关于直播带货的10条思考

「直播带货」应该成为2020年营销圈的年度热词之一了。这么算起来，2019年应该算是「直播带货元年」。

之前就有人建议我聊聊直播带货，但说实话我一直没有花很多直接去看直播，关于直播带货的思考也一直很零散。

最近直播圈发生了几个大事件。先是4月1日，淘宝、抖音、快手三大平台的直播战役，罗永浩直播首秀为抖音站台，淘宝的直播一姐薇娅开卖火箭，快手辛巴的女徒弟小鹿也公开向罗永浩宣战，史称「第一次直播大战」。

之后薇娅直播卖房、携程梁建章直播卖旅游产品、李佳琦和朱广权搭配「小朱佩琦」组合等大事件，都引发了一系列的讨论。「直播带货」的热度居高不下。有人说这几个大事件把直播带货领向了一个新的阶段。

今天把之前关于直播带货的零散思考稍微整理下，不一定对，也想和大家探讨。

01

直播带货的本质是「口红效应」

很多人在讨论为什么是现在，直播带货火了，理由可以有很多，5G时代的来临、智能手机的普及等等……而我认为，从更宏观的时间线上看，「直播带货」在这个时间点上崛起，有很大原因是因为全球经济步入新的衰退周期。

所以，直播带货的本质，也许就是一次「口红效应」。「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。

当人们放弃买房买车、出国旅游等对昂贵商品的消费时，会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——「廉价的非必要之物」，也就是产生了替代效应。这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应，于是就产生了「口红效应」。

众所周知，直播带货的客单价普遍不高，而冲动性消费占了很大的比例。表面上看，直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及，而本质上，我们都在消费那些「廉价的非必要之物」。

你细品，全球经济下行的大背景下，直播到货的兴起是不是有一点巧合？

02

品牌爱上直播带货，是因为传统营销变难了

前段时间有个词挺火，叫「营销链路」。为什么品牌爱上直播带货，因为直播把营销链路最大程度缩短了。以李佳琦为例，非美妆类的产品大致直播时长在10分钟左右，也就是说，从品牌推介、产品介绍到下单购买，整个营销链路被压缩到10分钟。

相比之下，传统营销的套路下，用户一般要经过20多个广告点击才能作出购买的行动，更不要说无从考量转化的展示型广告等。

更重要的是，「媒介去中心化」的时代，没有一个渠道再能达到像央视那样的地位，宏观的来看，触达用户的营销链路又长又宽，即使线上广告的数字化能力越来越强，我们还是很难判断购买行为具体来自哪个渠道的转化。

传统营销变难了，大家都在浪费广告费，谁不喜欢简单干脆的直播带货呢？行还是不行，立竿见影。

03

李佳琦们带货，是品还是效？

2019年的营销热词，品效合一。营销的目的无非是品牌宣传和转化效果，前段时间和朋友激烈讨论过，品牌和头部主播们合作的直播带货，追求的到底是「品」还是「效」？

看起来这个问题挺没意义的，因为薇娅李佳琦们振臂一呼，分分钟售罄，这不是「效」是什么呢？但我认为不是这样。

首先，能被李佳琦们这些头部主播选上的，基本都是头部品牌，头部品牌们一年的GMV基本都在百亿千亿级别，相比之下，一场直播带来的1000万销售额，真的没什么可比性，但你说电商部门为了完成自己的KPI，那找李佳琦就是最保险、最不需要动脑的选择。对于很多品牌来说，「x秒卖完xx件」和「李佳琦同款」更是一个很好的传播话题。

其次，李佳琦的选品出了名的严格，号称「优中选优的精品」。关于选品，以下是李佳琦在某次分享会的原话：

首先我们只会选择天猫旗舰店和天猫国际旗舰店的产品，在这个门槛上，就一定程度上保证了产品的来源和质量。

另外我们每个品类都有专业的招商团队和QC质检团队，他们会按照国家的政策法规，对品牌产品的资料进行详尽收集和调查，所以由他们会先进行第一轮的产品筛选。

然后直播核心团队会进行第二轮的产品体验及试用，通过了之后我和小助理再自己去试用，全都试用确认没有问题之后，最终才会进入直播间进行销售。

这样的背景下，头部品牌匹配头部主播，显然品宣和彰显实力的作用更强。

最后，从品牌公关的角度考虑，头部主播们的排他性也很重要，头部主播们签约条件苛刻，头部品牌往往是「亏钱卖货」，但即便如此，你不和李佳琦合作，你的竞品就会上，这样的情况下，有预算的品牌大多都会考虑合作，毕竟头部主播就这么几个。

04

品牌进军直播，最好两条腿走路

直播带货的兴起，几乎让所有品牌都跃跃欲试。基本上品牌进军直播界有两条路，一是持续和不同的主播合作，利用不同影响力的主播扩散到不同的受众。

另一种是品牌自己的官方直播间，不少品牌已经开始组建自己的「直播部门」，招募孵化自己的主播。

不可否认第二种方式投入更大，但我更建议想抓住直播红利的品牌们两条腿走路，去探索直播更多的可能性。

其实还有一种介于两者之间的模式，淘宝去年开始招募代播服务商，帮助暂时没有条件自己直播条件的品牌入局直播带货。比如东阿阿胶旗舰店与某代播机构合作后，引导进店人数增长200%，实现店铺增粉50000+，日平均增粉120+，ROI达到1:10。

05

品牌直播带货，让老板先上

最近，除了老罗的直播外，复星郭广昌和携程梁建章的直播也被大家调侃为「成年人放下面子赚钱，才是最大的体面」。

虽然是玩笑，但我非常同意的一点，要想花精力投入在直播带货上的品牌，建议让你的老板先试试。正所谓站着说话不腰疼，让老板知道直播带货的优势和难点都在哪里，有助于你开展接下来的工作，而且不一小心还能开发一个网红IP。说白了，直播到货，老板应该身先士卒，毕竟，谁会比老板更清楚自己的产品优势在哪里呢？

事实上，去年双十一就有100多位总裁和高管先后进入了淘宝直播间卖货。总裁直播，应该是市场部和公关部要协同去做的一件事，长线来看，也是塑造品牌人设的做法，不管成功与否，都意义重大。

06

直播卖什么比什么人卖更重要

我始终认为，直播带货的前提只有一个，那就是价格，或者说是优惠。

说白了，在直播购物的人，普遍都是价格敏感型。到底是李佳琦和薇娅真的会卖货吗？如果他的价格不是全网最低呢？又会有多少人坚持购买？当然，头部主播们的IP属性，是他们能够倒逼品牌和供应链提供保价的原因，这是他们的实力。

另一面的例子就是老罗，罗永浩的直播首秀，留下的唯一谈资大概就是「低过老罗」，你瞧，即使罗永浩这样强的个人IP，没有了全网最低价的加持，也变得难上加难。虽然没有数据，但目测老罗直播首秀的退货率应该不低。

07

老罗直播，标志着直播带货的三国时代

4月1日应该会成为直播行业具有重大意义的日子之一。老罗宣布成为一个主播后，淘宝、快手和抖音同时抛去了橄榄枝，最终抖音6000万抢下了老罗。

抖音抢下老罗，让这个故事变得更有趣了。本身在直播到货领域，快手一直是最早发力也是带货能力最强的，辛巴和二驴等头部主播把下沉市场彻底开发，淘宝内部培养的李佳琦和薇娅也在这两年大放异彩。而抖音是三个平台里实力最弱的，在这之前抖音一直更多靠的是广告收入。

罗永浩的出现，让抖音看到了和快手、淘宝拼一下的机会。所以从这个角度来说，抖音更需要罗永浩，6000万这个价格，太值了。

整个头条系几乎是用尽了全部的资源，助推老罗的直播首秀拿下1.1亿成交量和4800万播放量，老罗卖货成功了吗？他让整个直播带货一夜间进入了三国时代。

08

直播带货，有门槛，但也没有门槛

直播兴起的时候，最流行的说法就是它没有门槛，有手机有网络，你就可以直播了，直播带货同样也是，所有你需要的工具，平台都为你准备好了。

但直播带货真的没有门槛吗？那就不会出现那么多的「翻车事件」。老罗在直播中对工具、品牌的各种不熟悉，以及把极米说成坚果，都在告诉你，直播带货，真的是一件技术活，网红也许能做直播，但未必也能带货。

最近还有一件事挺有意思，LV在上海恒隆的LV旗舰店内开启了直播首秀，主打2020夏日系列新品手袋和成衣，钟楚曦和程晓玥担任主播。

谁也没想到，LV带来的，居然是土到炸的布景和喊麦式的直播推销。而LV并非第一个翻车的奢侈品牌，奢侈品牌显然并没做好拥抱数字化的准备。

我是不会把LV的直播翻车当成品牌方的「有意为之」，这几乎都能算得上危机公关的范畴了。

之前有一张「两年的薇娅和李佳琦」的照片刷屏，说到底，直播带货还是有门槛的，而且门槛并不低。你看到的是李佳琦在屏幕前「OMG买它买它」，但你没看到他们私下的努力，并不是对着手机随便说几句就能卖出去的。

09

直播可以卖火箭，但卖不了房？

淘宝直播一姐薇娅最近也事件频频，先是在愚人节直播卖火箭，这件事得到了不少人的关注，因为它标志着直播卖货更大的可能性。

如果你关注下这件事的起因经过，以及卖火箭和买火箭的是谁，很明显，这是一次淘宝直播官方力推的公关事件。

在讨论和关注薇娅卖火箭的吃瓜群众中，甚至很少有人搞清楚了薇娅到底在卖什么。事实上，本次直播卖的是火箭发射服务和品牌服务，包括任务冠名、箭体和发射车车体广告，购买者可亲临现场观摩发射。并非买下火箭本身，即使你想在火箭中搭载物品，还需要经过相关部门的严格审批。

而拍下火箭的是吉林的长光卫星技术有限公司，该公司已经成功发射19颗卫星，建成了我国规模最大的商业遥感卫星星座。

就在薇娅直播卖火箭的第二天，薇娅还开启了「直播卖房」，而事实上，真实售卖的其实是标价521元的权益券，且随时可退。最终售出600多张权益券，一天之内退款200多件。

在这之前，薇娅也曾试过直播卖劳斯莱斯，虽然优惠100多万，但最终一辆都没卖出去，劳斯莱斯幻影加长版成了薇娅销量最低的一件产品。

所以我的观点是，直播带货的本质是因为「口红效应」，而房和车，终究不属于「廉价的非必要之物」，真的在直播间买房买车买火箭的，买的可能只是个「话题」。

10

带货并非直播的唯一答案

前淘宝直播运营负责人赵圆圆在疫情期间开了几场直播，我也听了几场，挺有意思的是，直播期间经常有听众提问，「我是卖xxx的，该怎么做直播」，甚至有很多我没听过的产品也会来问，我突然意识到，他们是真的不知道该怎么去推广产品。

也许带货是直播最好的结果，但一定不是唯一的答案。直播的本质是一个与用户接触的新渠道，对于某些To B的商品（比如商用洗碗机）、小众的商品（比如化肥）、使用频次低的商品（比如月子中心），和用户建立连接可能是直播更重要的任务。

疫情期间让我们看到了很多新的直播形式，云蹦迪、云旅游、云赏花、云逛博物馆……如果你也想尝试直播，也许可以试着先把带货两个词放一边，先让直播成为用户体验的一环，带货也许会成为水到渠成的结果。