Apple内容分销战略背后的动机和野心 / 开普饭

苹果正在发展新的内容战略，包括开发内容平台、增加用户参与度、开发原创内容、捆绑销售等方法，试图在音乐和流媒体领域夺得一席之地。

作者 | Neil Cybart

出处 | Above Avalon

编译 | 王曦

去年11月，亚马逊宣布将在Echo设备上支持Apple Music，此举在多个行业掀起轩然大波。今年年初，三星宣布，苹果将把iTunes内容引入三星电视。苹果还扩大了对AirPlay 2的支持，包括一系列高端电视。这些声明并不代表苹果从研发硬件转向了其他文化。相反，这些举措是苹果战略中的一部分，主要是利用其用户基础，建立一个更强大的内容分销部门。

长期以来，苹果一直有意向其不断增长的用户群和设备提供内容。苹果的内容分发部门向数亿用户和超过10亿部设备提供了各种类型的内容，包括音乐、电视节目/电影、应用程序、播客、新闻、杂志和书。

在发布内容方面，苹果已经取得了不同程度的成功。通过iTunes，苹果利用Mac市场份额较低的优势，在音乐行业测试了当时一个较为激进的想法：在线销售数字音乐。iTunes最终在音乐产业从专辑向单曲转型的过程中发挥了重要作用。

经过多年的强劲增长，2018年App Store的收入约为450亿美元。苹果从一开始就是播客领域的领导者。事实证明，书面内容分发对苹果来说更加棘手，不过该公司最近在向美国、澳大利亚和英国用户提供经过精心策划的新闻内容，势头强劲。

苹果内容分销部门正在面临重大转变。

在线流媒体已经占领了音乐产业。付费下载音乐的iTunes时代已经结束。租借音乐已经成为人们消费音乐的首选方式。这种格局的转变在2014年苹果收购Beats的决定中扮演了重要角色。

根据美国唱片业协会(RIAA)的数据，流媒体音乐在美国唱片业收入中占比高达75%。数字下载仅占12%，略高于实体销售的10%。在美国，大约有5000万人每月付费享受无限量的音乐。全球付费音乐订阅总量超过2亿。苹果音乐大约有6000万付费用户。

视频方面，直接面向消费者的分销模式颠覆了整个行业。Netflix和Hulu等新推出的低成本视频套餐服务大受欢迎，取代了有线电视服务。这些修订后的内容包不仅能提供人们想要使用的分发方法，还有人们想要看到的内容。超过2亿人每月通过购买这些新付费包观看视频。随着包括迪斯尼等知名公司即将进入直面消费者的领域，这一数字还将继续增长。

更有趣的是，在这种新的数字内容格局中，消费规模被重新定义了。成功不再像iTunes时代那样以数千万用户来衡量。相反，规模是用数亿用户来衡量的。

Spotify是最大的付费音乐流媒体服务，Netflix是最大的视频流媒体服务。亚马逊在捆绑内容访问权方面取得了最大的成功。与此同时，YouTube仍是广告支持领域的巨头。许多新兴市场的本地化产品也能够利用音乐和视频流媒体找寻新的机会，尽管很少有人在本土以外取得成功。

考虑到苹果在其生态系统中拥有约10亿用户，苹果似乎拥有足够的客户来维持其内容分发部门。苹果可以只将其内容分发服务对苹果硬件开放。然而，仔细研究一下，这也不一定是最佳策略。

据蒂姆·库克称，目前市面上有14亿部苹果设备。考虑到苹果用户的数量，这意味着至少60%的苹果用户只拥有一台苹果设备。对于数亿人来说，iPhone很可能就是苹果的设备。这改变了苹果内容分发策略所面临的动态。

在购买电子产品时，大多数苹果用户并不会只选择苹果的硬件，他们还拥有来自三星智能电视和亚马逊Echo音箱等其他平台的设备。苹果以设计为主导的文化和产品开发过程，确保了有一些产品类别，比如电视机和低端的固定音箱，是苹果不参与或不竞争的。

考虑到这一点，苹果的内容策略如下:

1. 开发内容分发平台。

2. 通过利用用户基础并允许在非苹果硬件上使用某些类型的内容，为内容分发平台提供成功的最佳机会。

3. 提供第一方的硬件解决方案，针对寻求全面的苹果体验的用户。

总而言之，苹果的用户群为公司提供了发布内容的选择权。通过在其他硬件上提供部分数字内容分发服务，苹果降低了用户转向别处获取内容的风险。

很有可能，相当一部分拥有Echo扬声器的人也在使用iPhone。考虑到固定音箱的主要作用是听音乐，这些用户很有可能会尝试Spotify或亚马逊音乐。通过将Apple Music引入Echo设备，苹果能够利用现有的客户关系，提高Apple Music的采用率。同样的原则也适用于让苹果用户通过AirPlay 2将iPhone、iPad或Mac上播放的内容发送给非苹果扬声器或电视机。

支撑苹果内容战略的另一个假设是，苹果的部分用户群将被优质内容消费体验所吸引。苹果有机会将这些第一方解决方案(如Apple TV和HomePod)出售给愿意为苹果最佳的全方位体验付费的用户。

苹果优先考虑服务而非硬件的战略将围绕着苹果销售29美元的Apple TV转接器或29美元的HomePod迷你音箱展开。苹果硬件的功能和价值主张将会做出改变，以便于推广非硬件的苹果产品。由于苹果没有把服务放在硬件之上，这两款设备都不太可能实现。相反，苹果正在销售一款Apple TV机顶盒，价格比内置Roku的32英寸TCL电视高出20%。一个HomePod的价格等于12个Amazon Echo Dots或Google Home Minis。

在将苹果目前的战略与iPod / iTunes的战略进行比较时，苹果在2000年代前期并没有一个拥有10亿用户和14亿设备的生态系统。让iTunes在其他MP3播放器上可用，比如微软的Zune，对改善iTunes或苹果更广泛的生态系统几乎没有帮助。而现在的情况正好相反。让一些内容分发平台在非苹果硬件上可用，能够帮助改善相关服务，最终为苹果硬件增加价值。此外，苹果现在的生态系统不仅可以针对特定用户群的高端配件，还可以通过将某些内容分发平台引入非苹果硬件来吸引其他用户。类似的情况在本世纪初并不存在。

说到高端配件，Apple TV和HomePod这两款产品都是高端配件，分别为苹果用户提供最佳的视频内容和音乐消费体验。在其他平台上提供苹果音乐或视频并不会改变这种动态。HomePod的价值主张并会因为Echo Dot的售价29美元而减弱。苹果电视也不会因为索尼的电视机支持AirPlay 2而受到威胁。

动机

苹果在内容分发方面看到了巨大的机遇。音乐和视频流媒体存在一个明显的弱点:残酷的经济现状。Spotify和Netflix都在寻求可持续发展的商业模式。

Spotify最有可能实现可持续发展的途径就是积累大量听众，从内容提供商那儿获得更多的权力。Spotify要么降低音乐费用，要么大举进军原创内容。

与此同时，Netflix的商业模式建立在一个反馈回路的基础上，这个回路正在消耗越来越多的现金。事实证明，转向原创内容也不是一剂万能药。Netflix显然需要随着时间的推移大幅提高订阅价格，而确保这些价格上涨将持续下去的唯一方法是继续增加内容支出，以维持用户的参与度。

考虑到苹果的商业模式，该公司不必担心这些可持续性问题。苹果可以利用第三方硬件加强自己的内容分发部门，而不是发布低利润率的硬件。苹果可以通过与亚马逊等公司合作，在Echo设备上提供Apple Music，也可以通过扩大AirPlay 2的支持范围，将扬声器和电视机纳入其中。AirPlay是确保苹果产品始终处于人们生活中心的绝佳方式。

专门的音乐和视频流媒体播放器最终将不得不优先考虑利润和收入。然而，苹果不需要将利润当作其内容分销部门背后的激励因素。相反，苹果追求的是权力。一些计算证明了这一点。有了Apple Music, 1亿用户平均每月支付7美元，每年将带来80亿美元的收入。假设其中75%的收入归音乐版权所有人所有，苹果每年的毛利润约为20亿美元，仅占苹果总毛利润的2%。从现金流的角度来看，视频流媒体的吸引力可能会更小。相反，苹果将更多地着眼于通过扩大规模、在好莱坞获得影响力和权力来改善每项服务。

以下是苹果内容分销部门的一些具体目标:

1. 通过吸引足够的用户，将苹果音乐定位为Spotify和亚马逊音乐的替代品。从苹果的角度来看，音乐发行的规模已经从iTunes时代的义务变成了苹果音乐成功的关键。将Apple Music引入Echo扬声器的决定，显然是试图限制亚马逊音乐和Spotify的使用，尤其是苹果用户。

2. 与唱片公司更紧密地合作。通过将苹果音乐定位为Spotify的替代品，苹果可以重新获得它曾经在iTunes帝国中拥有的强大力量。

Apple Video

1. 说服第三方内容创造者接受苹果的电视 app。视频流媒体的关键指标将是参与度。因此，为了让人们在电视 app上花费更多的时间，苹果将建立一个平台，让用户可以访问各种视频。这种策略更像是亚马逊的战略，而不是Netflix的。

2. 使用原创内容来提升电视 app。由于视频流媒体的一种脱颖而出的方式是讲故事，苹果一直专注于开发自己的原创节目。要想将自己区别于亚马逊，苹果可以让它最初的原创节目免费提供给电视 app的用户。此举背后的想法是让人们使用该 app，增加人们为第三方视频包注册和付费的几率。

3. 捆绑销售。苹果有机会将各种内容类型捆绑到每个月的支付中。音乐和视频是最好的捆绑搭配，新闻和杂志也是可行的。

4. 经历。除了拥有超过10亿的客户和设备外，苹果是少数几家拥有多元化内容分销部门的公司之一。这给公司在培养客户关系方面提供了独特的优势。此外，苹果可以通过让其内容分发部门与全新的硬件形式因素无缝合作，为苹果生态系统中的用户提供优质体验。

挑战

苹果在寻求建立一个更强大的现有内容分销部门的过程中，面临着各种各样的挑战。最困难的任务是视频流。随着几家财力雄厚的公司开始与Netflix竞争，视频流媒体行业即将爆发一场残酷的战争。在付费视频流媒体领域，我们还没有看到真正的竞争。在只有一两个功能强大的流媒体服务的情况下，苹果将发现自己处于更大的劣势。另一方面，如果其他流媒体服务愿意与苹果及其电视 app合作，更激烈的竞争可能会对苹果有利。

在音乐方面，苹果似乎正在回归基础，尽力争取每一个用户。无论是通过与移动运营商捆绑销售，还是保留现有用户作为用户。事实证明，苹果是Spotify强大的挑战者，尽管许多人多年前就已经宣布Spotify是不可撼动的。此外，通过与几家唱片公司保持良好关系，苹果可以接触到数千万首歌曲。

宏观

苹果要想在音乐和视频流媒体领域展开有效竞争，现在还为时不晚。与此同时，通过传统社交媒体传播和消费书面内容所产生的混乱仍处于初期阶段。这将给苹果提供最终破解书面内容分发难题的最佳机会。

尽管销量放缓，但iPhone仍在继续推动用户群的增长。与此同时，可穿戴设备正在增加苹果设备的安装数量。这些积极的发展不仅加强了苹果的生态系统，还增加了依赖苹果提供内容的人数。

由于智能眼镜还没有完全准备好发布，现在是苹果投入宝贵时间和资源来加强其内容分销部门最好的时候了。

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Apple内容分销战略背后的动机和野心

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