雷军的“组合拳”：探高端、争增量与调组织

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雷军和小米在手机业务上的战略意图已经表露的相当明显：打破价格上的限制，在技术高点上保持存在；在新人群和海外市场寻求更多增量；通过组织变革和研发投入，为小米的发展注入持久动力。

作者 | 李威

需要“好看又能打”的不只是新旗舰机型小米9，还有整个小米。

开了整整一周“微博发布会”，手机的参数几乎没有悬念。小米和雷军在小米9的发布会上更想传达给市场的，是小米的信心与新策略。现场，雷军反问道：“小米出现以后，国产手机是不是变得更好了？价格是不是更低了？这难道不是小米的价值吗？”

回顾整个中国智能手机产业的发展进程，小米的出现确实给整个行业带来了变化，将竞争推向了一个更高、更激烈的层次。当其它厂商开始逐渐适应新的竞争节奏，小米以往曾使用过的田忌赛马似的错维竞争方式，正在失去原有的效用，小米需要根据对手和行业的变化，调整自身的竞争策略。

从手机整体销量上看，小米在2018年的表现也不尽如人意。IDC的报告显示，2018 年第四季度，小米在中国市场的出货量下跌，市场份额跌落到第五。

但是，在发布会上，雷军也透露了一个关键信息，他称2018年第四季度小米产品的销量已经在中国区占绝大多数，而不是红米。梳理去年两个品牌的产品发布节奏也可以发现，红米在整个2018年只发布了4款产品，都集中在上半年，整个下半年完全没有红米新品发布。

IDC数据显示，小米在2018年第四季度中国销量大幅下滑，或许可以解释为，这是小米在主动调整自身产品结构过程中，难以避免的一个阶段。

所以，小米又迎来了一个关键节点。在围绕小米9进行的这场“旷日持久”的宣传攻势中，雷军和小米在手机业务上的战略意图已经表露的相当明显：打破价格上的限制，在技术高点上保持存在；在新人群和海外市场寻求更多增量；通过组织变革和研发投入，为小米的发展注入持久动力。

与被称为“水桶”旗舰机的小米9的定价没有突破3000一样，小米自身的转变与调整也不会是一步到位的。作为一家创业公司，小米在更为体系化的竞争中并不具备明显优势，这就需要小米先成为一个能力均衡，各项都没有明显弱点的“水桶”，保证处于不败之地，再来筹谋新的攻势。

确保无短板

坚决不把稻草卖成黄金价、硬件净利润率不超过5%，这是雷军多次在公共场合强调的公司价值观。

如果说以前小米的做法更倾向于用白银的价格去卖黄金，现在小米开始强调用黄金的价格卖黄金，在高端机领域至少保证自己不弱于人。

“过去，小米手机的价格一直锚定在1999，这一选择一方面为小米手机获取市场立下了汗马功劳，另一方面也限制住了自己。”雷军表示，不受限于极致性价比的小米品牌，可以在更大的空间里导入、应用更多先进的技术，采用更先进的工艺。

2019年2月20日，小米董事长兼CEO雷军在北京出席小米旗舰手机发布会，正式发布小米9等新款产品。

2019年1月，红米品牌被更名为Redmi，承接了极致性价比的使命。在雷军的解释中，拆分后的小米品牌将由红米专注极致性价比，可以主攻电商市场，小米则专注中高端和新零售，定位为创新、极致性能、极致体验，追求性价比，但不再追求极致的性价比。

这次拆分和变化延续了小米在推出Note和Mix系列时就已经萌生的想法，并且进行得更为彻底。简单的解释就是，以后希望在同等价位下买到性能最优的手机的用户，请购买Redmi，希望在相同性能下买到最便宜手机的用户，请选择小米。两个品牌分别瞄准了两个不同需求的人群。

这也是一种顺势而为。在全球手机出货量出现负增长的同时，手机行业的马太效应也越来越显著。IDC报告显示，2018年全球智能手机出货量同比减少4．1％，预计2019年到2022年仍将有个位数的下滑。华为、OPPO、VIVO、苹果、小米五家厂商，占据了中国市场近9成的份额。

在手机行业的用户争夺已经成为几家头部企业之间的相互蚕食之后，竞争方彼此在技术积累、供应链议价能力和产品营销方面的实力相差无几。加之2018年手机的元器件价格普遍上涨，小米难以在体验一致的前提下，获取极致性价比。

这同时也意味着，小米正在参与的这场竞争，几乎难以再现用极致性价比，完全碾压对手的情况，竞争进入相持阶段，成败在很大程度上会更取决于谁在竞争中失误最少。现实的情况已经不允许小米在中高端手机领域缺失存在感。

雷军在接受采访时所说，小米想要继续往前走，需要有一条对价格不敏感，对体验、工艺、颜值更为敏感的产品线。这也是此番雷军亲自上阵，在微博上持续一周向用户科普小米9技术和工艺的最核心原因。

“小米系列品牌主要是要去掉2000多块钱的束缚，使我们有更多的成本做更好的产品，有更多的成本投入工程研发团队，这样我们的产品和技术也会越来越好。”雷军说。小米需要借此向用户解释小米有能力做出体验、工艺、颜值俱佳的产品，前提是付出与之相对应的成本。

寻求新增量

新人群和海外市场，将成为小米此次战略调整过程中的增长支柱。

尽管小米对中高端手机市场有很强烈的渴求，但也需要经历一段战略转型的过渡期。在小米9发布之前，微博上一度有人猜测其定价会超过3000元，甚至突破4000元，而最后的定价却选择了2999元。

作为小米“最后一款3000元以下旗舰机”，小米9成为小米上探高端机型的最后一块踏脚石。雷军对此的解释是，“怕步子一下迈太大，超出了米粉的承受能力”。这也说明，小米上探中高端手机市场还需要进行更多用户心理方面的铺垫，并承受可能出现的阵痛。

从数据上看，小米用户的选择依然以1299元以下的中端机和入门机为主，这也是小米的优势所在。2017年，小米1299元以下的中端机和入门机销量占比达到80.72%，销售收入占比达64.46%；2018年，小米1299元以下的中端机和入门机销量占比和销售收入占比分别是77.65%和61.46%。

从小米9引入王源作为代言人、与《阿丽塔：战斗天使》合作推出小米9透明尊享版、与抖音进行深度的营销与产品功能植入合作、购买美图手机的技术和品牌等行为，都说明，女性用户正在成为小米在中国市场上的新目标。

雷军宣布王源成为小米手机品牌代言人。

小米寄希望于通过吸引女性用户来承担缓解可能出现的阵痛，并在战略转型期间保增长的任务。与小米原有的用户不同，女性用户的关注，她们不会对手机的配置如数家珍，对手机性价比的也不会有太高的要求，反而更有可能接受被重新定义之后的小米品牌。

更大的增长空间还会来自于海外市场。在这个市场上，小米在上一阶段中的经验积累仍然能够帮助其获得一个不错的结果。与已经饱和的国内市场不同，海外市场仍然有一定的增长空间，把握住这个机会，依靠海外市场作为增长动力，小米完成此番的战略调整将会更加从容。

据《印度时报》报道，小米登陆印度仅四年，在印度的年营收就达到了近2300亿卢比（约合229.7亿人民币），这也是印度增长速度最快的消费电子公司。截止到2018年第三季度，全球化收入已经占小米总收入的43%。

2018年，小米在印尼做到排名第二，同时开始在东欧和整个欧洲市场起步。雷军表示，小米2019年的工作重点是一定要拿下已经起步的欧洲市场。同时，他也展现出了对非洲市场的浓厚兴趣，“非洲有不少国家经济水平其实挺好的，远超想象。”

追求极致性价比的Redmi将在这个过程中发挥更大的作用。Redmi品牌总经理卢伟冰表示，Redmi还承担国际化非常强的使命。“我们今年还要做非洲区，以及北美、欧洲的运行上，还有拉美，所以今年整个Redmi也会加大国际化的步伐。”

而且，已经初步成型的小米生态链也开始反哺小米的手机业务，成为其新功能开发上的助力。与小米9同时发布的还有20W无线充电器/无线车充、10W无线充电宝。在介绍这三个产品时，雷军不无骄傲的夸赞了小米生态链的优势。基于小米生态链构建的小米IoT业务，也将成为手机业务调整的支撑。

准备持久战

突破价格天花板只是小米战略调整的最表层展现，在其背后，小米正在为打好一场持久战进行包括技术、组织和价值观方面的准备。至少在5G真正商用化之前，小米需要让自己更加适应大兵团硬碰硬地作战方式。

“投入了1500人的工程团队，相机也是几百人的工程团队。”雷军在介绍小米9时，会刻意强调小米投入的研发资源。小米2018年第三季度财报显示，截止去年前三季度，研发成本超过40亿元人民币。在招股书上，小米的专利储备数已经超过1.6万项，其中50%的内容已获得海外授权。

但是，小米的竞争对手们同样在技术研发上进行了大规模地投入。国家知识产权局发布的数据显示，仅2018年上半年OPPO专利储备已达到1520项，仅次于华为和中石化，华为本身就以高额的研发投入著称，在5G通信技术、芯片、云业务等方面都有很强的技术积累。

相比于拥有老牌制造企业背景的OPPO和通信行业的巨头华为，小米自身的根基并不厚实。小米早先的优势在于，几个战斗在一线的联合创始人拥有十几年的经验，在一定程度上弥补了小米作为初创企业的不足，不断制造出爆款产品。

2019年2月22日，北京西直门小米专卖店展出了蓝、灰、紫三种颜色的米9真机供用户体验。

但是，在竞争进入一个新的阶段后，小米保持创新的持续性，需要从仰仗于联合创始人的经验，向依靠机制进行转变。这也是小米手机部在2月18日宣布成立参谋部，由朱磊担任参谋长，负责手机业务销售运营、业务经营分析、成本核算等业务的原因。

在小米创业八周年纪录片《一团火》中，朱磊就曾站在雷军旁边分析过2015年“双十一”小米手机的销售表现，“以前我们其实是叫赢得毫无悬念，基本上就是我们自家想怎么玩就怎么玩，那今年我们真的是拼到了最后一分钟。”

又过了三年之后，小米已经到了一个任何时候都要拼到最后一分钟的时刻。这也意味着，整个小米需要进行两个层面的改造，一个是组织架构和创新机制的进一步完善，更加适应更加残酷的正面战场的打法，另一个层面是价值观的进一步明确，将小米的使命感传达给更多用户，并让他们相信。

包括手机部的这次调整在内，小米已经进行了三次大的组织调整。2018年9月的调整设置了集团参谋部和组织部，将原来的业务重组为10个部门，由80后员工担任一线管理者，合伙人回归集团。2018年12月，小米将销售与服务部改组为中国区，小米高级副总裁王川兼任中国区总裁，并对销售和国际业务进行了重新梳理。

2019年，小米还将投入巨资进行干部队伍的培训，对不同级别的干部采用不同级别的培训方式，给不同级别的工程师和专家不同的福利和激励。在雷军看来，这是小米整体管理升级的一个很重要的部分。

“一个23000人的公司，如果不做这些管理升级的话，我们将来很难进化到管理超过10万人的团队。”隐含在雷军这句话中的深层含义是，小米自身正在面对一个新的天花板，跨过去，才会真正走向成熟。

雷军还需要重新进行审视的，还有小米的价值观和方法论：是否还要坚持像农民种地一样，追求一分耕耘一份收获？如何坚持把用户当作朋友？如何做成一家让用户信赖的公司？这也会是一场艰难的天人交战。

在被问及2018年的关键词时，雷军选择了“突破”，而这更像是他给小米的2019年寄语。

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