小马宋：越深奥的道理，越简单
内容来源：2021年5月20日，由Foodaily举办的F·FBIC2021全球食品饮料创新大会。 分享嘉宾：小马宋，独立战略营销顾问。 注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。 高级笔记达人 | ShaoY 轮值主编&责编 | 智勇 值班编辑 | 君莫笑 第 5707 篇深度好文：4033字 | 8分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
品牌是什么？
如何塑造品牌？
减肥只有一个简单的道理：少吃多动。除此之外，没有任何新东西，如果说变化，那不是你不动了，而是“多动”的方式变了——本来是跑步，现在用跑步机。
很多大道理都是这样，翻来覆去无非那么几个。
品牌和营销也是，本质上都没有变，变化的不过是一些方法论和其他具体条件的变化。
一、品牌是什么？
当我们在聊品牌的时候，你会发现它的意思并不都是一样的。
可口可乐是一个世界著名品牌
我们今年的重点任务是重塑品牌
喜茶的品牌标志是什么
好品牌和坏品牌有什么区别
这个品牌太差了
品牌名称
品牌资产
品牌知名度
每一句话意思都不一样。
还有一些品牌只有商标却没有品牌，也有像你家楼下卖煎饼果子的小摊那样的——有品牌、有名字、有地方，只不过只有1000人知道它卖什么。
对我来说，品牌是什么？
只有一个简单的定义：产品的牌子就是品牌。
或许会有人说，产品的牌子叫做商标，不叫品牌。如果品牌是有影响力的。那为什么还有“做得很差的品牌”这种说法？
二、品牌 VS 人物
品牌可以照着一个人去刻画。
举个例子，你会愿意借钱给特别靠谱的朋友，还是特别不靠谱的朋友？这个朋友的人物形象就是他的品牌。
他的日常行为、音容笑貌等所有东西构成了他在你心目中的形象，也就是他的个人形象。
品牌也是一样，它不是一个符号或者一个名字、一个形象，而是由多方面综合组成的。
我们平时说的品牌，准确地说叫做品牌资产。
品牌资产是顾客心中对品牌所有的记忆和对它所有活动的反应。
今天有朋友向你借钱，你直接给他刷信用卡，说明他这个人的品牌很好，你信任他。
如果某个品牌今天出事了，你愿意原谅它，说明你过去认可这个品牌。如果你买完某个品牌就走，跟它没有任何关系，它就不具备非常好的品牌资产。
三、做品牌的三个层面
现在大家都在说要做品牌，但对于怎么做却没有概念。简单说，做品牌可以分为三个层面。
1.品牌识别元素
最基础的品牌识别元素包括品牌的名字、标志、色彩、口号、声音等等所有这些具有识别性的具体符号，它们共同构成了品牌识别系统。
那符号是什么？符号要有利于识别你。
比如，阿迪达斯的三条杠，711便利店的三条杠、黄色的麦当劳、红色的可口可乐、绿色的星巴克、元气森林瓶身上的“气”字、华为苹果的手机铃声等等。
文字也是一种符号，在你为品牌取名字的时候，就是在为这个品牌搭建品牌识别系统。好记的名字，传播度高。比如，小米手机就比OPPO手机更容易被记住。
做品牌识别系统，要容易被人找到，这是做品牌的第一步——你要让别人看见你，找到你，从而认识你。
2.认知
你的品牌是干什么的，有什么特点，产品价位是什么、客群是什么，它有什么意义，这些都是社会大众对你的品牌的认知。
比如，元气森林的特点是零糖、零脂；请最好的朋友、最尊贵客人一定要喝茅台。
这些是客群对品牌的认知。
所以你要做的是帮助顾客认识你的品牌。
品牌识别系统的识别符号，比如名字、口号、声音、色彩等，可以自己设计。但认知需要通过广告、软文、社会化媒体、内容、店铺装修等向顾客传播。
举个例子，高端品牌怎么做？肯定不是从二三线城市开始，必须在一线城市最高端的商场里开店，这才可以建立顾客对你的认知，符合他希望你出现的地方。相应的，你的广告也该出现在它该出现的地方，比如机场。
你的传播形象、传播内容、传播方式决定了顾客对你的认知。
3.态度
态度是顾客对品牌所有行为的认知，也就是企业所有的行为，包括领导、员工、品牌所请的代言人等等所有人的行为，以及你对待顾客的态度。
这些塑造了你的品牌在顾客心中的形象，进而决定了顾客是否喜欢你的品牌，是否会对你的品牌忠诚，是否会追随你的产品。
4.小结
媒介即信息，媒介本身就能反映出一种信息。直播间卖便宜的商品，可以形成很大的销量，但是永远不能建立良好的品牌形象。
要建立高端的品牌形象，就要到高端线下店去做。媒介即形象，你选择传播的方式本身也代表着一种形象，媒介本身也是一种品牌。
态度，是你所有表现出来的行为。
如果你想做品牌，但你东西出事了又不想召回，不愿意承担品牌的责任，那你永远无法建立起好的形象。
四、打造品牌资产的环境发生了哪些变化？
这两年变化太快了，不妨一起看看几十年前和现在打造品牌的资产环境发生了哪些变化。
1.整齐划一的大规模传播时代结束了
以前，农夫山泉、娃哈哈、红牛、王老吉等品牌都是抓住了央视广告的红利期，只要舍得花钱在央视打广告，并且线下有一定的渠道管理能力，销量就可以做得很好。
但是现在的传播方式非常分散，已经不存在一个让品牌主花那么多钱的媒体了。
假如按10亿的预算来投放社交媒体，即使你把小红书上的KOL全买了，也投不出去，而且你还需要耗费人力和时间一个一个谈。
传播极其分散的情况下，你没有办法通过一个媒体让全国人民知道你的品牌或产品。
传播为什么重要？
影响用户的心智靠传播，靠大量的广告。如果只是我们定位了产品品牌，而没有大量的广告是无法影响顾客心智。
最近五年，央视塑造出的品牌只有一个：足力健老人鞋。为什么央视能够做出这样品牌？因为老人们还在看电视，所以它可以做到相对集中的大规模传播。
当然，不是说电视不行了，只是靠电视无法像过去那样完成大规模的传播了。
2.广告传播与顾客购买不再分离
过去用户购买和广告传播是分离的，所以我们喜欢聊品牌定位，希望通过定位去改变用户的心智，让用户记住我们的品牌。如果没有强定位，用户很快就会忘记。
但现在，广告传播和用户购买不再像之前那么分离——直播、公众号、微博都可以连接，有点像逛街。
为什么餐饮品牌投广告的很少？
因为餐饮店天然就是一个广告传播和用户购买不分离的业态，店铺的门头、店招、拉客小哥就是它天然的广告。
不光是餐饮，几乎所有产品都可以实现广告传播和用户购买一体化。
过去，用户看到了广告，过一天、两天、一个月之后再买东西。现在只要你在做直播，用户看到了就可能马上下单。
有一些理论、有一些方法，也可能因为时代背景的变化而失效。
不要迷信，一定要看通用的理论，而不是某个时代或者某个背景下产生的方法论，因为时代已经不一样了。
3.科学的广告
美国过去有一个广告方法论之争——以霍普金斯为代表的科学广告派和以乔治·路易斯为代表的艺术广告派，在广告是否是一门科学的问题上有了很大的分歧。
我现在认为广告越来越是一门科学了。
比如名字好不好、包装究竟带不带货，可以先放出来10万流量进行测试，根据转化率进行判断。
给公司取名字的时候，你可以写个代码，把中国词海中两个字的词爬出来，再去商标局把现有的品牌名爬一遍，对比出来你能够用的，进行挑选。这时，你取名字就会从问答题变成选择题，就容易多了。
并且，现在很多电商公司开始使用软件和数据来完善、优化、制作实物产品。
举个例子，高瓴资本收购百丽鞋业之后，把它的门店智慧化。他们在所有试穿的鞋子上放了一个芯片，记录每双鞋子试穿的次数，并和这双鞋实际的销量进行对比。如果这双鞋试穿的人多但实际的销量特别差，他们就会去专门分析这双鞋，然后进行改良。
4.塑造品牌的本质
塑造品牌的本质还是符号识别系统、话语内容体系、传播方式渠道。
五、塑造品牌的4个误区
1.广告投放并非越精准越好
科学地投放广告，有助于提升你的ROI，也就是投放的效果。
但并不是广告投放越精准越好。你的品牌不仅要让你的顾客知道，还要让不是你顾客的也知道。
举个例子，茅台的真实顾客其实很少，但是得让所有人知道茅台是一瓶好酒。
非目标客户群体认同也是一种认同，只有全社会都认为宾利是一辆好车，你开着才有面子。如果大部分人不知道宾利是好车，你开着有面子吗？
一般奢侈品的做法是：多数人认识、少数人拥有。
这样它才有价值。如果多数人拥有，它就没有价值了。如果多数人不认识，它也没有价值了，你背包出去别人不认识。
2.品牌面临同质化问题
产品真的有可能是同质化的，但是品牌从来没有同质化——你的符号、口号、形象都不一样。
为什么海底捞和其他火锅店不一样，因为它的服务、环境等等都构成了它的产品，你永远可以找到差异化的点。
即使是同样的方便面，做促销的姑娘长得漂亮，也是差异化。
3.品牌不能有负面，不能出事
没有任何一个人、任何一个企业能够保证不出事。
肯德基、麦当劳、可口可乐、特斯拉、iPhone、奔驰、宝马都出过事。
出事不可怕，可怕是出事之后你的态度——在出事之后安抚你的顾客，这是一个品牌应有的态度。
有一句话叫“品牌就是为出事准备的”，如果品牌很小或者不够好，没有人愿意关注你，你就不会出事。
因为品牌大，才值得出事，我们要用平常心对待它。
4.迷恋顾客的品牌忠诚度
永久的品牌忠诚度是不存在的，如果它存在，历史上所有知名品牌都不会倒闭。
对用户来说，没有品牌忠诚，只有产品忠诚，你的产品足够好才行。
永久的品牌忠诚度不存在，但也确实存在相对品牌忠诚的用户。
积极的品牌忠诚用户会发声，有问题愿意给品牌提意见。
在品牌出现问题的时候，积极的品牌忠诚用户会选择原谅你，等你做得更好一点的时候再继续消费。消极的品牌忠诚用户会选择直接退出，马上更换其他品牌的产品。
所以不要迷恋顾客的品牌忠诚度，而要重视你的品牌资产塑造。品牌不再维护它了，顾客忠诚也就消失了。
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