外卖推广“烧钱”没效果？可能是你没摸清平台流量玩法！
临近夏季，外卖市场迎来高峰战役的时刻。
自己的内功做好了，但是怎样才能在平台上获取更多曝光，收获更多的订单？
餐饮老板内参 王菁 /文
外卖老板花钱买流量
竞价推广是“猛药”还是“毒药”？
少量投入，提高店铺排名、提升营业额，获取更多利润——对于外卖平台的“竞价推广”，很多餐饮老板都抱着这样的期待。
自从竞价推广这种互联网流量玩法开始在餐饮行业普及，就一直伴随着争议，因为许多餐饮老板发现：即便是花钱投了广告，也不一定能等着“躺赚”。但竞价排名就像店铺推广一样，推广了不一定有效果，不推广一定没效果。
开启竞价推广之后，很多餐饮老板会遇到新问题——花了很多钱，排名上去了，一旦关掉 ，排名就跌了；或者开了但是单量没有提升，每天投了几百块，挣的还没投的多。
中国最大的线上外卖代运营商食亨专门成立了餐饮研究院，对竞价推广营销工具进行了深度挖掘。
相关负责人对内参君表示，总体来说，竞价推广是帮助店铺提升店铺质量，降低成本，提升单量的好方法，但用起来一定要“按套路”。
先搞懂“进店下单”原理
才能避免无效曝光
“为什么开了竞价推广，我的单量却没有上升？”很多餐饮老板始终想不通。
食亨餐饮研究院的专家表示，想解决这个问题，就必须搞明白，用户进店下单到底是怎样的过程。
从图中可以看到，用户下单的过程就是一个漏斗转化的过程——
首先看最上层：一家门店在配送范围内的所有可及用户，其实都是该门店潜在的客户。
其次看第二层：配送范围的大小决定了顾客池的大小，由于平台的各种规则、用户的需求喜好不同，每个用户点开平台显示出来的商户排序有差别，能看到的商户数更是有限。
再次看第三层：从店铺在平台商圈的曝光量，再到顾客看到门店，点击进入店内。这才完成了实际到店顾客数。
食亨餐饮研究院的专家指出：“堂食顾客进入到线下门店，碍于面子或者习惯，较少会产生坐下再离开的情况。但是线上外卖则不然，用户在点击进入店铺之后可以轻易选择离开，原因也有多样性，价格、图片等等都有可能。”
所以，漏斗的最后一部分用户才是我们的下单顾客，推广竞价的实际效果，在于将多少用户成功导流到了这一层，少一步都会功亏一篑。
琢磨透平台规则
才能选择最优方式
除了对于进店下单原理的理解不够透彻外，最容易让餐饮老板花冤枉钱的一点，在于竞价推广名目和玩法繁多，难以选择。
食亨餐饮研究院的专家为内参君梳理了两大平台上的规则以及主流玩法——
竞价推广在两个平台上分别有不同的呈现方式：
美团：
点金推广、铂金展位、钻石展位、搜索推广、揽客宝
饿了么：
竞价推广、直通车、品牌展位
虽然名称各有不同，其本质有很多相似之处。饿了么的竞价推广与美团的点金推广；直通车和美团的铂金展位；品牌展位和美团的钻石展位等都基本一致。
“并不是最显眼的位置就一定最好。”食亨餐饮研究院的专家说。
比如饿了么的直通车和美团的铂金展位，都展示在顾客点餐页面的首页下半部分，商家列表的上面。这个位置的确非常好，但并不适合所有的商家。
这个特殊的展示部分，对一些连锁品牌来说更合适，“这个展位对视觉的选择要求更高，需要包括活动、设计等一整套完整的方案。这个部分其实对于连锁品牌的品牌建设、增加用户的感知等意义更重。”
“所以我们在做CPC推广之前，做的第一步，就是充分了解各平台的相关规则。并根据商家的品牌情况，找出适合的那一项。”
四招实操干货
教你把推广的钱“花在刀刃上”
在充分了解平台规则，用户下单转化的过程后，运营的动作中还有几个要点可以帮助门店在竞争中取得优胜。
1、做好基础优化，提高门店质量，让推广事半功倍
运营一家线上门店和线下一样，打好基础是关键。
为了留住更多顾客，商家需要做的是做好基础优化，提高门店质量从5点入手：人群定位、菜单优化、活动丰富、减少无效订单、完善门店质量。
首先要对店里的消费人群做详细的分析，同时对门店的装修、菜单做优化。
做好这一步，还需要通过门店在平台上增加活动的丰富度，减少无效订单、差评率等等完善门店质量，从而提高下单转化率和复购率。
2、制定完备的方案，从新店开启就入手
当店铺决定做竞价推广时，需要准备一套完整的方案，从新店开启、活动配合等多个角度入手。
新店开启时，这个时期非常重要，需要冲单打名气。因此新店做竞价推广时，通常不能着重考虑投入产出比，换句话说要舍得花钱去做竞价推广。
因为新店冲单的目的是为了获取更多单量，从而冲上去。
活动配合期，店铺做营销活动时，竞价推广可以锦上添花，为门店争取最大的曝光量，使活动宣传力度加大，达到事半功倍的效果。
这里需要注意的是，配合活动的竞价推广使用时间都比较短，当活动结束后或折扣菜售罄后，就会将推广关闭，成本上灵活可控。
3、组合出击，是“长胜”的关键
食亨餐饮研究院的专家告诉内参君，“线上门店不要使用单一的打法，往往需要组合拳出击。”
他提到了这样一个案例，客户是一个西式快餐品类的店铺，找到食亨时，线上门店处于一个较糟糕的情况。
对门店进行诊断分析，食亨发现由于门店重合度较高，在重叠配送范围内店铺评分高的门店总是优先于评分低的门店被用户关注到，长此以往形成恶性循环累积，最终造成了沉底门店。
找出原因后，食亨运营人员首先对线上门店基础情况进行了优化改善，然后通过食亨自主建立的“i食亨”系统的后台数据对商家、商圈等情况进行分析，最终形成一套运营方案。
食亨采用差异化活动方式区隔同区域的几家门店，然后集中竞价推广的预算资源，快速拉升沉底门店的曝光。
由差异化活动承接转化，在较短时间内快速拉升沉底门店的单量，成功将该门店拉回到接近平均水平的单量，使门店后期的运营步入正轨，帮助客户挽救了线上门店，实现营收增长。
4、推广预算有限，选择最适合品牌的时段
多数中小型餐饮商家竞价投放费用有限，如何帮助这类商家脱颖而出？
食亨研究院的专家介绍了一个非常值得学习的案例。
某一甜点饮品类品牌，曝光需要提升但是预算有限，食亨的专业运营人员们利用食亨后台数据系统，对该门店以往的销售情况做了详细数据分析，发现门店订单在下午茶的某一特定时间内非常集中，而这个时间段相较于正餐时间甚至其他下午茶时段，推广出价都会更低。
于是他们决定集中预算在每天的这一小时里，由运营人员手动开启竞价，并且实时跟踪。帮助商家在有限时间内，将投放ROI稳定在6.7，成功帮助商家在消费者心中打造了下午茶的品牌形象，确立了商户品牌新场景。
作为中国最大的线上外卖代运营服务商，食亨拥有超过800人的专业运营团队，服务网络覆盖全国240余个主要城市，为超过1200个品牌的数万家门店提供线上外卖全托管运营。食亨获得由红杉资本中国、TPG软银合资基金等世界顶级资本的持续助力，公司估值近20亿人民币。
由食亨运营专家组成的食亨外卖研究院，根据自身丰富的运营经验结合食亨斥资数千万自主建设的“i食亨”信息中心的大数据系统，不断研究输出专业的外卖运营打法，为实现线上门店的良性增长提供支持。
就竞价推广的投放而言，食亨研究院的运营专家提到，竞价推广的投放绝不是乱花钱，也不是一分不花。
关键在于，商家要了解认识，要更好地利用竞价推广，为外卖带来真正的提升和改善。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜张劲影 于聪聪
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