OATLY噢麦力亚洲总裁张春:先做品类,再做品牌

植物蛋白饮料市场增速高达800%


作者:孟德阳
编辑:tuya
出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)
Beyond Meat(BYND.US)在2019年8月上市,植物基食品的热潮在消费端逐渐“出圈”,而当日暴涨的股价,让投资者也变得兴奋起来——一直在观望的各路资本,已纷纷开始进场。
而2020年开年的疫情也加速了人们对于饮食健康的重视程度。正如《财经涂鸦》之前报道的那样,尼尔森的数据显示,在北美疫情最严重的三、四月,截止到四月最后一周,燕麦奶年同比消费增速达308%。
而这一数据在国内的增速同样非常震撼。来自天猫新品创新中心的《2020年植物蛋白饮料创新趋势白皮书》的数据显示,2020年,植物蛋白饮料市场增速高达800%,排名第三,是饮料市场增长的高速引擎。而同比去年,植物蛋白饮料购买人数增长900%,拉动了该品类的增长。

来源:天猫新品创新中心、财经涂鸦

在燕麦奶方面,根据ECdataway数据威向《财经涂鸦》独家提供的天猫、淘宝的销售数据,瑞典知名燕麦奶品牌OATLY噢麦力(下称OATLY)今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%,换言之,在天猫上的销量增长了一倍多,而在淘宝则翻了20多倍。

来源:ECdataway数据威、财经涂鸦

源:ECdataway数据威、财经涂鸦

对此,在FBIF2020食品饮料创新论坛,OATLY亚洲区总裁张春在接受《财经涂鸦》记者采访时回应,“真实数据比这一数字“乐观很多”。

“在疫情期间,大家对健康的需求,成为压倒一切的(需求)”张春接着说道,“下半年还会是更高速的增长。”

实际上,这家成立于上世纪90年代初的瑞典公司,真正迎来商业上的爆发,是在7年前。当现任CEO Toni Petersson 加入OATLY后,2013年到现在公司营收增长了10倍。而在这之前,公司的产品放在货架上毫无存在感,包装缺乏辨识度。可以说,Petersson上任后重新定义了燕麦奶的产品,后来的成功也与其营销策略的变革关系密切——据张春描述,OATLY已经成为一家“创意驱动的公司”,以新的方式和理念和消费者更好的沟通。

“我是什么,我就是什么,不会为了迎合消费者而改变自己的价值观。”张春说,“可持续”是OATLY的核心价值观之一。

“我当时飞到瑞典,培训了9天,几乎7天都在吃素。”张春回忆道,每一个员工都在想如何推动可持续发展,这也让他亲身感受到了OATLY这家公司对于可持续的坚持,这种价值观让OATLY在欧洲市场获得了非常好的品牌口碑。

但,OATLY刚进入中国时的发展并不顺利。2018年3月份前后,OATLY进入中国的第一步自然是想复制在瑞典和欧洲的成功——选择登陆超市货架,但他们却发现,国内并没有燕麦饮品或者植物蛋白饮料这一货架品类,“有的被摆到了早餐区、有的被摆到了牛奶区”,在零售渠道,OATLY摆满了货架,却几乎无人问津。

随后他们调整了策略,定位“三个聚焦”——聚焦一款产品(咖啡大师燕麦饮)、一个城市(上海)、聚焦一个市场(咖啡),通过独立精品咖啡馆的渠道“打造品类”,逐渐完成了消费者的认知建设,同时建立了对燕麦奶的品类概念。

“咖啡是一个很好的市场,”张春说,之所以选择咖啡市场,有几个逻辑:“国际文化,包括OATLY在欧洲和美国也有一系列玩法;自带场景;小众咖啡馆,头部大牌的竞争不是很激烈。“

燕麦奶品类的成功也意味着更多的跟随者,在国内,包括小麦欧耶、欧扎克等本土燕麦奶品牌也已经纷纷建立,小麦欧耶CEO王鑫在接受《财经涂鸦》采访时曾表示,疫情将会利好燕麦奶品类,市场策略“主要还是走线上,通过这样一些私域流量、主播带货等等。”

在已有合作的基础上,张春透露,OATLY中国会和天猫合作,通过后者的数据能力,开发面向中国消费者的产品。同时,OATLY也会考虑在新加坡设厂,以满足中国市场需求。

OATLY CEO Petersson也曾多次来到中国,在考察了许多城市后他对与中国印象颇为深刻。在接受福布斯采访时,Petersson也谈到了疫情后中国零售市场。他觉得中国零售行业非常特别,无论是电子商务的发展,还是消费者喜欢的沟通方式——比如直播、视频等。

“OATLY乐于探索适合本土的传播方式,目前已经布局了天猫、京东等多种电商渠道,同时邀请许多KOL、名人通过小红书、微博、微信等社交媒体来作渗透式宣传。”

今年四月,OATLY正式确定了公司的中文名称“噢麦力”。

此外,今年2月,福布斯网站(Forbes.com)的报道,有相关知情人士称OATLY将在未来18-24个月内上市。

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