年轻一代喝酒很“野”？聊聊属于Z世代的 “微醺时代”

随着Z世代酒水消费群体的崛起，低度酒创业成为最近两年比较火的酒行业中的趋势，而这离不开当前Z世代酒水消费群体对于低度酒的偏好以及消费观念的转变。什么是“Z世代”，“微醺”和“低度酒”究竟为何受到Z世代青睐？

或许你听说过“婴儿潮”，“千禧一代”这两个词，那你听过“Z世代”吗？

Z世代最早来源于美国，指的是1996年至2010年出生的群体，这类群体也被称为“互联网一代”。目前，随着Z世代人群的长大，他们的消费水平和能力正在慢慢提高。

据统计，在中国，Z世代的开支达人民币4万亿元，占全国家庭总开支的13%，他们俨然已经成为中国消费市场的一大主力军。

说完了Z世代，我们来谈谈“微醺”，你曾经“微醺”过吗，那是一种什么样的感觉呢？

其实微醺的感觉最是美妙，可以让不善言谈的人打开自己的话匣子，也可以让胆小的人有勇气去做那些他们一直很想做但却又不想做的事。

微醺时，一阵阵愉悦感涌上心头，整个世界仿佛都变美好了。

微醺在当下的Z世代群体里，已经成为了必不可少的一种放松方式。

打工人下班后，小酌一杯，卸下一切工作的烦恼及加班的焦虑，安稳睡去。

大学生学习归来，小酌一杯，缓解一天的劳累。

朋友之间相聚甚欢，喝点小酒，到达微醺状态，氛围恰到好处。

可以说，微醺在缓解90后压力、焦虑这方面，确实是灵丹妙药。

Z世代偏爱“微醺”趋势

那么，为什么我们会说Z世代偏爱“微醺”呢？让我们来看一组数据。

以“微醺”为关键词的短视频内容和视频播放量

图片来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书

我们可以看到，在短视频直播带货产业井喷式增长的2020年，微醺相关的视频量以及视频播放量要比2019年高出整整一倍多。

而“微醺”这个词也属实在中国的Z世代群体中刮起了一阵时尚热潮，大家都认为它代表着一种潮流，一种美妙的体验，以及更为健康的状态（相较于喝多了）。

而下面这个图表则更能够佐证Z时代偏爱“微醺”的趋势。

图片来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书

从图中可以得知，属于Z世代的18-19岁以及20-24岁年龄段的群体比其他年龄段群体更加喜欢微醺，享受小酌和混饮。此外，他们在社交场合饮酒的比例也比30岁以上的群体（以下简称30+）要低。

那么，让我们来看看Z时代社交场合饮酒的比例较低的原因。

从两个方面可以阐述这个现象，一方面是因为30+比Z世代拥有更多工作应酬，而应酬总离不开酒。

另一方面，Z世代与30+在朋友、亲人间的聚餐方式有很大差异，30+一般会选择饭局作为聚餐方式，且在聚餐时的酒桌文化要比Z世代更加根深蒂固。

而Z世代不同，他们拥有比其他年龄的人群更加多元化的聚会方式，且即使是在一起吃饭，酒对他们来说也不是必需品。

此外，Z世代对于酒与30+有着不同的理解，他们比30+也更加喜欢独自一人小酌，享受微醺带来的似醉非醉的美妙体验。

再者，他们追求自由，个性的特点使得他们比30+更加喜欢自调酒，喜欢混饮。

其实，“微醺”和“低度酒”是紧密联系在一起的，毕竟喝“低度酒”更加容易达到“微醺”的状态。

而由于许多低度酒拥有较好入口的特性，它们受到许多抱有“试一试”心态饮酒的萌新的青睐与宠爱。比如一些带有水果味的鸡尾酒，一些带着气泡的甜起泡酒，还有青梅酒，荔枝酒，甚至榴莲酒。

这些低度酒基本都有一个共性：口味偏甜，适合入口。下面是有关一组近5年来甜酒在各年龄段的渗透率的数据。

图片来源：巨量引擎2021食品饮料行业白皮书          

我们可以看到，在2015年只有3.5%处在20至24岁年龄段之间（属于Z世代）的人接触过甜酒，但是在2020年，这个比例达到了11.5%，是2015年的3倍多，且这个增幅远超其他非Z时代年龄段的群体，这说明Z世代人群对于尝试甜酒的向往与憧憬远超其他年龄段的人群。

上面的这张图表同时也表明了随着时代的发展，Z世代喜好低度酒，甜酒的趋势正在慢慢地显现出来。

几个网红低度酒品牌的魔力

在了解到Z世代偏好“微醺”的趋势后，有几家做低度酒产品的品牌迅速抓住了Z世代的消费需求，在众多低度酒品牌中脱颖而出，成为了Z世代眼中的网红产品，让我们一起看看这些品牌是怎么抓住Z世代的心的吧。

1. MissBerry（贝瑞甜心）

MissBerry的市场目标人群是女性消费者。在2020年4月，它先后推出了方瓶系列瓶装果酒、罐装气泡果酒、巧克力酒、咖啡酒等多口味创意酒品。

产品面世后评价不错，品牌也被消费者贴上了“精致外观”、“口感清甜”、“多元风味”、“好喝不醉”的标签。

在短视频直播带货产业逐渐兴起的2020年，Miss Berry敏锐的市场嗅觉让它抢先一步抢占了短视频平台的消费者市场。

品牌通过在短视频中创造“闺蜜野餐聚会”、“独居小酌”、“喝下午茶搭配”主题的消费场景进行营销，扎根于Z世代的内心。除了短视频，MissBerry还通过KOL直播带货以及品牌自播带货的方式推广销售产品，同样取得了很好的成效。

2.本味寒造

一听到这个品牌名，是不是会觉得它带有一丝世外感？

本味寒造这个品牌的主打产品则为“青梅酒”以及“果味米酒”，针对的群体依然是爱好低度酒的Z世代。其生产的青梅酒是小红书上最受欢迎的青梅酒之一。

首先它的外部包装较为精美，青梅酒酒标以绿色为主色调，有着多元的色彩元素。而水果米酒的酒标上有着吸引Z世代的萌萌哒拟人化水果。

其次，它的产品标签十分讲究，且产品宣传十分到位，它们的青梅酒号称是选用的是七分熟的福建诏安红星肉梅，而基酒则是来源于九江酒厂的米香白酒。

最后，它在小红书上与许多KOL合作去推广它们的产品以及品牌文化，强化消费者对品牌的认知及为品质背书。

3.Rio

大家第一次见到五颜六色的Rio可能是在2012年播出的《爱情公寓》里。

Rio在品牌成立以来，一直主打低度的预调鸡尾酒，用不同的基酒与不同的果味做成不同的预调鸡尾酒产品。

早在2018年，RIO就联合当红明星周冬雨推出了“微醺”系列，打造“独酌”的消费场景，其中RIO乳酸菌成为当年的网红爆款产品。

除了周冬雨，RIO在当时也与许多流量明星合作，让其在微博上晒图分享喝Rio的照片，渐渐的，喝Rio酒在微博上成为了一种潮流，时尚的表现。

另一方面，Rio同样在短视频号进行了有效的运营，其抖音号的粉丝为13.1w，且几乎每个推广的短视频都充满了时尚与潮流的元素，这也能让Z世代产生浓厚的购买兴趣。

网红低度酒产品成功的原因与共性

通过以上三个品牌营销的成功案例，我们可以看到，他们都有以下的共性，使得他们的低度酒产品能广受Z世代消费者的青睐及喜爱，同时也能带动整个酒类市场中的低度酒产品的整体发展。

1.拥有好看的包装

消费者看到产品的第一印象基本决定了他是否有可能会购买一件商品，而网红低度酒的一个共性就是他们的包装看上去十分精致，精美，时尚，有特色，让消费者有购买该产品的欲望。

Z世代要比其他群体更加注重于包装的精美，因此，好的包装对吸引Z世代消费者来说就成功一半了。

2.好的口感及品质

对于许多没喝过酒的人来说，相比于口味火辣的烈酒，低度酒是迎接他们进入酒世界的最佳接待。因此，一款吸引人的网红低度酒在口感上必须得要容易入口。在这点上，上述三个品牌都做到了。

其次，消费者不会对品质不好的产品买账，因此作为网红低度酒，要有一定的品质保证作支撑。

3.运用网络平台，与KOL合作进行“场景式营销”

Z世代喜欢快节奏，新鲜的事物，网络平台（尤其是短视频平台）就成为了推广低度酒的最佳手段之一。

通过与Z世代所喜爱、信任的KOL合作，创造多元化的消费场景，使Z世代在特定的场景会联想到该产品，养成日常消费习惯，让产品扎根人心。

4.敏锐的市场嗅觉

上述三个品牌都具有十分敏锐的市场嗅觉，能捕捉到当下Z世代对于“低度酒”以及“微醺”的偏爱，从而比其他品牌抢先一步进行营销，成为网红。

因此，能够觉察出市场的最新动向，并研发出最酷，最时尚，最有新意的产品，甚至自己引领市场走向，潮流，趋势，才能在低度酒市场竞争大潮中屹立不倒。

结语

低度酒，正慢慢地成为Z世代的一个重要的饮品，低度酒所特有的包容，友好的口感会使得越来越多没喝过酒、追求新鲜的Z世代愿意去尝试。

酒喝少了没感觉，喝多了伤身，微醺不正是喝酒中达到的最完美状态吗？Z世代偏爱微醺，而微醺也同样钟爱Z世代。

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文、编 | 袁冠聪

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