品牌是什么？

品牌一直是个老生常谈的话题，而经常看到的是从学术的角度去谈品牌的定义和意义。

接下来我们从品牌人自身的角度来拆解品牌的相关话题：

文章目录：

1. 品牌是什么？

2. 如何才算是品牌？

3. 品牌有什么作用？

4. 品牌屋如何搭建？

1.

品牌是什么？

这里说的不是传统意义上的品牌概念（阿克（Aaker，1981）对品牌给出的定义为“品牌是一个有差异性的名称或符号，试图把一个卖主的产品/服务同其他竞争对手区分开来。”）

我们现在谈论的是能带来品牌价值能力的品牌，即品牌获取利润的能力。而这个利润获取一方面是溢价，另一方面是复购。

所以我们给出的定义是：

品牌不仅是标志，更是具有经济价值的无形资产，建立品牌的本质就是为了促进消费者选购/重复选购。

具体拆分为“品牌三感”进行阐述：

1. 品牌是安全感：买你的产品，质量有保障。

2. 品牌是认同感：你赋予的情绪，我认可，买的不仅仅是产品，更是一种情绪的投资。

3. 品牌是身份感：买你的产品是某种身份的映射，品牌这时候就是社交货币，我用这个品牌是为了建立/完善自己的人设。

2.

如何才算是品牌？

具备“品牌三度”的才能算是品牌，即知名度、美誉度、忠诚度，对应的消费者反应是认知、认可、认购/口碑。

1. 品牌知名度——认知

不被大众/泛大众的品牌都不算品牌。在售卖产品/服务之前，首先要被大众认可，不知晓也就无所谓购买。

2. 品牌美誉度——认可

知名度有好坏之分，品牌还需要让消费者产生好感。被查出添加三聚氰胺的三鹿奶粉，一时全民皆知，但这种被诟病的不算品牌。

3. 品牌忠诚度——认购/口碑

忠诚度有深浅程度之分，具备这几个因素之一便算是品牌忠诚度：（1）重复购买：复购本身便是认可；（2）口碑分享：不只自己认可，还分享给其他人，这便形成了口碑效应。

3.

品牌有什么作用？

1. 品牌溢价——卖得贵

品牌的目的是超越产品，做品牌只有一个最实际目的，那便是获取品牌利润。

企业利润=产品利润 品牌利润，拥有品牌利润便可跳出价格怪圈。

比如一双鞋，物料成本 生产成本 流通成本=100 元，同等质量市场平均售价为300元，那么这双鞋没有品牌溢价，就是赚了200元。如果高于市场均价，卖了800元，那么它就具备了品牌溢价，溢价为800-300=500元。

但是，如果这双鞋放在拼多多卖，打上 adidiaos 的logo，卖500元，品牌溢价为200元。这个溢价来自于 adidas 这个品牌，拼多多上的仿冒品其实是一种“窃取溢价”的行为。

这就是品牌利润的意义，以品牌支撑高价，反过来也以高价塑造品牌。

2. 产品复购率——卖得多

还有一种品牌本身产品价格不高，但由于其可靠的质量保证，最终实现大量人群的多次复购。在此基础上形成规模效应，最终可在同行中以更低成本的优势赚取利润。

核心逻辑在于售价不高，但成本足够低，从而做到高利润。

3. 渠道话语权——推动/拉动策略

渠道是品牌实现利润的一大重要环节，也是营销4P中的1P。品牌和渠道的关系可分为以下两种：

（1）推动策略：没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道，直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终消费者。

（2）拉动策略：即消费者驱动品牌，以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响，从而在营销渠道上“拉动”产品。

例如消费者在超市洗护区购买去屑的海飞丝，当消费者指定想海飞丝的时候，会向促销员询问，如果没有甚至会选择另外一个渠道购买。

此时，海飞丝这个品牌对于渠道就有话语权，是渠道需要海飞丝来贡献利润，品牌此时处于主动地位。

4. 心智预售权——购买选项

有品牌力的企业可实现在一定期间即使零投入，仍然可在消费者心智中占据一定的购买指令位置。而有的企业需要不断进行饱和式投放，才能实现销售的提升，这样的企业对投放的依赖度极大，因而成本极高。

有品牌力的企业会占据消费者的心智预售权，在购买某类产品的时候会被想到，并且形成购买指令，这便是品牌筑成的心智壁垒。

5. 裂变传播权——口碑效应

品牌的作用还会形成口碑效应，消费者会主动向其他人兜售企业的产品。此时，消费者便成为了企业的一员，帮助企业占据消费者的心智。

这会在一定程度上形成免费的媒介投放，并且这种自发式推荐更是具有真实性以及煽动性。

4.

品牌屋如何搭建？

品牌屋展现品牌策略，是体系化沟通信息屋。

1. 品牌定位

品牌定位就是划等号。解决的是“你=什么”和“什么=你”的问题。比如“你=什么”，吉列等于剃须刀。“什么=你”，提起剃须刀，人们自然会想到吉列。

而品牌定位有说服逻辑体系，即（对谁）而言，我是（品类），因为我具有（RTB）。

2. 品牌主张

基于品牌定位之下，倡导的一种消费方式，或者消费者解决方案。

3. 品牌调性

在大的方向之下，呈现出来的传播基调。

4. 品牌口号

品牌口号不一定是品牌定位，定位是攻占消费者心智的战略决策，品牌口号的语句表达是攻占消费者心智的战术方法。

好的品牌口号应服务于品牌定位，符合消费者沟通语境。

5. 核心目标人群

也就是目标消费人群的人群画像，他们的年龄/性别/城市/职业等，以及他们崇尚的消费方式。

6. 功能利益点/情感利益点

品牌在产品层面提供的品类利益点，在情感层面提供的情感利益点。

7. RTB

支撑品牌定位的原因，这里是品牌屋的地基。

8. 产品矩阵

所有的品牌都应该落地到产品，在品牌之下的产品矩阵。

总结：

品牌是时间的朋友，潮流都是潮流，经典才是经典。眼前的幻象太多，让子弹再飞一会儿，当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。

品牌是营销的最后一道防线，在新的环境之下，我们也在寻找一条更适合的品牌之道。