从贝壳交棒，看领导人如何在品牌时代拉起IP大旗
2021年5月20日，贝壳发布公告称其创始人左晖逝世。5天后，彭永东接替左晖扛起了这家约600亿市值的商业帝国。
在《别老左》的公开信中，彭永东说：“老左的精神永远激励我们，矢志不渝地坚持长期主义，团结一心为新居住产业发展做难而正确的事。”
“难而正确的事”，同样在媒体报道中被频繁提及，作为左晖一生秉持的重要信条，这份企业家精神，影响着贝壳的过去，更指引贝壳未来向更庞大的行业独角兽冲刺。
企业家精神，即企业家给大众的整体感觉和印象，它概括了与外界建立某种关系时的全部体验。拆开来看，其内核应当来自价值观与使命、个性、生活方式、行为动作、经典故事等的集合。它是领导人与外界沟通的形象，较之品牌概念更加具象。
左晖展现出的企业家精神包含“难而正确”、“严谨”、“求真”等标签，他个人的形象与言行也不断强化这份体验。历经积累，他的企业家精神与贝壳品牌的形成及发展联系紧密：贝壳提出“只做真房源”这件“难而正确”的事也与左晖的精神内核高度统一。
企业家精神，提炼升华形成独有的领导人品牌，它是企业品牌不可或缺的重要部分。
以融创为例，融创领导人孙宏斌的传奇创业经历，展现了其个人激进、雷厉风行的定位，形成以“激进”为标签的领导人品牌，同样描述了融创近年来的发展劲头，这就是领导人品牌对企业品牌的影响。
融创创始人孙宏斌
摊开地产行业品牌发展的记事簿，那些穿越周期屹立不倒的房企，品牌影响力是其中一大关键。领导人品牌，正从方方面面赋予企业品牌活力，夯实企业品牌形象，所以房企构建领导人品牌更是迫在眉睫。
传播学的认知平衡论提供了一个新的视角：如果公众对一个企业家有好感，那么也会对他公司产品和服务有好感，反之亦然。专注于产品及服务的房地产行业，构建合适的领导人品牌将在三个方面为企业品牌添砖加瓦。
第一，成功的领导人品牌将带来更高的话题度及影响力。
当年，董明珠豪言壮语将与小米的“一元钱赌约（五年内小米的营业额是否能超过格力）”提高到10亿元，一夜爆火。时隔八年，依然有媒体在跟进报道。自此，董明珠耿直、果敢的领导人形象跃然纸上，基于形象升华，董明珠成功塑造的领导人品牌也为格力带来大笔流量。
领导人品牌自带热度及话题，将有力弥补房企品牌出圈难得弱点，给予品牌更多面向大众的机会，从而获取流量、形成品牌号召力。
第二，领导人品牌将扩大品牌虹吸效应。
领导人对企业、产品、文化掌握更深，当他们进行产品的讲解、宣发时，受众接收到的信息不局限于产品特征，更包括领导人展现的的形象，优势在于这样能更迅速地抓住用户，增强品牌吸引力。
近两年受疫情影响的各行各业，领导人直播带货异军突起，包括携程董事长梁建章、复星国际董事长郭广昌、网易CEO丁磊、盒马鲜生CEO侯毅等人纷纷参与其中，且收效颇丰。
4月，梁建章亮相快手直播间，1小时直播带货GMV（成交总额）达2201万元；6月，网易CEO丁磊的快手直播带货，4小时成交额达到7200万元。
在“强者恒强”的房地产行业中，房企领导人品牌将成为房企突围的有力抓手，直接、高效地锁定消费者，拉近距离，提升品牌影响力。
第三，领导人品牌抬高品牌溢价能力。
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，成功的领导人品牌，在提升企业知名度的同时，更直接影响企业抓取财富的能力。同样的地段、相似的产品，强势的领导人品牌将带来更高的品牌溢价。
房地产行业中不乏案例。以仁恒为例，其创始人钟声坚不止一次在媒体面前表达自我对打造产品的执念，配合其干练、内敛的领导人形象，形成可靠、可信的领导人品牌，为仁恒品牌注入活力。即便在房地产公司竞争白热化的上海，购房者谈起置业话题，购买仁恒的房子仍然成为值得炫耀的一件事。
所以，房企中领导人品牌将赋能企业品牌，使得企业品牌获得高溢价，树立起良好的口碑，从而获得流量“自来水”式的传播趋势。
那么，如何构建领导人品牌？
从品牌建立到价值释放，领导人形象品牌的建立依然遵循这种逻辑。
将领导人形象拆解、重构、升华为领导人品牌，形成标签是第一步。
标签是个人介绍的浓缩，领导人的标签一定是能够起到正向作用，要求快速、有效地连接到企业形象。例如，谈到马化腾便联想到游戏，再联想到腾讯这家数一数二的游戏公司......
这样的标签一般具有以下几个特点：精准、有效、好记。寻找合适的定位形成标签，领导人需要向内探索自我特征，从爱好、形象、能力等各个方面，寻找差异化的个性元素，再通过领导人的公开动作、发声强化标签。
龙湖创始人吴亚军曾定下“不签名、不上镜、不接受采访”的人设，三“不”原则初步垫定了吴亚军为人低调，待事专注的形象标签，这与龙湖这家企业负债低，增长稳定的安全感形象相吻合，这就是合适的领导人标签。
第二步构建传播渠道，潜移默化塑造领导人品牌形象。
传统的渠道以新闻媒体为代表，在房地产行业中极为常见。媒体传播又大致分为两种，表现为专访、新闻稿件形式报道企业家的个人价值观、行业看法的静态传播以及通过领导人在峰会、沙龙等平台发言形式传递价值的动态传播。
如今，媒体传播路径具有强标准化，简单易操作的特点，但难以掩饰信息表现呆板、消息壁垒化严重，不利于全域传播的弊端。
以微博、知乎、抖音、快手为代表的新型媒体平台的全面崛起，为传播提供了新的渠道，它们不仅加快传播效率、提高传播范围，更利用数字化优势针对性地投放内容以达到精准转化的目的。
数据显示，截止今年3月中旬，抖音房企企业号粉丝数量超过2.6亿，同比增长528.9%。未来，预计有更多房企抢占线上平台，发布品牌宣传视频及领导人的相关发言，通过领导人行动及观念加深标签印象，潜移默化的塑造领导人品牌形象。
第三步深度关联领导人品牌与企业品牌形象，强化认知。
这里面有两个关键，一个是关联，一个是强化认知。
领导人品牌经过长时间的积累和塑造，会呈现一个比较清晰的模型，这时需要一个着力点让他与企业品牌相互关联。着力点可以选择企业已有的标签，比如仁恒、绿城的品质，碧桂园、恒大、万科的激进，这样大众会将熟悉的标签串联起来，将领导人品牌的内核融入进对企业品牌的认知，强化成一个新的更具活力的品牌形象。
随着国内综艺节目的蓬勃生长，领导人参与综艺“真人秀”节目输出观点，频繁登上微博热搜的例子不在少数，这样同样能够吸引三观相同的粉丝关注领导人，认识企业品牌，相互关联强化认知的目的。
对于房企来说，为了控制风险，选择跨界联名、节日预热、热点事件、参与公益等安全边际较高的方式开展品牌活动，再借媒体矩阵进行多元传播是比较不错的选择。
无论是建立领导人标签还是企业标签，都不在朝夕之间。从标签化升维到品牌化，更是一个长期积累且艰难的过程。
一个优秀的领导人品牌的塑造，将更平滑地推动企业品牌的形成和延伸，当二者融合再生，形成一个具备辨识度及生命力的企业品牌，它势必将在企业品牌洪流中脱颖而出，历久而弥新。