中国饮品快报

乔布斯的一段演讲，对于产品线、营销的理解，与当下新茶饮市场的表现高度契合。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”（ID:zgypkb），作者：小W，36氪经授权发布。

产品好喝已不再是行业唯一竞争力。

我承认，今天这篇文章的标题有些标题党。

在此之前我们讨论是否用《乔布斯的这段演讲值得茶饮人看看》这类标题，但觉得不太刺激。所以，请原谅我们的简单、粗暴。

为何会突发奇想“乔布斯做奶茶”这件事，一是行业有不少视乔布斯为偶像的创业者或者成功者，他们不仅着迷其思维，更有人在穿衣打扮上向其致敬。

另一个原因，是乔布斯在回归苹果后的一段演讲，对于产品线、营销的理解，与当下新茶饮市场的表现高度契合。

那如果，他们的偶像做了同样的事，结果会怎样呢？这种猜想，想着就贼酷。

乔布斯说了什么？

这段演讲出自1997年，乔布斯重回苹果后对全新广告宣传片的演讲。这个宣传片的内容核心则是乔布斯对于企业战略的全新思考。

01 砍掉产品线图里70%的产品

1997年，在梳理苹果未来几年的产品线时，乔布发现有许多不合理的地方，主要体现于包含的信息点过多导致的没有重点。

所以砍掉了产品线路图中70%的产品，以致于将精力集中到30%的精华中去。并加入新的元素，期望引领苹果走向新方向。

在新茶饮爆发的前夜，2010年左右，餐饮、烘焙市场开启了精简产品的风潮，爆款产品概念也从这一刻开始流行。黄焖鸡、芝士蛋糕、榴莲酥等等，皆为该时期的产物。这些单品类餐饮、烘焙的大量出现，让聚焦这个战略方针在新的品类中盛行。

再观茶饮，2014也开始了产品菜单简化的过程。过去动辄60个，甚至更多品类的饮品菜单，在茶饮行业中逐一精简，而精简的主要对象则是茶饮门店中滞销类产品。

至新茶饮时期，喜茶、奈雪等品牌的菜单更是令人眼前一亮，菜单常驻产品总量约在22个左右。相比早期茶饮产品60个左右，降幅近2/3，约70%。

02 以顾客喜好为产品研发导向

乔布斯认为苹果当时分销上的创新速度不够。举个例子，产品有2-3个月的时间在制造供应商的仓库，还有2-3个月时间在分销渠道中，这就要求他们需要提前4-6个月去思考消费者喜欢什么。

所以，这就需要做到产品精简，减少渠道中的存货。从消费者中得到喜好反馈，然后做出快速响应。

这一点也与新茶饮极为相似。

新茶饮品牌们虽然产品菜单有所精简，但并不代表不再推出新品，而是催生了应季产品、季节限定类产品的增加。如杨梅、荔枝、芒果、草莓在不少新茶饮品牌中皆为季节限定。

这样做的好处，一方面是保证每种水果原料的品质及足够供应量。而另一方面，由于产品有了计划售卖周期，在原料供应端、门店端都能相应减少库存，也有助于连锁品牌对于市场新热点类产品留足空间进行研发、推送。

这就是乔布斯所说的，寻找消费者喜好，然后做出快速响应。但如果茶饮连锁缺少供应链及推新规划，容易因库存问题，造成不必要的浪费，或者是新品难以唤醒消费者购买激情，触及其深层次需求。

营销事关价值观。

在复杂喧嚣的世界中，如何让大众牢牢铭记企业，许多公司都难以做到。这就需要企业将那些想让大家记住的事，清晰的传播出去。

对于苹果而言，这些传播点不是计算机的处理速度、存储空间或者与竞争对手之间的优势，而是企业的价值观。

举例而言，美国早期的乳制品行业花了20年时间说服大众牛奶有益健康，但无法掩盖销量下滑的尴尬。在发起了“喝牛奶了吗”营销活动后，销量上涨，值得关注的是广告中没有提到具体产品，甚至不让产品出现。

另一个例子是耐克，耐克没有刻意去宣传气垫或者与竞品对比，而是致敬运动员与体育。

苹果所做的事除了做好产品外，同时希望通过创新，与一群充满热情的人一起创新让世界变得美好，这是其核心价值观。

所以最终有了Think Different（非同凡响）这句在1997年-2002年间使用的广告语，以及一段1分钟时长，致敬创造者、改变者的经典视频。

新茶饮时代，茶饮连锁们对于营销的方式也开始有所改变。

例如，在产品的描述上对于口感、风味进行弱化，甚至不讲，更多的是在描述原料的产地、稀缺、价值，以让消费者因为产品的独有性从而进行消费。

例如，打造多种主题店面或者周边，同时加入中国文化元素，以让崛起的国风文化、民族自信在门店中得到呼应，从而吸引对其有兴趣的人。

例如，产品海报或微信推文中的图片，不再像过去一样，只是一杯产品与原物料的组合，而是寻找符合产品特点或者品牌价值观的模特进行演绎。通过对产品人设的塑造，以达到与同类消费者的共鸣。

细心观察下，我们会发现，不少茶饮品牌的slogan已经不再是提及健康、美味等生理感受词汇，而是以酷、灵感、越中国越好玩等情绪、情感词汇去描述品牌。同时再将这些核心词语与产品设计相结合，最终达到心灵共鸣的效果。

产品好喝已不再是行业唯一竞争力，已成为一个好茶饮店最基础标准。产品的差异化也绝不仅体现在原料、口感上，还在于品牌在消费者心智中的形象为何物有关。

这也就是为何同类的产品，甚至是做法都趋于一致的产品，在不同的品牌中会有不同的定价。不同则取决于品牌价值观。

如果乔布斯按照自己所阐述的战略、战术去做茶饮，你认为结果会怎样呢？

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