孤独、炫酷、二次元，餐厅如何抓住这个最大的消费群体？

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长江后浪推前浪。近年来，以80后、90后为主的主流餐饮群体，正在给更年轻的95后、00后让位。
 
他们已经不满足于兜售情怀的江小白，而更喜欢有参与感、仪式感的胡桃里音乐酒馆；
 
他们崇尚吃得“有趣”，比如海底捞的“抖音吃法”和CoCo的网红特调奶茶；
 
他们是喜茶长队的主要人群，是答案茶一夜爆红的忠实传播者；
 
当“孤独”、“炫酷”、“二次元”的“Z世代”青年蜂拥而来，逐渐成为城市餐饮消费的主力军，餐厅该如何做好他们的生意？
餐饮老板内参 王凡/文
生于网络
却不喜欢网购
“Z世代”，本是美国及欧洲的流行用语，指在1995年到2010年之间出生的人，也就是我们常说的95后、00后。
《中国餐饮报告2019》数据显示：从三年趋势数据看，95后、00后占比逐渐提升，其中95后由2016年占比18.2%提升至2018年22.0%。
按照该趋势，2021年95后会成为最大的餐饮消费群体。

◎ 图片来源：《中国餐饮报告2019》
他们是互联网的原著居民，理应热衷网络购物，但实际情况并非如此。
IBM商业价值研究院曾对来自16个国家或地区的15600名Z世代消费者进行调研，于近日发布了《Z世代购物者的心声》研究报告。
◎ 图片来源：致趣百川《2019年95后用户洞察报告》
报告指出：在受访的Z世代消费者中，在实体店购物的人群是网购人群的三倍。在餐饮领域，他们没有90后对外卖的执着，更喜欢去实体的餐饮店吃东西。
即使是“网瘾”更重的中国95后群体，也在网购的同时，同样钟情于实体店的体验。
在内参君看来，造成这种现象主要是由于两个原因：

  • 第一，相比于90后因职场事务繁忙而没有时间，Z世代因为刚毕业或者还在上学，因此有着充足的个人时间。

 

  • 第二，线下实体店具备让他们更好的“吃”的体验场景，这是最能打动追求消费体验的Z世代群体的地方。

◎ 图片来源网络
体验为王
Z世代理想的消费场景
可以看出，Z世代的年轻人已经不再满足单一场景的消费体验，他们需要更加丰富、多元的消费场景。
朝阳大悦城B1开放的一处名为“伍台”的主题空间，某种意义上，可能就是未来Z世代理想的新消费场所之一。
◎ 图片来源网络
“伍台”全名叫做“伍德吃托克”，是一个由二三十个新型餐饮品牌聚集的美食走廊，也是一个以“吃得好”为卖点的城市嘉年华。
在2017年的时候，伍德吃托克已经能做到平均每天吸引上万人次的人流。
你可以在这里填饱自己的肚子，也可以在这里买到一些新奇品牌的小物件，甚至还能遇上几个小众音乐厅品牌在这里现场表演。
它几乎集合了当下吸引年轻人的所有的潮流因素，也正因此你很难用一个准确的词去定义它。
“如果非要概括的话，我希望伍台是一个集结大量非标产品和独特内容的new mall，一个沉浸式的青年消费场。”创始人张琦说。
◎ 图片来源网络
每隔三个月，伍台都会根据季节和主题更换约30%的品牌，很好地保证了这里的新鲜感。而这种新鲜感也会持续不断吸引热衷于打卡的年轻人，形成自然的分享和传播。
张琦这样描述它：“我们会希望它最后呈现出来的感觉，就像一本流动的城市新生活杂志。

你能在这里体验到国际城市的街头美食，听到值得驻足的音乐现场，也能看到一些刷新美学体验的产品、书籍，你既是来消费的，也是来聚会和体验的。”
二次元
就是“我”的主流
在很多人的印象里，二次元文化一直是一个小众文化。但是对于Z世代而言，二次元就是他们的主流。
很大程度上，这跟他们这一代独有的“孤独”感有关。二次元的世界对他们来说，更像是一种情感归属。
数据显示，95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点。
2017年12月，大陆首家蛋黄哥五星主厨餐厅便在上海晶品购物中心正式开业，在原有的IP形象基础上，对产品做了新的调整，结果立刻受到年轻客群的喜爱。
◎ 图片来源网络
如今虽然不像刚开业时排队两三个小时，但是用餐时间仍是满客状态。
还有哆啦A梦主题餐厅，它拥有哆啦A梦的主题环境，成为拍照圣地，哆啦A梦控一定会爱死这家店。
更强大的，是位于上海环球港B2层的火影忍者一乐拉面。内参君作为一名火影迷特地去体验了一次。从晚上6点排队排到8点多才吃上。
◎ 图片来源网络
从招牌的“一乐拉面”，到壁纸、菜单、菜品名称、筷子、人员服装，全部是整套的火影主题。“一乐拉面”、“千鸟冰”等以火影里人物和招数命名的菜品，没有任何火影迷能够抵挡这个诱惑。
就价格而言，虽然一乐拉面的菜品价格偏贵，但是其高度还原的火影场景，很大程度上弥补了这一点的不足。
更重要的是，让热爱二次元的Z世代们，在这里感到一种从心底而发的心灵归属感。
◎ 图片来源网络
在所有人在迟疑这样的二次元文化IP餐厅能撑多久时，今年8月3日，火影忍者一乐拉面第二家百联世纪店已经启动试运营，这距第一家店才过去短短半年时间。
节俭、爱用优惠券
购买谨慎不冲动
调研数据告诉我们，Z世代每月平均可支配收入是3500 元。
◎ 图片来源：KANTAR凯度中国观察
他们不缺钱，但不代表他们会随意花费。相反，相比很多90后冲动消费，他们更加节俭。因为他们似乎很乐意花费时间和精力，用最少的成本，去挖掘最好的价值和服务。
◎图片来源网络
比如，他们喜欢可以省钱的优惠券。超过一半以上的受访者表示，他们会在外卖付款前，寻找优惠券、折扣或者促销。
与此同时，Z世代消费的谨慎也出乎意料。他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑作出消费决策，并且十分注重品牌的内容营销。
68%的Z世代在购买之前会阅读至少3篇评论，16%的Z世代在第一次用自己的钱购买之前会阅读9篇或更多的评论。
◎ 图片来源：致趣百川《2019年95后用户洞察报告》
因此，对于想要营销的餐饮商家，可以很好抓住Z世代节俭实用，以及谨慎消费的特点。
对品牌“不忠诚”
投怀送抱更看重品质
他们不像80后、90后那样忠诚于品牌的力量，他们更相信自己直观的感受。
报告指出，79%的Z世代认为，产品质量是他们消费考虑的最重要因素，而品牌名气反而是不必要的。
他们倾向于当下的愉悦，一杯饮品带来全身的舒爽感，一顿美食带来味蕾的满足感，一通评论和分享带来的成就感，远远大于在品牌之间的纠结感。
◎ 图片来源网络
因此，这些人缺乏耐心，一旦品牌A的质量出现下滑，超过半数的受访者会从A怀中掉头拥抱B。
由增长黑盒研究的消费洞察则显示，81%的Z世代都会放弃他们所谓的“最爱”，而去选择产品质量更好的那一品牌。
纽约咨询机构Millennial Branding的合伙人Dan Schwabel向《纽约时报》解释说：“我告诉广告客户，如果不能用5个单词外加一张大图说明清楚问题，就永远赢不了Z世代。”
小结
除了以上这些鲜明的特点之外，Z世代还有着很多独有的标签。
他们身上“粉丝经济”的标签比90后更加明显。BIGBANG的AORI神隐拉面和王俊凯的CHAFORU星卡里茶饮店，就是大家耳熟能详的例子。
◎ 图片来源网络
他们特立独行，但是并不像当初90后那样叛逆。相反他们在丰富的物质条件和信息时代下，有更多的精神追求以及更加清晰、客观的思想。
他们有着前所未有的独立思考意识，以及更加成熟的判断和更具体的个人喜恶。
他们不仅个体消费能力飞升，对于父母和家庭的消费，也有着远大于90后的影响力。
餐厅与Z世代青年打交道，了解他们的消费习惯只是表面，要想更加长期的深入了解，必须要走进并认可他们的圈层和文化。
毕竟，未来是他们的。
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