调味品：抢夺味蕾的千亿生意｜青桐资本观察
2020年调味品、小家电、线上食品品牌跻身大消费行业3大热门赛道。3345亿大市场背后，2020年的调味品市场格局如何？复合调味品赛道，烽烟再起，创投还有哪些机会点？作为渠道驱动的一类快消品，它的渠道、供应链又将呈现哪些新的特点？
青桐资本持续关注大消费赛道，先后助力50+项目完成融资。我们与100+大消费领域投资人、120+创始人进行探讨，试图揭开调味品赛道背后的“机”与“变”。
本文，我们主要分成2部分：先从4个视角，宏观勾勒出调味品的整体市场格局和变化；重点将落在机会点探索，深挖复合调味品的细分赛道、分析资本对渠道与供应链的考察点。
千亿市场下的“酸甜苦辣咸”
调味品自20世纪90年代后期开始市场化，2016、2017年资本热度攀升，今年其与线上食品品牌、小家电一同跻身大消费领域3大热门赛道。据智研咨询数据，2019年中国调味品市场规模已达3345亿元，8年间复合增长率为7.5%，前瞻产业研究院预测2020年有望突破4000亿。
这已然是千亿级的大市场，据中国调味品协会，调味品主要是在饮食、烹饪和食品加工中广泛应用的一种消费品，有调和滋味、气味，去腥、除膻、解腻、增香、增鲜等作用。一般可分为2大类：单一调味品、复合调味品。
调味品在资本市场表现亮眼，二级市场的火热格外明显，主要呈现3大特点：1）目前A股共27家调味品相关的上市公司，其总市值一路走高。据Wind数据，2020年9月高达9191亿元，较2019年底上涨71%。2）头部企业市值领先，海天味业超5000亿，中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百亿梯队。3）估值溢价率很高，上海证券数据显示，2020年上半年，调味品在食品饮料子版块中，估值溢价率始终保持400%以上，明显高于其他子版块。二级市场的一路高歌猛进，也增强了一级市场的关注度。
在一级市场，青桐资本调研了100+大消费领域的投资人发现，资本普遍对调味品关注度很高。从鲸准、企名片的融资数据来看，2017-2020年9月，共30个项目完成融资，2020年1-9月有3个。融资轮次主要集中在A轮之前，偏早期。
品类上看，复合调味品备受资本青睐，30个融资项目中，生产复合调味品有25家。获得融资的公司，传统企业和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，两者分别占12个、13个。
同时，赛道新玩家数量逐年上涨，据企查查数据，2020年1-9月，调味品新注册企业共68805家，2019年为83188家，已是2015年的2.5倍。
有个特别的现象，调味品玩家数量庞大，资本关注度亦高，但最终投资的项目量并不多。这主要因为符合机构投资逻辑的标的有限，资本看调味品项目，重点会考量渠道、供应链能力。
调味品赛道，27家上市公司市值水涨船高，同比上涨71%，复合调味品备受创投青睐。一二级市场同步发力，是疫情催化下的短期爆发，还是行业持续的发展趋势？2020年的调味品市场，又总体呈现哪些新特征呢？
聚焦调味品行业4大特征
调味品历经2004-2014十年高速发展期，2015年后，行业增速放缓，市场格局不断优化，单一调味品集中度提升，复合调味品市场不断扩容；2020年，调味品在品类、渠道层面主要呈现4大特征。
1. 单一调味品，二级市场的“宠儿”
单一调味品市场成熟度高，头部已定，上市公司集中。据Wind数据，A股27家调味品企业中，生产单一调味品的居多，海天味业、恒顺醋业、中粮糖业分别以酱油、食醋、糖起家。另外，单一调味品生产工艺复杂，进入门槛高，创业公司跑出机会比较有限。
单一调味品发展时间长，市场格局明确，主要包括8大类：食盐、酱油、食醋、味精、糖、香辛料、料酒、芝麻油。其中，酱油是最大的品类，占21%，头部玩家明显，已形成以海天味业为首的“一超多强”格局；食醋占比较低，仅占5%，市场较分散，东海证券数据显示，其行业集中度CR3仅为10.1%；味精、食盐消费正在减少，据调味品协会，味精的占比8年内下降了10%。这主要受消费者健康饮食的影响，来自英敏特2019年研究数据，94%的中国城市消费者试图减少盐的摄入量。
目前，单一调味品的发展主要呈现2大趋势：
首先，主打功能性、健康的单一调味品受到青睐。以酱油为例，据青山资本，市场上功能性酱油品类众多，包括凉拌、红烧、铁强化酱油等，品质上也有区分。青桐资本统计淘宝数据发现，销量排名前10位的酱油中，有7款为二级以上，或功能性酱油。
其次，产品价格不断升级，根据Euromonitor数据，2019年我国调味品行业平均零售价为19.4元/千克，2014-2019年逐年上涨，复合增长率为3.5%。另据光大证券，国内居民购买酱油的主力价格带，也从10元以下，上升到10-15元，占46.6%。
2. 复合调味品：创投集中，新品类层出不穷
复合调味品指将各种基础调味料，按一定比例调配制作而成，满足不同调味需要。从品类来看，鸡精占比最高，据国盛证券数据，占29%，市场由家乐、太太乐两大企业寡头垄断；中式复合调味品、火锅调味品增长最快，来自光大证券数据，2015-2020年两者市场规模复合增长率分别为16.9%、15%，位列子品类前2位。
复合调味品创业公司密集，据企名片、鲸准数据，2017-2020年9月有25个复合调味品项目成功融资。该赛道细分品类众多、市场集中度不高，创业品牌发展空间较大。相较于传统品牌已形成的规模效应，在渠道、供应链端的优势，新品牌跑入头部仍有一定挑战。
复合调味品赛道玩家主要有2类：第一，未上市的传统调味品企业，既包括全国性品牌，如老干妈、王守义等，也包括区域性龙头，如丹丹、红山河等；第二，成立时间不到10年的创业公司，如饭爷、川娃子等。
其中，未上市传统调味品企业也是赛道重要玩家，主要呈现2大特点：1）普遍体量大，已成为细分品类的头部。来自公司官方数据，辣椒酱龙头老干妈，2019年销售收入破50亿元，同比上涨14.43%；香辛料龙头王守义，2019年营收超30亿元。2）品类上，川贵地区的辣椒调味品居多，如老干妈、百味斋、丹丹、饭扫光、恒星等。由于良好的现金流，经营理念偏传统，这类企业融资需求往往并不强烈。
另外，青桐资本发现一个有趣的现象，一些创业公司会向方便速食赛道拓展，媛家酱、饭爷分别研发了方便面、螺蛳粉等SKU。在天猫旗舰店，饭爷螺蛳粉的月销超5万单，远高于其牛肉酱1000单的月销。
这些企业为何会“跨界”到方便速食品类？青桐资本总结出2大原因：1）方便速食食用上的最大差异，在于酱料包的口味，这正是调味品创业公司的优势；2）方便速食切中年轻群体“一人食”的消费场景，是2500亿级的大市场。针对方便速食这一品类，青桐资本也曾发布《自热食品：一人食经济的“后浪”》进行研究与探讨。
3. 渠道：餐饮为“王”，外卖孕育佐餐新品类
调味品渠道为王，其分销渠道主要有3种：餐饮渠道、家庭渠道、工业渠道。和其他快消品不同的是，B端是调味品最大需求端。
1）餐饮渠道占50%，疫情期间家庭渠道不降反升
调味品与餐饮行业深度绑定。据调味品协会数据，餐饮渠道已占调味品分销渠道的50%，家庭零售、工业渠道分别占30%、20%。另外，来自中国期刊网数据，餐饮渠道调味品使用量为7.19g/kg，是家庭烹饪的1.56倍。2019年我国餐饮收入规模高达4.67万亿元，同比增长9.4%，弗若斯特沙利文预测，2024年有望超7万亿。餐饮规模的增长，势必推动调味品需求进一步攀升。
疫情期间，两类渠道呈不同发展走势：餐饮渠道遭受重创，而家庭渠道不降反升。据中国调味品协会，春节期间餐饮行业损失近5000亿，调味品企业面临订单减少、货款回收风险。而家庭消费大幅提升，来自上海证券数据，2020年Q1调味品家庭渠道收入增速超30%。
2）外卖渠道催生佐餐新品类
外卖渠道的发展，催生了调味品新的使用场景。佐餐品类崛起，以外卖佐餐酱为例，已跑出虎邦、佐大狮2大头部品牌。据虎邦辣酱官方数据，2019年其全年销售额达2亿元，近3年复合增速高达300%。
目前佐餐品类的渗透率很低，伴随着外卖的高速增长，佐餐将是未来极具成长前景的细分市场之一。来自前瞻产业研究院数据，2019年我国外卖交易额高达6035亿元，较上年增长30.8%。无疑，在外卖渠道端，调味品有望突破传统成长路径，孕育出更多新品牌。
4. 儿童调味品“崭露头角”
儿童调味品需求从无到有，已成为不可忽视的品类，据町芒研究院数据，2019年儿童调味品消费金额在儿童食品中占比达3.8%，2016年仅为0.2%。庞大的儿童人口、85后~95前消费者育儿观念转变，是催生其市场需求的动因。来自国家统计局数据，2019年0-14岁人口占总人口比例为16.78%。
从品类来看，国产调味品居多，儿童拌饭料、儿童酱油最受欢迎。据智研咨询数据，国产儿童调味品占近70%。青桐资本统计天猫、京东数据发现，两大平台销量前20位的儿童调味品中，儿童拌饭料占42.5%，儿童酱油占22.5%。
值得注意的是，目前儿童调味品缺乏国家统一安全标准。据町芒研究院调查，三大电商平台销售的国产儿童酱油执行标准，95%遵循GB/T 18186-2000标准，这仅是酿造酱油的通用标准，并未具体涉及儿童酱油的规范。
综观调味品行业，单一调味品市场格局明确，上市公司集中，创业公司进入门槛较高；复合调味品中，未上市的老字号树大根深，创业公司层出不穷。除传统餐饮、家庭零售渠道，外卖成为新的消费场景。那么，调味品这个长坡厚雪的赛道，2020年还有哪些发展机会点？什么样的公司能够成功“出圈”？
调味品企业“出圈”机会点
调味品热度不减，受到资本青睐，资本主要看中其哪些因素？还有哪些细分赛道能够跑出头部？青桐资本结合投资机构、创始人观点，对此进行探讨。
1. 品类选什么？火锅、中式复合调味品大有可为
复合调味品市场集中度低，增速较快，极具成长性，据Euromonitor，2018年我国复合调味品市场规模为1091亿元，2013-2018年复合增速高达14.4%，预计2020年将达1488亿元。作为创业公司集中的赛道，火锅调味品、中式复合调味品这2大品类更具发展潜力。
1）火锅调味品，具备较大想象空间
火锅调味品是热门赛道之一，包括底料、蘸料2种。据智研咨询数据，2019年火锅底料市场规模为225亿元，火锅蘸料为50亿元，两者同比增速都超15%。
从玩家格局来看，虽然已有一些头部玩家，如颐海国际、天味食品、红九九等，但据东兴证券数据，市场集中度CR3不足20%。火锅调味品市场，目前仍较为分散，新玩家跑入头部的空间较大。
青桐资本分析认为，火锅调味品即将步入快车道，有2大驱动因素：1）火锅餐饮的高速发展，据前瞻产业研究院数据，2019年火锅行业市场规模高达5295亿元，同比增长10%。2）火锅消费场景多元化，尤其是一人食、亲友聚会等家庭场景，势必带动火锅调味品的需求。
2）中式复合调味品：菜肴调味包、辣酱走红
中式复合调味品，是复合调味品中增速最快的品类，据中国调味品协会，2015-2020年复合增长率达16.9%。
目前有2大品类受到关注：1）经典菜肴调味包热度攀升，如麻婆豆腐、宫保鸡丁、水煮肉片调味包等。其中，鱼调料包、小龙虾调料包格外火爆，据天味食品官方数据，其好人家酸菜鱼调料的营收已超3亿元。2）辣酱最受创投青睐，2017-2020年融资成功的13个复合调味品创业项目中，有10家生产辣酱，如饭爷、二和嫁嫁等。
中式复合调味品未来高速增长，与B端餐饮行业、C端消费人群息息相关。首先，B端餐饮逐步连锁化、团餐规模庞大，催生了标准化中式复合调味品的巨大需求。据国家统计局数据，2019年我国餐饮连锁门店收入增长率为27.4%。另据中国饭店协会，2019年团餐市场规模达1.5万亿，占餐饮行业份额为33.2%。2）C端消费群体年轻化，复合调味品符合“懒人经济”减少烹饪步骤、提升效率的需求。
2. 资本看什么？渠道、供应链能力是胜出关键
纵观调味品公司运营能力，渠道、供应链是资本重点考量的2大核心要素，也决定其能否从众多玩家中脱颖而出。
1）渠道：拥抱餐饮，借力新渠道
“小食品、大流通”，渠道对调味品市场的拓展效率至关重要。
首先，看渠道铺设是否广泛、全面，这取决于经销商的覆盖面和渗透力，除了商超、便利店，能否触达食杂店、夫妻店等下沉终端。据阿里巴巴数据，全国零售小店数量高达600万家，其中70%以上在3-6线城市，贡献了快消行业40%的出货量。
其次，是否有稳定的餐饮大客户背书。根据日辰股份招股书，2019年其前5大客户贡献营收占比近47%。如何增强大客户粘性，也是调味品企业面临的一大课题。日辰股份重点发力定制餐调业务，2016-2019年其收入占比从25.2%提升至42.1%，大客户稳定性相对更强。
再者，充分借力外卖等新渠道。外卖崛起，佐餐品类走红，为调味品带来了更多想象空间。在外卖渠道端，调味品有望突破传统成长路径，孕育出更多新品牌。
第四，以电商平台旗舰店为主的线上渠道，可帮助TO C创业公司迅速起量、建立品牌。饭爷2016年线上起家，1年内旗舰店销量超3000万。另据中国调味品协会数据，入驻线上的调味酱新品牌数量增长迅速，2019年增速高达200%。
2）供应链，构建调味品的“中枢”
2020年大消费赛道备受资本关注的3个细分领域中，线上食品品牌、小家电擅长网红爆款玩法，多采用代工模式；而调味品更倾向于自建供应链，保持口味、品质的稳定性。虽然创业公司前期因规模原因会采用代工，饭爷、媛家酱、二和嫁嫁等都表示过自建供应链对品牌的重要性。
那么，对调味品来说，什么才是好的供应链？青桐资本研究认为，主要具化为3个方面：1）原材料层面，有高性价比、品质稳定的合作方。2）生产层面，若是自建产线的企业，产能利用率要高，据海天官方数据，2019年其产能利用率高达95%；若是采用代工的企业，需要有磨合较好的加工厂，使得口味产出稳定。3）仓储物流层面，能够覆盖全国、具备足够灵活度。百佳食品通过自建物流，开发仓储管理系统，灵活服务了国际国内多家餐饮、食品巨头。
总 结
调味品具有快消品的属性，历经近30年发展，已是完全竞争的市场。
复合调味品处于新品类增量阶段，增速快，市场仍较为分散，创业机会点密集，火锅调味品、中式复合调味品2大品类是目前相对有潜力的细分赛道。
渠道、供应链是调味品企业“出圈”的重要能力点。如何在众多玩家中脱颖而出，跨越品牌生命周期，最终还要回归调味品的商业发展逻辑。