用法律倒逼“网红营销”守底线

陈文杰

　　在互联网时代，一个新品牌如何快速打开市场、获得用户关注？

　　广告投放不再是唯一的方式。纵观近年来的广告市场，越来越多商家热衷于通过打造网红品牌的营销策略来吸引“自来水”（用户自发推荐）。通过“网红营销”，商家产品可以在各大平台发酵传播，在短时间内吸引大量流量，进而快速塑造品牌形象。然而，这种营销手段很容易跨过法律的红线，沦为虚假宣传。

　　近年来，在市场监督手段日益科学完善的当下，以往各种打擦边球的“灰色营销”已得到有效整治。当然，一些新的情况仍然值得我们思考。比如近日，有网友翻出某网红品牌涉虚假宣传被罚，两次共计9000元。

　　根据广告法的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。而上述品牌被处罚，以其宣传网页制作费用1000元为基准。以此推算，9000元的处罚于法有据，但客观而言尚难以形成足够有效的威慑。　　

　　利用“网红营销”手段来获得更多的关注，这无可厚非，但牢牢守住法律底线是最基本的前提。同理，到底是虚假宣传，还是合法的营销手段，要让法律来厘清——明确的规则设计，这是任何行业健康有序发展的“基础设施”。

　　当前，对于虚假广告的处罚，罚款是重要手段。但“责令广告主在相应范围内消除影响”往往难以界定，这就需要更为细致的法规来规范引导，进一步明确广告相关方的责任，尤其是规范品牌营销的相关细节。比如，目前所谓的“自来水”，也有可能是商家在“铺渠引流”，这里面的广告制作费用可能不高，但营销费用可不低。对此，不妨考虑完善相关条例，进一步明确广告费用的内涵、外延，将用于宣传推广的营销开支纳入其广告费用中——若涉嫌虚假宣传，可算作罚款的基数，从而加大处罚力度，形成更大威慑。