超级文和友究竟是不是一个好生意?

伯虎点睛:现象级文和友,是一种可持续的商业存在吗?
 | 唐伯虎
深圳开业排队超5万人,文和友最近又爆了。
有人调侃,这莫不是一个排队综合体吧。巨大流量的灌入,似乎给疲软多年的线下商超带来一波生机。
但是这个现象级的东西,作为一种商业存在是可持续的吗?它究竟会像其他网红店一样速朽,还是会成为万达广场模式的延申,甚至可能成为未来商场的死敌?
本文,伯虎财经尝试剖开文和友网红餐饮的假面,窥一窥其本质。
01
市井起源

作为创始人的文宾,很会讲故事。

85后,初中学历,当过汽车4S店销售,工资微薄,得过且过,被女朋友嫌弃。

有“个体户的梦想”,花5000块钱,做了个路边摊。他的路边摊,也是互联网型的,有“IP意识”——招牌花了1000块,有“爆款理论”——主推炸排骨,有“深夜食堂”的温情——吃串之外有关怀,有“差异化思维”——酱料是自己开发的,还有“网络营销”——发微博免费吃。

摆了3个月摊,月收入就两三万了,但是吧,人家觉得思维、生活全“小摊小贩化”了,有一种莫名的哀伤,开始每天买醉。

这时候,“香肠大亨”杨干军出场了。杨干军掌控着长沙一两百个摊位的香肠供应,看中了文宾懂渠道销售和品牌,要拉他一起开店。文宾骂杨“有点宝”,但是杨干军还是每天去磨。十几天之后,新项目老长沙油炸社出来了。

再后来,爆品策略继续复制,有了小龙虾、妈妈茶、臭豆腐、拙艺面点。哦不,应该这样说,是“创造出了文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友老长沙外卖以及文和友臭豆腐等品牌,形成以'市井文化’为核心的文和友餐饮矩阵”。

开龙虾馆,文宾说:我卖的不是小龙虾,卖的是文化。

到超级文和友,文宾又说:吃的不是食物,是气氛。

再没有一家餐饮公司,能这样把玩概念了吧。

除了造词,文宾还很会利用明星效应制造话题,从谢霆锋到汪涵,明星合影贴满了一面墙,其中最热闹的还属和马云一起摇蒲扇。

左汪涵 中文宾 右马云

穿背心短裤人字拖和马云谈笑,换一个场合,他又是长衫大褂配佛珠,在个人IP的设计上,文宾的功夫也是不浅的。

扯了个闲篇,只是让大家明白,文和友的品牌爆红不是偶然,背后推手深谙此道。

当然,伯虎财经的读者可能更感兴趣的是:打文化牌,爆红之后,它究竟能走远吗?

02

超级体怎么玩得转?

先说“大”这件事。

根据公开资料,文和友长沙店的面积是2万平方米,广州店的面积是5000平方米,深圳店的面积也是2万平方米。

每一个店的体量都不小,这在当前的环境之下看起来是一件“逆行”的事情。受到电商冲击,线下实体商超、购物中心大多走了多年下坡路,对品牌来说,缩小门店面积,降低成本,本是“正道”。

那文和友怎么偏要做大呢?

这一段缘由,竟是饱含民族激愤的情节。

起因是在2017年,文和友老长沙龙虾馆杜甫江阁店,因拆迁寻觅新址。为留住熟客,管理层不想搬远,就近找地。偶然间,CEO冯彬接触到海信广场,了解到商业地产竟有潜规则。对于星巴克肯德基之类的外资大牌,商业地产是以不收租甚至倒贴的方式合作,而对国产品牌,想要一楼的好位置,总被排在末位,谈判难上加难。

超级文和友的诞生,可以说受到这种“不公平待遇”的直接刺激。

他们向海信广场争取了足够多的一楼改造面积,让关于市井文化体验的想法有了落地的空间——据说之前从没有国产品牌被允许这么做过。

更重要的是,文和友还提出另一种分成思路:即海信给予文和友在租金上的高优惠力度,而文和友带来每天不少于1万人的客流,并通过“数筷子”的方式来确认。

而之所以接受这个条件,也是因为海信广场本身也已经陷入了经营困顿之中。

结果是,长沙文和友的年消费人次达800万,不仅使自己站住了脚跟,其溢出效应也顺带盘活了附近商圈。

但是在伯虎财经看来,这也并不是太冒险。因为在那之前,文和友有家1400平方的龙虾馆年销售1亿元多,论坪效不输海底捞。这某种程度上给了管理层拍板的底气。

若要问文和友的客流量从哪里来,还是回到营销的课题,答案藏在“两微一抖”。凭借复古的市井文化的建筑氛围,长沙文和友迅速在短视频平台成为网红打卡地。据媒体透露,去年,长沙超级文和友单店在“两微一抖自媒体”的曝光量累计超过60亿次。

是线上流量,引爆了这个超级综合体。

杨干军算了一笔帐:每天的进客客流量一万多人次,营业时间从上午11点到凌晨3点之间,几乎无空桌,翻台率最高可以达到10桌,人均客单价保持在100—120元左右,长沙店两年之内就能回本。

尔后再复制,在选址上,文和友的逻辑依然是尽量挨着热门商圈,但不去超高成本的中心地带,而是自己成为中心。

03

扩张的风险

很多人以为,扩张是从广州超级文和友的落地开始的。

2020年7月,广州超级文和友在太古汇隔壁包了一栋楼,面积五千平,3层楼高,开业初期媒体造势,排队也疯狂。

火了没几个月,客流量就骤减,不少商户退出,加上疫情冲击,有媒体爆出,今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。

如果按照此前长沙文和友两年回本的周期,广州店必然走向亏损了。

复制的难度显而易见,地域文化、饮食差异、选品匹配,都得从零开始。文宾自己其实也还没搞明白,一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐,这个场景难道不别扭吗?

同样地,深圳店会不会重蹈像广州店一样的覆辙?

虽然说他们已经吸取了一些教训,尽可能做出更多本地化处理,比如不拿小龙虾做卖点,而主打“深笙蚝”。

可就像旅游目的地一样,新鲜感褪去,谁还会再去复购呢?

目前,公司拿了两笔融资,第一笔是2018年唐人神集团的7000万战略投资,第二笔是加华资本上亿元投资。从品牌热度与投资的反差可见,资本也并没有很买账吧。

而文和友的目标,是以长沙海信广场店模式为基本雏形,在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开10家超级店。没有资本的支持,扩张是难以持续的。

当然,据伯虎财经观察,文和友可能还有另一套计划,明面上是超级体大行其道,实际上子品牌暗度陈仓。

借助超级文和友的品牌力,旗下包括龙虾馆、大香肠、臭豆腐在内的7个子品牌,已经悄悄开启连锁布局。其中文和友老长沙龙虾馆以直营或加盟的形式在广州、苏州、南宁、贵阳、珠海、佛山、成都多地开花,未来三年还计划开100家店。

揭开网红的面纱,文和友的戏码,并没有那么简单。

参考消息:
1.品玩:文和友,一家超级排队综合体
2.虎嗅网:穿透文和友的易容术
3.潇湘晨报:就算是摆摊,我也要做品牌
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