比竞品多一个卖点。原因很简单，今天房子总价高，客户都会货比三家，龙湖要做得就是客户在货比三家之后更加锁定龙湖。
什么是竞品加一，比如产品同样是140平米，竞品只有三面宽，那么龙湖就要做到四面宽。比如说是这个客厅、餐厅，旁边再有两个卧室就四面宽。或者说竞品有四面宽，但他的土地属性比我弱，那也算“加一”；又比如竞品是5.4米的地下室，那么狮山原著则是5.7米的地下室；竞品加一是优于竞品的策略，只要客户敢比，愿意跟同总价的或者是同类竞品去比得，龙湖产品就能占据先机，当然不能说所有产品都百分之百占领先机，龙湖要求的是核心主打产品必须占领先机。
竞品加一是竞争思维，而非客户思维，在客户思维上，龙湖也在遵循政策建筑规定范围内努力为客户最大化创造价值。比如在高地价前提下，就要努力提高赠送率，比如苏州地下面积是不计容积率的，但是能够进房产证，基于这一点，你会发现把所有楼盘预售证面积加起来是大于建筑总面积的，所以龙湖会做深做大地下室面积。这也是产品附加值加1的策略。
5，同等面积做大舒适度
产品上，同样的面积上能不能提高客户的舒适度，提高客户对空间和大尺度的感知能力。这一命题在越来越高房价面前尤为重要。苏州房价上涨之后，导致把很多刚需客群挡在门外，更导致很多悦享型客户购买功改型产品，原因很简单，总价不变，单价高了，只能买稍微小面积的房子。典型的案例是很多买180平米复式客户不得已买了140平米。
反过来说，客研其实在前期定位时就已大概预判客户能承受的总价上限，当然随着销售在拓客蓄客与客户不断互动过程中，也会不断去测试客户总价所能承受的上限，这是两方共同去验证的，最终这一点也支持狮山原著在开盘前期敢于以合适的高价开盘，当然毋庸置疑的是，这个高价不是说就卖一点点为代价。
高价开盘的背后，核心是龙湖在控总价的同时，实现了同等面积的做大舒适度和空间感的扩展。
比如在具体狮山原著这个项目上，同样140平米样板房上有两种设计，一种是平层户型，平层客户感觉140平米面积做出来有160平米的感觉，核心是通过尺寸上的改进，而不是面积上的增加，给客户更好的居住空间感，比如在阳台飘窗的深度，大多开发商选择了60CM，但龙湖做到了80CM，尺度感就非常好；另一种是复式户型，龙湖结合了一部分附赠面积，然后加上尺度的调整，客户实际感受的使用面积要达到180平米左右。这些都是从产品面的角度在有效的控制实际购买面积的情况下，能够提高客户使用的舒适度和一些场景。
比如关于面宽的问题就有边际效应递减的问题，其实五面宽客户觉得就够了。龙湖曾经测试客户，先让客户看五面宽，再给他看六面宽的时候，他对六面宽的明显就没有那种欣喜。那时候龙湖判断可能用五面宽就够了，甚至说五面宽以后，价格还可以往上涨一涨，因为这样一来他的总价相对更低。所以龙湖敢于砍掉一个面宽，都是基于客研和客户价值感知去做出的理性决策。
6，产品观：先做对，再做好
对于产品力而言，苏州龙湖的看法有很强的客户导向，整个逻辑也是从客户到土地到产品，在苏州龙湖看来：好的产品，首先要做对产品，然后才是好产品，好产品是什么？如果周边没有竞品，做对产品，做懂客户需求的房子，你就可以胜出了；但如果有竞品尤其是很厉害的竞争对手时，仅仅做对产品是不够的，你必须在做对产品基础上做好产品，品质、细节、高性价比等都是好产品的要素，所以从这个角度来看，好产品即是客户需求，更是击败竞品的核心所在。
当地产商开始玩大数据，开始像传统消费品一样研究客户，研究房子，我想地产下半场，一个新的产品时代或许到来！假以时日，房地产的苹果产品或许也会出现！